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1、第2章 市场营销环境分析任务：能对市场及市场营销环境 进行初步分析。 学习目标:l了解市场营销环境的含义和构成l宏观和微观市场营销环境分析。l机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的 对策。l了解竞争者的类型，掌握竞争者战略 。导入案例万家乐缘何“乐”不下去了？“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中 国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“ 新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误 ,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被 收购的悲惨之路。1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德 是国内著名的小家电城，加工能力之强、制
2、造企业之多无出其 右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们 再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3 ，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背 后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋 多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个 镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数 燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家， 而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这 些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了
3、国内市场 1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此 同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下 降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万 家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器 市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万 家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水 器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量 只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机 ，万家乐由此逐渐失去市场主导权。1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元
4、的 价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企 业新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经 营权。 思考题“1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退 出了市场？2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。一、营销环境概述（一）营销环境的定义（二）营销环境的构成间接环境直接环境微观环境宏观环境不可控因素和力量可控因素和力量二、宏观环境分析（一）模型政治(Political) 经济(Economic) 社会(Social) 技术 (Technological)宏观环境、经济环境（）宏观经济环境经济体制经济结构经济形式经济政策（）消费者收入市场不仅需要人口，而且还需要购买力。1.
5、消费者收入水平收入名义实际税收和管理费可支配 收入生活 必需品可任意 支配收入2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增 加，用于食品方面的开支占消费支出比重 越来越小。消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变 动恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高 低的重要参数。 （3）消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消 费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支 出所占总支出的比例关系。年代消费费系数消费热费热 点商品人均GDP水平20世纪纪50-60 年代百元级级商品手表、自行车车 、缝纫缝纫 机3
6、00美元20世纪纪70-80 年代千元级级商品彩电电、冰箱、 洗衣机1，000美元20世纪纪90年 代万元级级商品高档家电电、计计 算机2，000美元20世纪纪92年 代末10万元级级商品汽车车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续费继续 升级级6，000美元附：联合国科教文组织标准恩格尔系数50% 贫穷恩格尔系数30%-50% 较富裕恩格尔系数30% 富裕3.储蓄将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力。影响因素：收入的高低储蓄利率对市场物价的预期消费者心里或倾向变化3、信贷信贷是把将来收入用于当前（提前 ）消费。因此，信贷对于当期的购 买力而言，是一个增量因素。
7、影响因素：借款利率对收入预期借贷的方便性、社会文化环境 语言文字 人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一 。 价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 宗教信仰 风俗习惯 人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境 ， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭 而 成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需 要 的行动方式等的总称 。百事著名广告词lCome alive with Pepsi.l“请喝百事可乐，天天生气勃勃 ！”l在德文中的意思：“与百事一起 ，从坟墓中复活”品牌名称l多采用当地语言表达，并满足当地人 欣赏趣味的名字l注意是否会引起歧义联想Cher
8、y（奇瑞 ） Chevy（雪佛莱）举例l“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 l“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈 夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；l“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的 意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；l中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“ 白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东 西” 台湾婚纱和房产市场世界五大宗教l基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿 教徒；l伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业， 强调遵守诺言和不说谎话；l印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质 利益；l佛教：2.5亿信徒印度的
9、饮食文化与宗教的关系l一半国民喜吃素l在许多印度教徒眼中，有地位、 有修养的人是不吃肉的，只有低贱 者才吃肉l抽烟喝酒不流行l野味无人敢问津l喜欢用手抓饭吃不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德 基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在 勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基 连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德 基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做 广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一 阵子，很多人都乐于一试，一时间也
10、门庭若市。可惜好 景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟 独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训 ，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨 败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到 舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被 视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们 甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡 是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用 鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外 家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了， 因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，
11、 顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此 ，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群 人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方 式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷 土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面 低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至 39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的 总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分 之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇 、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店 。例：如果你每买100元日货，你就会1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收
12、入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用案例：立邦漆盘龙广告2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫 “龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭 子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但 龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地 上。 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大 波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作 品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广 告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作 为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创 意还是挑衅？
13、、技术环境改变人类命运最戏剧化的因 素之一是技术。l营销人员应该看到技术的下述趋势：l技术变革步伐加快l无限的革新机会 l变化着的研究与开发预算l增长着的技术革新规定和法律 技术中心论“双刃剑“特别关注：信息技术给营销带来的影响！（4）政治法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、政策等 方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响 的各种政府法规、法律法令所组成，如对企 业进行管理的大量立法等。还要特别注意一些准法律的规则！中国一季度汽车销量全球第一l2009-04-03 【星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中 美汽车销量“锦标赛”以中国完胜告终，预计中美之 间第一季度汽车总体销量差距在40万辆，
14、从全年来看 ，依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产 销第一大国几乎已无悬念。l汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是国家 各项利好政策的刺激。从去年12月以来，关于燃油消 费税调整、养路费免征、排量1.6L以下汽车购置税减 半等措施，都刺激了乘用车市场的变化。饶达认为截 至3月，上述政策利好仍未释放完毕。l同时，3月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末， 多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年12 月、今年1月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放 假，造成了节后部分产品脱销的局面。直至3月，整车 厂才得以开足马力正常生产。家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级 正式实施随着家用
15、电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。v美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。v广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类
16、的广告词。v日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。5、自然人口环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。 威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的：原料短缺；环境污染的增加；政府对于自然资源越来越严密的管理。石油、大米价格的上涨； 温室效应、森林的破坏、太湖蓝藻事件； 环境运动，京都议定书、建设环境友好型 社会人口环境l公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人 组成的。营销人员深感兴趣的是：l人口规模和增长率；l年龄分布；l家庭类型；l地区特征和人口流动。 家庭结构主要趋势：l晚婚l子女减少l离婚率高l职业妇女增多人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下”l【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出 ，未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流 动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局 。l中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国 正处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、 城镇化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活 跃时期。l有关统计显示，中国流动人口从
