《21世纪高级营销主管培训－第十二章－管理产品线、品牌和包装（PPT 16）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《21世纪高级营销主管培训－第十二章－管理产品线、品牌和包装（PPT 16）（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2000 自 国最大的资料库下载 本章要点 产品的特征 建立和管理产品组合和产品线 品牌决策 包装和标签决策 2000 自 国最大的资料库下载 市场提供物的组成部分 价值 基础价格 服务组合和质量 产品特点和质量 市场提供物 的吸引力 2000 自 国最大的资料库下载 产品的 5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 2000 自 国最大的资料库下载 特殊品 非渴求商品 选购品 不经常购买 收集产品信息 购买地点较少 比较 : 适用性和质量 价格和式样 方便品 特殊的购买努力 独有特征 品牌标记 购买地点很少 新产品 消费者不想购买的产品 需要更多的广告宣传和人员推销 经常购
2、买和即期购买 价格较低 购买地点很多 包括 : 日用品 冲动品 救急品 消费品分类 2000 自 国最大的资料库下载 产品组合 宽度 - 不同 产品线的数量 长度 - 产品组合中产品品目总数 深度 - 产品线中每一产品的品种数 产品组合 - 所有产品 线和产品品目 2000 自 国最大的资料库下载 产品线长度 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色化和产品线削减 2000 自 国最大的资料库下载 产品线的双向扩展： 马里奥特旅馆 质量 经济 高级 标准 良好 价格很贵 贵 一般 便宜 集市式旅馆 （度假者） ) 庭院式 （销售员） ) 马里奥特 （中
3、层经理） 马里奥特 （ 侯爵式） （高层经理） 2000 自 国最大的资料库下载 什么是品牌 ？ 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 2000 自 国最大的资料库下载 顾客对品牌的 5种态度 无品牌忠诚 (顾客将转换品牌 ) 满意的顾客 (没有理由转换品牌 ) 满意并忽视价格 认识到品牌的价值 (把品牌看作朋友 ) 愿意为该 品牌作贡献 2000 自 国最大的资料库下载 品牌化决策一览表 品牌化决策 用品牌 不用品牌 品牌使 用者决策 制造商 品牌 分销商 品牌 (私人品牌 ) 许可品牌 品牌名 称决策 个别品牌 名称 通用的 家族品牌 名称 个别的 家族品牌 名称 公司 品牌名称 品牌再
4、定位决策 品牌 再定位 品牌 不再定位 品牌战 略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 2000 自 国最大的资料库下载 品牌战略决策 品牌延伸 新的 品牌名称产品种类 产品线扩展 现有的 现有的 多品牌 新的 新品牌 2000 自 国最大的资料库下载 良好的品牌名称 : 联想到 产品的利益 与众不同 在外语中 没有不良意思 联想到 产品的质量 易于 : 拼读 认识 记忆 2000 自 国最大的资料库下载 为什么包装被视为 强有力的营销手段？ 自助 消费者富裕 公司和品牌形象 创新机会 2000 自 国最大的资料库下载 标签 识别 说明 促销 2000 自 国最大的资料库下载 本章回顾 产品的特征 建立和管理产品组合和产品线 品牌决策 包装和标签决策
