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1、 报告摘要本报告通过对历年来国内房产政策变化进行解读，主要对鞍山市场发展历程和目前区域内各典型项目进行较为细致的分析。根据目前的市场现状以及鞍山城市规划的研究，得出鞍山市区域市场总结，对未来发展趋势做出研判，并依据以上研判制定切实可行的营销推广方案。宏观大势分析鞍山城市解读与市场概况项目解析与思考项目定位区域市场研究经营策略营销推广Part A宏观大势分析自今年四月初开始，国务院出台一系列严厉的政策规范房地产市场 。以差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。在 打压不合理需求的同时，这一系列政策对于以改善型和投资型需求为 主的区域市场影响较大。国务院4月14日常务会议出台如下政策
2、措施：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。18日国务院再次发出通知：对房价畸高的地区停止三套房贷的发放。2010年4月19日，住建部再次发出通知：今后为取得预售许可的商品住房项目，房产开发企业不得以认购、预定等向买受人收取或变相向买受人收取定金、预定款等费用。2010年4月20日，银监会积极贯彻国家调控政策，加强土地储备贷款管理，严控房地产开发贷款风险；实行动态、差别化管理的个人住房贷款政策，
3、严格限制各种名目的炒房和投机性购房房地产资讯动态追踪调控政策出台国土部曝2815宗闲置土地。8月20日上午，国土资源部在北京召开房地产用地专项整治工作新闻通气会。会上，国土资源部土地利用管理司司长廖永林表示，各地已清理出闲置土地2815宗。廖永林明确表示，下一步，国土资源部将督促各地加快查处进度，维持保持违法违规房地产用地的高压态势，加快清理查处工作，务必于10月底前基本完成查处任务。各派驻地方的国家土地督察局，要及时通知督促地方政府，加强对房地产违法违规用地查处工作的领导，确保按期完成查处任务。动态解读：第二轮调控已经开始4月17日发布 “史上最严厉”的楼市调控新政后，间隔4个月国土资源部公
4、布闲置土地名单。这也预示房地产调控政策由住宅市场转向土地市场，调控政策进一步从紧。同时国土资源部、住建部、央行等多部委的“协同作战”，新一轮严打囤地囤房，意味着2010年楼市第二轮调控已经开始。接下来，其他各部委都要开始各司其职，进一步强化房地产调控政策的有关细则，加大调控力度。房地产资讯动态追踪国土部发布闲置土地黑名单多部委联合围剿囤房囤地8月13日，继国土资源部（下称“国土部”）将全国1457宗闲置用地详情交付银监会后，监管部门也向住房和城乡建设部（下称“住建部”）表达了类似意见，希望后者能提供两类开发商的名单以便监管：一类是市场交易秩序“好的”开发商，一类是受过处罚的“差的”开发企业。
5、政策解读：多部委协同作战，坚定调控决心新一轮房地产调控中，相关各部委之间的协调沟通机制备受重视，包括对囤地房地产企业、二套房以及多套房的认定等都需要多部委之间的密切配合。此次“囤房名单”也属于上述协调沟通机制的产物，将有利于银行方面更清楚各房地产企业的风险状况，制定信贷政策，进而保证此次房地产调控的效果。房地产资讯动态追踪 多部委联合围剿囤房囤地1）CPI创下21个月的新高国家统计局公布的数据显示，7月居民消费价格（CPI）同比上涨3.3%，创下21个月以来的新高，涨幅比上月扩大0.4个百分点，环比上涨0.4%。其中食品价格上涨6.8%，对当月新涨价因素的贡献率达到70%左右，非食品价格上涨1
6、.6%；消费品价格上涨3.6%，服务项目价格上涨2.3%。数据解读：经济中通胀压力加大7月CPI数据创下21个月的新高。其中食品价格成为主要推手，南方大面积受灾，严重影响下半年的农产品价格，同时CPI持续走高预示着下半年生活成本上升，通胀压力逐渐增大。经济类事件动态汇编通胀压力增大2）进口深度下滑7月份我国进口的大宗商品中，初级塑料、钢材、原油的当月金额均出现下滑，分别从6月份的35.26、18.42、125.53亿美元下滑至7月份的33.75、17.88、102.76亿美元。进口数量及其同比增速出现回落。数据解读：国内经济增速放缓大宗进口商品中的初级原材料进口金额开始下滑，表明国内经济增速放
7、缓后，减少对能源以及原材料等大宗商品需求。经济类事件动态汇编国内经济增速放缓鞍山政策执行情况鞍山税费标准上调政策内容：根据2006年6月出台的辽宁省房地产若干问题的规定，鞍山现行的非普通住宅契税标准为凡符合每平米单价为4320元以上、建筑面积为144平以上和容积率为1.0及以下这三个条件之一就算豪宅，现行的普通契税为1.5%，而豪宅的契税为4%。9月1日起，鞍山普通住宅标准将进行调整，主要变化为铁东区将单价标准上调至6500元/平，其他地区为5200元/平。政策解读：对市民购房热情影响较小各售楼处正常签合同，但暂时不写日期，9月份后再填上日期，统一送到房产局备案，最大限度的维护购房客户的权益，
8、因此豪宅标准上调对鞍山的楼市销售影响较小。政策走势预判1、房地产调控进入效果观察期，短期出台更严厉政策的可能性较小对于中央政府而言，目前诸多调控政策的效果尚未完全显现，现阶段处于调控效果的监测期，出台新的政策会更加谨慎。对于地方政府而言，相比过往政策，新的“国十条”已经十分严厉，倘若再出台过于严厉的地方性政策，将出现房地产投资大量收缩，因此地方政府近期集中于确保供给与规范市场交易秩序等方面。2、中国经济的环境复杂，房地产政策走势存在不确定性。国民经济的迅速企稳回暖是“新国十条”出台的宏观背景，未来房地产政策的走向将取决于世界经济的复苏势头能否持续和中国经济“去房地产”后的内生动力是否充足两个方
9、面，由于国内经济中通胀压力增大，国内经济增速放缓，诸多欧洲国家陷入债务危机的泥潭，面对复杂的内外部环境，房地产政策走势存在不确定性。3、宽松的货币政策何时退出是影响房地产市场走势的关键。一方面，09年全年信贷投放达到9.6万亿，2010年1-4月又新增3.4万亿，超额的货币供应使得目前整个中国经济的流动性较为充裕，投资性购房需求仍将继续影响未来的房地产走势。同时，货币政策有其自身的周期性，为防范信贷超额投放可能带来的金融风险，货币政策从09年的“极度宽松”转为目前的“适度宽松”，今年1月、2月、5月央行三次提高存款准备金率。随着宏观经济的持续回升和通货膨胀预期的加强，宽松性货币政策将逐步退出，
10、预计2010年央行再次加息的可能性加大。政策影响预判客户类型需求特点购买行为影响分析首次置业刚性需求90平米以下户型 贷款依赖程度较大心理影响，实际影响较小二次置业改善性需求90平米以上户型 贷款依赖程度不大提高首付门槛投资需求：利用贷款、“散户型”投资客提高首付门槛，利息成本或更高投资需求：全资大量购房 规避通胀型资产购入心理影响，实际影响较小Part B鞍山城市解读与市场概况地理位置 鞍山地处环渤海经济区腹地，是沈大黄金经济带的重要支点，是辽宁中部城市群与辽东半岛开放区的重要连接带。北距沈阳89公里，南距大连270公里。长大铁路、沈大高速公路纵贯南北，京沈高速公路、秦沈高速铁路客运专线途经
11、鞍山。行政区划 鞍山市辖海城市、台安县、岫岩县和铁东区、铁西区、立山区、千山区四个区。矿产资源 鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市。鞍山境内已探明的矿产资源有35种。铁矿，探明储量为100亿吨，居全国之首。 鞍山岫岩县素有“玉石之乡”之称。玉石探明储量206万吨，年采2500吨左右，是国内最大的玉石产地。鞍山市属于资源型城市，钢铁制造是其重要的支柱产业，近年着重发展现代服务业调整产业结构。鞍山市位于辽东半岛中部，四季分明，是矿产资源和玉石资源储量丰厚的内陆 型城市，中国著名的“钢都”。发展现代服务业是近几年该市的调整产业结构重 大举措之一。鞍山市行政地图近七年鞍山市GDP及增长率2003-200
12、9（单位：亿元）鞍山市的GDP平均每年都以19%左右的速度高速增长；而且06年 后第三产业所占比重逐步增加.2003-2009 （单位：%）近七年鞍山三大产业占GDP的比重数据来源：鞍山市统计局 根据鞍山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，适时启动汤岗子组团建设，实现城市重心南移。 形成以鞍山市区为核心，以汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为支撑的“一城三组团”式布局结构。 结合上一轮城市规划方向及政府相关负责人言论，城市建设用地远景方向为向南、向东发展。城市总体规划示意图腾鳌汤岗 子千山城市 中心城市产业布局示意图工业区工业区高新区矿产加工区 西部工业区以鞍钢现有厂区为核心，发展与鞍钢优势
13、 互补产品和石油化工、煤化工等产品，形成冶金石化 工业区。 北部工业区重点发展装备制造业，形成以冶金装备、 矿山机械和机械零部件加工企业为重点的装备制造业 工业区。 东区集中发展高新技术产业、研发机构和高等院校， 建成高新技术产业基地。 南部矿产加工区。矿产品深加工工业区以海城等地区 为依托，集聚矿产品加工企业。鞍山依托于腾鳌组团、汤岗子组团、千山组团，实现城市中心南 移。为南部区域带来发展契机 。人均住房面积低，市场空间 巨大改善型和刚性需求是今年的主 导市场需求较大，置业贷款比例 较高 在全国房地产市场回暖的大背景 下，2009年前三季度，鞍山房地 产市场供求集中释放带有一定地 季节性和“
14、突击性”，市场上积 蓄已久的刚性需求表现强烈。 鞍山2009年以改善性需求为主， 市场供求基本平衡，但相当一部 分具有改善型住房需求且经济实 力的中产人士仍未挑选到适合自 己的产品。 随着城市改造的提速，必将带动 今年大量此类居住需求。鞍山房地产市场概况 鞍山现有居民户数是8. 万户，市区共计人口 万，平均每户为3.人，人 均住房面积22.5（辽宁省 人均住房面积是24，全国 是26），仍然低于全省平 均水平，在全国百强城市中 最低。房地产市场空间巨大 ，刚性需求是支撑鞍山房地 产业持续发展的直接动力。 2009年，鞍山计划开发房地 产项目230项，开发在建面 积2200万平方米，竣工800万
15、 平方米，较2008年均增长1 倍。 这几年恰逢鞍山城市发展 的黄金时期，高收入人群 积累财富迅速，使得他们 对置业需求升级有着强烈 的需求。由于中高端需求 越来越多，市场的购买力 被不断放大。从各大房屋 中介机构的数据统计看， 住宅市场在鞍山还有很大 的需求。 置业贷款的比例较高，以 鞍钢员工公积金置业最为 代表。鞍山房地产市场在近年发展迅速，投资额连续翻番，销售量迅猛 增长，但城市平均价格2009年飞速提升。2006-2009年房地产开发投资金额单位：亿元2006-2009年房地产年消化量单位：万平2006-2009年房地产年销售金额单位：亿元2006-2009年房地产年销售单价单位：元/
16、平方米鞍山区域客群特点居民消费力与收入消费行为特点房产消费客群 鞍山经济快速发展，市民 收入显著增加，城市综合 实力已居全国第30多位。 鞍山消费水平比较强、居 民的购买力强，鞍山职工 年人均收入元 。三口之家年为 元，鞍钢职工工资平均 每月3000多元，管理层一 般每月6000元至7000元。 鞍山市的消费水平较高。 鞍山人敢吃、敢穿，业余 生活喜欢打麻将、泡吧、 蹦迪，风水意识比较浓， 注重教育，肯投资。心理 上比较脆弱，无精神支柱 。 鞍山市民平均收入水平不 高，整体收入私营业主较 高，其次为政府机关人员 ，两极分化现象极为严重 ，铁西区、立山区为中低 收入地区，铁东区是城市 中心，收入相对较高。鞍 山市房地产市场主要面对 政府机关、私营业主、白 领阶层以及42万鞍钢职工 这几类群体。 随着城市拆迁量的加大， 拆迁置业人群近年也成为 重要群体居民消费力与收入消费行为特点鞍山城市规划2010年展望鞍山城市发展展望鞍山正在由以钢都资源型
