十如何评估创业计划书？

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1、第十讲：如何评估创业计划书？孙曰瑶 法学博士 创立并运用品牌经济学，致力于品牌溢价！1第十讲：如何评估创业计划书？o资料分析：成功计划书没效用o沈岳明，转摘自特别关注2011第4期o美国一家网站调查了1000位人士，其中包括已经 作出重大贡献的科学家和作家、拥有庞大产业的企 业家和商人、家喻户晓的超级体育明星和影视明星 等成功人士。o这些成功人士中，有99%说不清楚自己为什么能 成功。在成功之前，也没有一套完整的实现成功的 计划书。他们有的是凭着感觉，有的是因为勤奋， 有的是因为爱好，一直没有放弃对成功的追求，最 终成就了人生的伟业。 2第十讲：如何评估创业计划书？o接着，那家网站又向公众征集

2、了 1000份最 完美的成功计划书。o这些计划书之所以完美，不仅因为它们极具 诱惑力，而且具有可操作性，还因为有详尽 的介绍，比如说每小时应该做的事情、每天 应该做的事情、每年应该做的事情，具体到 休息多少个小时，工作多少个小时，还列出 了启动资金和最终达到成功后的费用。 3第十讲：如何评估创业计划书？o随后，网站又对这1000份完美计划书的拟定者 进行了采访。o结果发现，这1000个人全是未成功人士，或者 说是正在努力追求成功梦想但还未成功的人。o为什么那些手握完美计划书的人不能成功，而 那些完全不懂如何成功、从没做过任何计划书 的人却成功了呢？最后，网站得出结论：人生 伟业的建立，不在能知

3、，乃在能行。 4第十讲：如何评估创业计划书？o孙曰瑶认为，完美的创业计划书之所以难见 成效，是因为创业的本意，就是无中生有， 既然是无中生有，则就是一个摸索的过程， 方向是最重要的。o只要创业方向是正确的，则过程必定会出现 这样或那样的问题，克服就是了。因此，从 理论上，创业过程就是无法确定的，也就意 味着创业计划书的重点，不应在创业过程的 分析，而在于创业方向的正确性论证。 5第十讲：如何评估创业计划书？o创业计划书的格式各异，各位同学可以通过 网络或要求获得。问题是如何评估创业计划 书呢？o本讲选择了第四届“挑战杯”创业大赛金奖获 得者的创业计划书进行了评估。根据此评估 可以进一步改进创业

4、计划书。o关于“闪电贴FlashTip”的具体内容，请 各位上网查找。6第十讲：如何评估创业计划书？o作为第四届“挑战杯”创业大赛的金奖参赛作品，如 果需要将创意转为现实，必须在“过剩经济”条件下 接受市场和最终消费者的选择和检验。因此，本研 究报告根据创业书所列计划，假定已具备创业书所 列所有条件情况下对其商标进行品牌信用评级，用 品牌经济学原理理论分析诊断其存在的问题并拟为 今后发展提出合理化建议。具体分析如下。o根据品牌经济学原理，我们对闪电贴FlashTip的 品牌信用评级的十个指标进行分析。7第十讲：如何评估创业计划书？o1、闪电贴FlashTip的目标顾客精确性分析o品牌经济学认为

5、，在当前短缺经济条件下，企业要 生存要发展，首先需要解决的是为谁提供服务的问 题。因此，目标客户的精确定位是企业，特别是创 业期企业首要解决的问题。o创业计划书在市场分析中指出“闪电贴（FlashTip ）”的目标群体“主要定位于出差的商务人士、旅 游群体以及往来商旅等，一张1毫米厚、面积与传 统电池板相仿的产品将提供约为12小时的电池电 量，8第十讲：如何评估创业计划书？o只需将其贴于现有电池表面即可电力十足，轻便而 快捷，既可以作应急使用，尽可能地降低短期断电 造成的通讯中断损失，也可省却外出携带充电器等 不必要的麻烦，作为常用的备用手机电池。当然， 由于其较高的性价比，其他普通消费者也可

6、以接受 。”o从这段文字分析，闪电贴的目标顾客为经常出差的 商旅人士，这类消费者的特点是空间转换快，需要 随时保持用手机与外界沟通联系的畅通性。此类消 费者区别于一般的手机电池消费者，闪电贴这种一 次性应急超薄手机电池能够满足其应急性需求。9第十讲：如何评估创业计划书？o本创业计划虽然也进行了前期的市场调研， 但是仅仅面向普通手机用户（见创业书附录 ），未进行个性化顾客的购买选择行为测 试。虽然前期的调研对于精确目标客户和产 品品牌单一利益点提供了分析依据，但是后 期没有在此基础上进一步有针对性地对个性 化顾客做进一步调研和分析，这使得后期的 品牌建设失去了明确的方向。10第十讲：如何评估创业

7、计划书？o根据顾客链的绘制，闪电贴的目标顾客即为 此产品的终点顾客。并且根据创业书对中国 手机及其配套产业的调查和预测，其年增长 率高达20%以上，属于高成长型行业。而 随着经济的发展和居民生活水平的提高以及 各种交通设施的不断完善和发展，人们的经 济生活对外联络增多，因此其目标顾客具有 成长性。11第十讲：如何评估创业计划书？o由于仅仅是创业计划而非已真正存在的现实企业，企业 并未进行顾客挖掘建立顾客的数据库，这对于创业大赛 的模拟企业本身是正常的，但是，创业书中制定了十年 的生产及市场扩张计划，其中也未列出目标客户的数据 挖掘整理安排，这不利于深化目标客户的精度，加强企 业与目标客户的联系

8、，掌握目标客户的需求变化。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，闪电贴 FlashTip虽有明确的个性化顾客描述，其个性化顾 客即为终点顾客并具有成长性，但忽视了对个性化顾客 购买选择行为的测试以及建立动态的目标客户数据库对 目标客户的数据进行整理和挖掘，因此该项得分为0.4 分 。12第十讲：如何评估创业计划书？o2、闪电贴FlashTip的利益承诺单一性分析o根据创业计划书全文，对于闪电贴FlashTip先后 出现过“及时、轻便的手机电量补充”，“即买即贴 ，即贴即用”，“性价比高”等详细描述。这些描述 中，核心词是“及时，轻便，性价比”，而在产品层 次的描述中又明确提出产品核心利益承诺

9、是“及时 、轻便的手机电量补充”，很明显这是纯粹的物质 利益诉求，非常贴切目前闪电贴产品的定位。13第十讲：如何评估创业计划书？o从创业计划书的后期发展规划看，企业拟沿着闪电 系列（广泛应用与不同电子产品的一次性超薄电池 ）超能系列（类传统干电池）可充系列（ 二次电池）扩张产品线，但对于采用单一商标还是 多商标策略未作描述。但短期内，推出的成熟产品 依然是粘纸型一次性超薄纳米手机电池“闪电贴”， 该产品符合闪电贴的核心利益承诺。o综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，闪 电贴FlashTip提出了“及时，轻便的手机电量补 充”和“性价比高”两种物质利益诉求承诺，且目前 该商品仅用于一种产品，该

10、项指标得分0.6分。14第十讲：如何评估创业计划书？o3、闪电贴FlashTip的单一利益对立性分析o创业书对闪电贴FlashTip以波特的五力模型 进行了分析，指出其现有竞争者是传统的手机 电池，潜在竞争者是商场等提供的临时充电器 ，替代品是国际现有新推出的需要更换手机的 新型超薄电池，但闪电贴FlashTip以其“便利 性”在市场竞争中具有差异性。o结合创业书内容和网络资料搜索，实际闪电贴 的更确切的在位者，应该是不需外接有线电源 的手机电池解决方案。15第十讲：如何评估创业计划书？o具体的国内在位者是以“飞毛腿”为代表的高 容量手机商务备用电池和以“威特宝 ”“泓能”移 动电池-电池移动

11、充电器。o和闪电贴相比，这两类产品单价较高（根据网 络查询商务手机备用电池价格一般在50100 元之间，品牌移动电池价格在300元左右。） ，可重复使用，但是携带与闪电贴相比没有那 么轻便，同时出现紧急电池电量不足的状况， 电池移动充电器的及时性也比闪电贴要差（需 要完成充电过程）。16第十讲：如何评估创业计划书？o根据分析，闪电贴“及时、轻便的手机电量补充”的首 要物质利益承诺与在位者的物质利益诉求有差异但不 属于完全对立（但根据创业计划书的产品发展计划， 后期发展与在位者的对立程度逐步降低，此项目所评 结果根据其短期计划给定，关于长期产品发展在诊断 和建议中涉及。）同时闪电贴FlashTi

12、p属于自己注 册的商品未采用他人商标。 o综上所述，按照按照商标的品牌信用评级细则， 关于闪电贴FlashTip的单一利益的对立性，给予 0.5分的赋值。17第十讲：如何评估创业计划书？o4、闪电贴FlashTip的品牌建设岗位性分析o根据创业书管理体系中所设计的组织结构图，无论是公 司初建期的直线制结构构还是发展三年之后的产品专门 化+直线职能制结构均未设计出专门的品牌总监或品牌 经理岗位和品牌总监运营机制；根据其管理体系中的岗 位职责描述也未找到可代理品牌总监相应职责的岗位。 由此可见创业书中的战略计划部分虽然提到了“提升品 牌形象”，但企业对品牌的实质认知以及品牌建设的明 确内容存在偏差

13、，未能做到实处。o综上所述，按照按照商标的品牌信用评级细则，关 于闪电贴FlashTip的品牌岗位性，给予0.5分的赋 值。18第十讲：如何评估创业计划书？o5、闪电贴FlashTip的单一利益持久性分析o根据顾客的衍生链分析技术技术，绘制出闪电贴 FlashTip的顾客利益衍生链如下o“闪电贴（FlashTip）及时轻便的手机电量补充 解决手机突然没电的紧急情况保障商旅人士及时与 外界的沟通。o“闪电贴（FlashTip）inkpad承诺的单一利益点位于 顾客利益衍生链的第2个环节。该项指标得分为0.5。o同时计算出商标承诺利益的终极度和持久度：o 19第十讲：如何评估创业计划书？o从此可以

14、清晰看出，由于闪电贴的单一利益承诺不 是顾客的终极利益形态，其终极度1,从而品牌的 持续度也远远的小于。闪电贴的“即使轻便的手 机电量补充”利益点承诺很大程度取决于其拥有的 现有先进技术，如果仅仅依靠这一具体的物质利益 承诺，该品牌的的市场寿命很容易受到技术进步的 影响。o综上所述，按照按照商标的品牌信用评级细则 ，关于闪电贴FlashTip的单一利益持久性分析 给予0.5的赋值。20第十讲：如何评估创业计划书？o6、闪电贴FlashTip的终端建设稳定性分析o根据创业书中的分销策略分析，闪电贴FlashTip 制定的计划里囊括了手机配件行业所有的销售渠道 。具体包括采用代理分销商和自营两种模

15、式同时企 业拟与手机生产厂商建立战略联盟形式。具体见下 图o其中对代理分销商的控制和自营的具体管理模式创 业书未作明确描述，拟作模糊处理o综上所述按照按照商标的品牌信用评级细则， 关于闪电贴FlashTip的终端稳定性分析给予 0.5的赋值。21第十讲：如何评估创业计划书？o闪电贴FlashTip分销网络及最终销售点示意图资料来源：创业计划书 22第十讲：如何评估创业计划书？o7、闪电贴FlashTip的品类需求敏感性分析o闪电贴的目标顾客为经常出差的商旅人士。而其品 类所承诺的单一利益点“及时轻便的手机电量 补充”，在目标顾客出差、旅行备用以及解决商旅 人士面临突发性的手机电池的突然断电情境

16、下所需 要，是消费者真实的，迫切的需要。o按照按照商标的品牌信用评级细则，关于闪电 贴FlashTip的品类需求的敏感性分析，锦上添 花，给予0.6的加分。23第十讲：如何评估创业计划书？o8、闪电贴FlashTip的注册商标单义性分析o根据网络搜索，发现闪电贴FlashTip名称无多项含 义。“flash”有闪光，闪现，瞬间的含义突出了其快捷 性特征，同时flash也有矢量动画技术和文档的含义， flash这个单词与其他很多单词组合成为新的电子技术 方面的专业词汇，如“flash memroy”是 “闪存”。 “tip”其英文解释有尖，尖端，顶端的附件，小的等释 义。“闪电贴”则是“FlashTip”的中文翻译，比较形象地 表明了产品的内在和外在特征。没有其他歧义。o综上所述按照商标的品牌信用评级细则，对闪电贴 FlashTip注册商标的单义性给予1分的赋值。24第十讲：如何评估创业计划书？o9、闪电贴FlashTip的媒体传播公信性