消费第十一章广告心理

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1、有创意的广告n某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人 员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见 。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售 人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即 被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送 给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本 书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌 的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如 法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发 出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。 ”书仍被抢购一空。案例：德芙巧克力广告n 德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”的广告语 可以够得上经典。之所

2、以经典，在于能够把巧克力细 腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。 “丝般感受”的心理体验，充分利用了联想感受，把 语言的力量发挥到极致。德芙巧克力的“漩涡篇”广 告更是配合了“丝般感受”的广告语。当低沉、感性 的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的 巧克力漩涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的 律动，又如巧克力色的丝绸形成好看的皱褶，让人想 起跳舞时旋转的裙摆。n 这个地地道道的巧克力漩涡不停地旋转， 加上纯美的牛奶，巧克力加牛奶的美妙结合， 有如跳着一首慢板爵士舞一般的悠扬动人，它 渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧 克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人 的漩涡

3、中飞出，使人想先尝为快的冲动再也按 捺不住。这则广告将视觉与味觉的诱惑带到最 高点，宛如经历了一场美好的巧克力飸宴，这 就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的 感觉。 n 广告是企业向消费者传递产品信息的最主 要形式，好的广告会让消费者喜欢、记住、并 接受购买产品，而这些，都和广告活动的组织 策划水平、广告设计制作水平及对消费者心理 的把握有密切关系。 第十一章 营销广告与消费心理n第一节 广告心理n一、广告的概念n以付费的方式利用媒体传递产品信息、 促进商品销售。n二、广告的心理机制n1、AIDA模式(由路易斯（Louis）在1898 年提出的 )n注意（Attention） 兴趣（Int

4、erest ） 欲望（Desire） 行动（Action ）n例如，“咦，那是什么？”Attention ：注意到商品广告信息。“嗯，还不错。 ”Interesting：产生进一步研究商品的 兴趣。“真想把它买下来。”Desire： 产生拥有商品的欲望。“好吧，买！” Action：采取行动。后演变为： AIDMA：注意兴趣欲望记忆行动 。n2、DAGMAR模式nDAGMAR是美国学者柯里（R. H. Colley）于 1961年发表的著名文章为测试 广告效果而 确定广告目标（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）

5、 标题首字母的缩写 n未知知晓了解信服行动未察觉某商标或企业觉察到该商品或企 业理解（如理解商品的用途、价值等）信 念（引起购买商品的意向或愿望）行动（即 购买行为）。n3六阶梯说n 20世纪60年代社会心理学家勒韦兹 (R.J.Lavidge)和斯坦纳(G.A.Steiner) 提出的。n 该模型注意到了情绪因素在决策中 的作用，认为消费者对广告的反应包括 三个部分：认知反应、情感反应和意向 反应。 总 结n注意 记忆 想象 兴趣 态度n与 与 与 与 与n观察 表象 联想 情感 行为第十一章 营销广告与消费心理n三、广告心理过程中的重要环节n（一）引起注意n信息的刺激性（新颖性、意外性、运

6、动性）、趣味性 、有用性等。n 刺 激 性n 德国的拜耳公司为了做阿司匹林 的广告，把一座高达122m的大楼整 个用布包了起来，为此还动用了直 升机和登山运动员。趣 味 性有人调查了美国一份刊物上的广告读者， 结果显示，男性阅读汽车广告比阅读妇女服装 广告的多出四倍，大约是其阅读化妆品广告、 保险广告、建材广告的两倍；而对于女性来说 ，阅读的广告类别最多的是电影和服装，比阅 读旅游广告和男式服装广告多出一倍，比阅读 酒类广告、机械广告多出三倍。有 用 性还没有买房的消费者，会很关注 报刊杂志中日益增多的房地产广告 ，而对于大多数已经买了房子的消 费者来说，这些印刷精美的彩页广 告已经没有太多的

7、吸引力。n（二）增强记忆n简洁性n如飘柔洗发水的“今天，你洗头了吗？”可口可乐的 “要爽由自己！”雪碧的“晶晶亮，透心凉！”这些广 告词字数都在72范围内 n重复程度n如在一段时间内密集播放广告的策略 (脑白金)n信息编码组块n如62580000“老让我拨4个零”、“默默无(蚊)闻的奉 献” 资料：脑白金广告中隐含的广告传播理论 耶鲁学派提出，指由于时间间隔，人们容易忘记 传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。显然，倘 若广告内容不源于现实世界和实际生活，就不能感动 受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实且有道理 ，即使人们忘记了传播来源，同样也能最终改变人们 的态度而且被接受。在信息的实际传

8、播和流动中，媒 介以传播内容取胜的例子并不少见。与短期效果相对 照的是长效“睡眠者效应”。经过一段时间，由广告 引发的情感反应会与产品名称发生分离。因此，一则 通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告也会产生 记忆的效果。 脑白金送礼广告中那些可爱的老头和 老太太边舞边唱，一次一次出现在电视 的各个频道，毫无美感，甚至还有些滑 稽。但观众就在怒气冲冲的情绪状态中 记住了这个产品的名字：脑白金。随着 时间一天天过去，记忆渐渐淡化，留在 脑海中 的也就只有产品的印象，而由广 告引起的不愉快情绪早就被忘记了。 “反复曝光”效应上世纪60年代晚期 由罗伯特?再因茨发现的“反复曝光”效 应。指反复暴露在哪

9、怕没有意义的符号 面前，也会让观看这些符号的人产生熟 悉感和愉快的反应。在广告中，产品品 牌和标识简单的反复曝光，哪怕没有合 理的解释和费时费力的辩论，也会使观 看它的人产生动摇。 n 脑白金广告的策略之一就是反复传播 ，其实它的广告内容十分单调：简短的 广告词，没有深意的画面。但就是这样 一个简单的创意，反复出现，却能在让 受众感到枯燥乏味甚至反感的同时，记 住了“脑白金”这三个字。 （三）产生联想n资料：不用吞服的安眠药（舒眠乐）获得了全 国第五届广告作品展全场大奖。广告画面的焦 点集中在两只造型有别的枕头上，一只是皱巴 巴的枕头，借喻主人辗转反侧的情形，失眠的 痛苦；一只是平整饱满的枕头

10、，借喻主人使用 舒眠乐后可以获得舒畅、安祥的睡眠。两只普 通的枕头，简单对比，联想自然，理解容易， 不失含蓄委婉的味道，对失眠者而言，确有引 起共鸣的震撼力。 案例：广告联想n “你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”雕 牌天然皂粉的这一广告播出后，引发了诸多消 费者的不满。有人认为这则广告打了色情广告 的擦边球，让人联想到的内容很不健康。近日 ，纳爱斯集团市场部一名经理透露，在全国统 一播出的该广告10月底前将改头换面，新的产 品形象广告将代替这一有争议的广告。n n（四）诱发情感n将文丽代言的产品广告“有家，有爱，有欧派”n雕牌洗衣粉广告四、广告的心理功能n“推销不做广告，如同在黑暗中暗送秋波

11、”n1、认知功能n2、诱导功能n3、教育功能n4、便利功能n5、促销功能第二节 广告策划与设计心理n一、广告定位心理n（一）要求n1、满足顾客需要n2、面向特定的人群n3、强化相对优势n（二）广告定位的心理方法n功效定位、品质定位、价格定位二、广告诉求心理n诉求：在广告的策划和设计中，通过对人的知 觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方 式的影响，对厂商、商品特点的宣传，来迎合 和诱发人们，最终促发顾客购买动机的过程。(一)消费者需要与广告诉求策略n1消费者的优势需要与广告诉求的选择 资 料n 国外有家制鞋商认为，消费者对鞋子的关注 顺序首先是式样，其次是价格、料子及小饰件 ，于是将广告主题

12、定在鞋的式样上，但销路一 直打不开。后来进行实地调查，询问了5000名 消费者，结果发现，消费者对鞋的关注点按人 数比例依次是：穿着舒适(42%)、耐穿(32%)、 式样好(16%)和价格合理(9%)。厂商根据调查结 果，立即更改了广告主题，由原来突出鞋的式 样改变为突出舒适、耐穿，结果销路直线上升 。 n2对不同消费群体的广告策略 n例如，社会经济地位较高的消费者会更 关注商品的心理附加值，社会经济地位 较低的消费者则更关注商品的实用价值 ，n3需要的动态特征与广告主题的变化 n如，过去购买洗衣机主要关注洗涤效果 好而且保护衣物、省电省水等，随着科 技进步和生活水平的提高，人们对健康 、环保

13、等因素越来越重视，于是抗菌、 消毒成为新产品研发的重点和新的广告 诉求点。n4根据竞争对手的广告主题选择适当的广告 诉求点 n如，许多高档轿车的广告诉求点经常定位在消 费者身份地位的需要上，或是定位于社交需要 上，但却很少有突出安全需要的广告。奔驰的 广告果断地占领这一空档，把安全需要与社交 需要结合起来：“当您的妻子带着两个孩子在 暴风雨的漆黑夜晚开车回家时，如果她驾驶的 是奔驰轿车，您尽可放心。” 第十一章 营销广告与消费心理n(二)广告的理性诉求 n 广告的理性诉求是以商品的功能利益或相 关属性为主要诉求点。n 在广告中突出自己商品的特性及优越性 ，提出事实或进行特性比较，通过展示商品的

14、 固有特性、用途和使用方法等，提供关于商品 的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度 。 n理性诉求策略 n（1）写实。是直接陈述广告信息，通过商品展示、 性能说明、购买地点和价格等的介绍将产品推荐给消 费者。n（2）对比。通过商品之间的对比关系来突出广告产 品的差异性，以引起消费者的关注。 n（3）权威。即利用社会名流、公众人物和专家来推 荐或证明产品的品质，提高产品的知名度，增加消费 者的信任，激发顾客购买的欲望。 n（4）示范。通过实物的表演性操作与示范，来宣传 产品的特点，介绍产品的性能，证明产品的品质。 n(三)广告的情感诉求 n 广告诉求的基础是消费者的心理需要 。消费者不仅有物质

15、上的需要还有精神 上的需要，如尊重的需要、爱与归属的 需要、自我形象表达的需要等 n情感诉求策略n（1）想象。运用各种背景资料和类似事物，使人产 生对产品的美好联想；或者运用有关事物来间接表现 产品主题，启发人们去思考和领会。n（2）威吓。运用某种不幸的遭遇，引起人们的恐惧 心理，敦促人们听取广告的劝告。n（3）夸张。将产品所包含的某种独特的信息，运用 夸张的手段突出出来，给人们以强烈的印象。n（4）文艺。使广告具有娱乐性、趣味性，而运用相 声、戏剧、说唱、动画等形式来加以表现。运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味雕牌广告策略“从理性诉求向感性诉求的转变” n雕牌系列产品的广告策

16、略就经历了一个从理性 诉求向感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以 质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵 的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激 烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果 一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会 问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得 良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐 有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 n“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关 注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一 社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果 等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的 感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后 跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她 ”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“ 真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵 的震撼无疑是非常强烈的。 1受众对广告的情感反应 n（1