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1、鑫迪木门品牌初步诊断报告 和品牌定位方向上海沪琛品牌营销策划有限公司 2017-05本方案所述思路及创意方向归上海沪琛品牌营销策划公司所有，任何机构及个人在未经书面允许情况下不得擅自使用前 言经过前期的沟通，沪琛对贵公司的咨询需求有了大致界定。基于掌握的现有信息，沪琛提出初步建议，作为双方探讨合作的基础。由于掌握的信息有限，建议内容可能不够深入，甚至有待考量，待双方达成合作后，沪琛会启动系统的调研和行业分析工作，根据调研结果制定科学细致的方案。针对本次建议，我们做了以下的功课：n 对木门行业相关品牌相关资料的认真研读；n 主要行业竞争品牌分析与研究；n 沪琛资讯部行业资讯支持；n 二手资料收集
2、、整理与研究；n 互联网相关资料搜索；n 目 录一、木门行业的发展趋势分析二、木门行业竞争品牌分析三、鑫迪木门品牌初步诊断分析四、木门行业初步市场调研与鑫迪木门知名度调查五、鑫迪木门品牌定位思考方向探讨六、沪琛后期合作内容建议及沪琛核心优势近十年来，随着我国房地产业的高速发展和城镇化步伐的加快，为木门行业提供了极大的发展空间，使我国几年间成为世界上最大的木门生产基地和消费市场。2004 年至 2012 年我国木门行业产值一直保持持续增长的趋势， 2012年行业产值比2004年增长了4.5倍，是建材行业增长速度最快的行业之一。资料来源：中国木材与木制品流通协会木门行业发展趋势分析2012年以后，
3、国家加大了对房地产业的调控力度，抑制商品房价格的上涨，增加保障性住房的数量。房地产政策的变化引发了木门行业的调整。今后几年，木门行业将进入调整期。实力弱小的经营者将会被淘汰，实力较强的经营者将会获得更好的发展。沪琛认为，未来几年，木门市场将会出现以下几大发展趋势：未来中小木门生产企业将为大型企业并购整合、或在激烈的市场竞争中逐步淘汰，行业生产资源将进一步集中到规模化、品牌化生产的大企业中。同时社会的主要消费群体逐步转向80、90后，随着80、90后为核心的消费需求的提升，让消费者的多元化和个性化成为市场主流。越来越多的消费者开始喜欢更个性化的产品，对于产品的关注已经从质量等要素转为喜欢个性化的
4、产品。这对于企业来说也要紧随消费者的需求，对品牌和产品重新定位以满足越来越注重个性化的80、90后为核心消费群体。木门行业紧随着国内房地产行业而发展， 随着近几年房地产泡沫的逐渐破灭，未来 木门行业也将面临重新洗牌。沪琛认为:未来引领木门行业发展的企业必 将是那些更能满足年轻消费者个性需求和 拥有独特品牌定位的企业。启 示：木门行业竞争品牌分析TATA木门TATA定位在高级白领阶层80-90后，追求品味不追求豪华的理性消费群体,其具有质感高档，时尚环保，性能稳定，价格适中，安装快捷的特点，风格简约，时尚，高档，艺术。TATA公司员工平均年龄26. 5周岁，是传统木门行业内最年轻、最具朝气的团队
5、之一；信奉“快乐的工作、快乐的生活”的工作生活方式。企业仅用六年时间，白手起家，将自身品牌提升到中国最具竞争力的品牌之一。TATA公司的产品以简约时尚风格著称，由于极其重视产品开发力量的培养，拥有一支庞大的研发队伍；TATA的产品定位服务于白领阶层的家居环境。“以文化丰润环境” ，第一创造唯美，第二创造产品。历年来在全国建材类展会中TATA的新产品推介始终是被关注的焦点，历届全国设计大奖均荣获金奖桂冠。TATA木门简介：品牌优势：木门唯美艺术家，以先创造唯美，在创造产品，的家居追求俘获了年青一代尤 其是80、90一代人的心。性能稳定：由于TATA木门基材采用杉木进行二次烘干，表面采用实木刨削单
6、板。使TATA木 门形成了不变形、不收缩、不翘曲、不裂变、防潮、抗干燥等技术特点。质感豪华：TATA产品表面以先进的工艺方法把名贵木材进行刨切，然后以热压的方式进行 同杉木复合，同时在油漆上采用进口PU漆，以四底两面固化蜡的方式进行最先进的表面处 理，因此质感豪华。 环保：TATA在生产过程中度绝尿醛胶，并以杉木及高档刨削单板为主要原料。施工快捷：由于TATA产品结构的合理，因此在安装速度上有其他木门不存在的优越感，以 一复式家庭为例，TATA以3名安装工人，两天就可安装完毕所有木质产品。服务：TATA以品牌化的经营思路，成立了专门的售后服务部，以定期的方式对客户进行回 访，为客户及时解决出现
7、的问题，加上TATA稳定的产品质量,因此在服务上具有一流水准。易于整体和谐：TATA公司是一个拥有装饰设计背景的专业公司，从设计、研发、生产、服 务等几个部门负责人均为高等专业室内设计人员，同时TATA产品采用高档家具同类工艺， 从色彩、质感、油漆都同家具非常匹配。TATA产品除了木门外还有哑口、窗套、踢脚板、 护角线等产品，能使您的居室环境和谐统一。核心优势：TATA木门品牌金字塔：我的安静生活家居静音木门领导者先创造唯美，再创造产品年轻、时尚、木门唯美艺术家简约，时尚，高档，艺术品牌定位品牌核心价值品牌形象品牌个性木门行业竞争品牌分析梦天木门浙江梦天木业有限公司创办于1989年。位于风景优
8、美的浙江省庆元县内，占地面积86亩，拥有钢结构标准化厂房建筑面积4.5万多平方米，员工1200多人。是国内最早一家致力于研发、生产、销售木质门的知名企业。为了进一步满足市场需求，2003年公司投资4亿元，引进德国、荷兰、台湾等国内外一流的生产设备800多台，在浙江嘉善经济开发区创建了浙江华悦木业有限公司。占地面积394亩，拥有员工1800多人。两大生产基地巩固了梦天在国内外遥遥领先的市场份额。2007年实现年销售木质复合门49.7万套；2008年实现年销售木质复合门93.5万套；2009年实现年销售木质门104.5万套。拥有近20项专利的梦天产品远销国内外。梦天木门简介：新科技：不使用油漆，采
9、用韩国PET膜，绿色环保，节能低碳；新材料：门扇采用高强度扣合式网状龙骨芯材，门扇四周封边更防潮；新工艺：套口结构采用第四代技术，外观更精致；梦天自创立以来，不断追求卓越，公司坚持以质量管理为基础、以品牌建设为核心、以设 计研发为先导、以市场拓展为驱动、以“创百年品牌，扬民族志气”为目标，实现了企业 的迅猛发展和品牌的永续经营。经过多年努力，现已与世界最大的木门营销企业Wolseley 、NCC、Masonite、OREPAC、家得宝公司等建立紧密的战略合作关系。在国内大中城市建立 了200多家专卖店，并已与中国十大地产商中的恒大地产、万科地产建立了战略合作伙伴关 系。核心优势：梦天木门品牌金
10、字塔：高档装修，用梦天木门高端木门领导者演绎时尚的价值、品味追求的幸福和谐、幸福生活的传播者和缔造者专业专注、精于细节、高度负责、引领潮流品牌定位品牌核心价值品牌形象品牌个性木门行业竞争品牌分析王力安全门王力安防科技股份有限公司是王力集团子公司，主要生产王力牌防盗安全门、防盗锁、防火门、车库门、不锈钢门、铜门、仿铜门等产品，是集科研、设计、开发、制造、销售、服务、自营进出口贸易于一体的门业领军企业，产品畅销全国各地，并远销东南亚国家和欧美地区。 王力倾力打造“防盗更安全、使用更方便”产品差异化功能，满足了人民群众对更高生活品质的期待和向往，在同质化的大市场中，显示出巨大的市场竞争能力，公司先后
11、荣获“防盗门、防盗锁国家双标准制定单位”、“防盗门、防盗锁国家双免检产品”、“高新技术企业”、工商司法双认定“驰名商标”、 “中国名牌产品”、 “中国环境标志认证”、“金华市长质量奖”、“苏浙皖赣沪名牌产品50佳”、“国际十大科技创新示范安防企业”、“2014-2016年度中国房地产开发企业500强首选供应商”等殊荣。2016年王力品牌价值达186.81亿元，跻身中国品牌500强128位。王力安全门简介：王力安全门品牌金字塔：全球安全门领导品牌科技是第一生产力、产品质量是企业持续发展的根本科技，创新，王者务实、远见、道德、勇气品牌定位品牌核心价值品牌形象品牌个性经过对行业主要竞争品牌进行分析，
12、我们 发现：中国木门行业已完全从传统小作坊式经营 转变成为品牌化运作，各大主流品牌都拥 有自己完善的品牌体系和差异化的品牌定 位，满足消费者不同的需求。分 析：差异化的品牌定位在当今竞争如此激烈的市场环境下，拥有差异化的品牌定位已关系到企业的生存。那些没有品牌定位和品牌定位不清晰的企业终将只能价格优势来获得较小部分的市场，市场份额也将不断缩小，生存压力将进一步加大。那么，什么是品牌定位？品牌定位（Brand Positioning）是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
13、其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。沪琛认为：品牌定位就是让品牌在用户心智中占据最有利的位置使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，当用户产生相关需求时，便会将该品牌作为其首选，也就是说该品牌占据了这个定位。品牌定位深藏于用户脑海中定位战略是企业终极竞争战略 在顾客心智中完成注册-心智的不可变性 竞争的本质-心智资源之争鑫迪木门是否
14、拥有自己的 差异化品牌定位呢？思 考：鑫迪木门怎样和国内上万家木门生产企业形成明显的区隔？沪琛认为：“简单 开启美好”并不能作为鑫迪木门的品牌定位语。1、 “简单 开启美好”不能体现出鑫迪木门和其它品牌木门有明显差异2、如果简单是代表产品设计的较简洁，而我们知道TATA木门等众多品牌都在强调自己产品设计简洁，所以简单、简洁不能带给消费者强有力的说服3、 “简单 开启美好”只能作为一种寓意或者一种象征，不适合作为定位语所以“简单 开启美好”不能作为鑫迪木门的品牌定位。鑫迪木门品牌初步诊断分析鑫迪木门品牌定位语一？沪琛认为：木门和钢木门、铝塑门不一样，木门本身选材就是生态环保的原木，所以众多木门厂
15、家都纷纷推出生态门系列产品，所以，生态门也并不能引起消费者过多的关注。鑫迪木门品牌定位语二？生态门从品牌形象角度来分析：沪琛认为：鑫迪木门在品牌形象方面也没有吸引消费者的亮点，没有增强消费者记忆的符号与色彩。我们再来听听业主们的心声：信息来自上海沪琛品牌营销策划有限公司木门行业消费者调研分析报告整理木门行业初步市场调研与鑫迪木门知名度调查Q1：您家在装修购买木门最关心的问题是？业主A：（35岁家庭主妇）健康、环保、无异味是我最关心的业主B： （25岁新婚夫妻）考虑以后婴儿健康，所以我会选择健康、 天然、无油漆的木门业主C：（25岁都市白领）安全、静音、有艺术感的业主D： （30岁时尚青年）好看
16、，有超强设计感和艺术感的业主E：（30岁三口之家）为了孩子健康成长，天然、环保的 木门很重要业主F： （60岁退休老人）为了我和孙子的健康，我会选择健康、无漆 的品牌业主G：（45岁事业有成）我希望买到高端、大气的品牌木门业主H： （ 30岁孕妇）考虑到自己和婴儿的健康，环保、健康、 无毒很重要Q2：您是否听说过或购买过鑫迪木门？业主A：完全没听说过这个品牌业主B：好像听说过，但不是太了解业主C：听说过，我朋友家里就装这个品牌的 木门，感觉还不错业主D：只听说过TATA和梦天这两个品牌业主E：没有业主F：好像听说过业主G：没听说过业主H：听说过，但是没有用过根据木门行业初步市场可以得出：从年轻消费者到中老年消费者都很注重木门 的：天然、健康、环保、无油漆等特点；而通过对鑫迪木门市场知名度初步调查我们 发现：大多数消费者并不知道和不了解鑫迪 木门，由此可以看出鑫迪木门的一年上千万 的巨额广告费用并没起到很明显的效果。鑫迪木门品牌定位思考方向探讨生态原木 0添加环保健康 无甲醛关爱 婴幼儿成长品牌定位思考方向一：天然健康免漆婴幼儿级木门USP卖点提炼方向以天然、环保
