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1、从营销的角度看可口可乐与娃哈哈的品牌战略对比分析(2008-01-06 16:38:25) 转载 标签：杂谈分类： Research从营销的角度看可口可乐与娃哈哈的品牌战略对比分析目录一公司背景概要. 21 可口可乐公司背景：. 22. 娃哈哈公司背景：. 2二公司SWOT 分析 . 3三公司品牌战略对比. 41. 促销 . 52. 渠道 . 73. 多元化 . 7四给娃哈哈的建议. 8从营销的角度看可口可乐与娃哈哈的品牌战略对比分析一公司背景概要1 可口可乐公司背景：可口可乐是在1886 年由药剂师约翰 彭伯顿发明的。可口可乐公司 (Coca-Cola & nbspCompany)成立于 1
2、891 年,目前可口可乐公司总部设在美国乔治亚洲亚特兰大,是全球最大的饮料公司 ,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二 ,低热量可口可乐第三),其年营收达20,092 百万美元 ,普通股股东权益则为11,351百万美元 .可口可乐在200 个国家拥有160 种饮料品牌 ,包括汽水 ,运动饮料 ,乳类饮品 ,果汁 ,茶和咖啡 ,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括 Minute Maid品牌 ),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率 ,而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料,其他品牌包括伯克(Barq)的 root
3、beer( 沙士 ),水果国度 (Fruitopia) 以及大浪(Surge). 可口可乐公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981 年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62，销售活动分布在145 个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8 家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15 家，在美国特拉华州的 2 家子公司 可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。“ 可口可乐 ” 最早与中国结缘于1927 年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那是起， “ 可口可乐 ” 这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受直到喜欢。到1933 年，
4、上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的 “ 可口可乐 ” 实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。1978 年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20 多个装瓶厂，全年销售量超过3.2 亿箱。截止到现在， 可口可乐公司与其他伙伴在中国的总投资已达到8 亿美元， 中国也成为可口可乐的全球第五大市场。“ 可口可乐 ” 已经成为在中国最具知名度的国际品牌。2. 娃哈哈公司背景：娃哈哈公司创办于1987 年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3 个人 14 万元起家，经过11 年的努力，发展成为今天拥有
5、总资产30 多亿元的国家大型企业，1998 年完成产值31 亿元，生产饮料93 万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌产品1996 年被国家技术监督局认定为“12l 计划 ” 全国首批重点保护的11个品牌之一，1997 年通过 ISO9001 国际认证， 1999 年“ 娃哈哈 ” 商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48 亿元，公司总资产达28.8 亿元。1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。1998 年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽
6、翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐 娃哈哈非常可乐“，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。非常可乐的开发、 推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石， 提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。2002 年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点，向多元化企业进军奠定了基础。二公司 SWOT 分析可口可乐娃哈哈S 优势(1) 全球最大之软性饮料业巨人, 拥有大厂优势及强大之全球竞争力. (1) 是中国市场上饮料行业的巨头，有强
7、大的竞争力(2) 强势行销能力 , 体系及企业广告 . 品牌形象深植人心(3) 核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行 100年後而不衰 . (4) 通路布建相当完整 (尤其是自动贩卖机之设置 ), 并拥有速食业 (以麦当劳为首)的强大销售通路 . (5) 可口可乐公司的作业流程标准化. 能达到规模经济(6) 具创新及高度研发能力 , (2) 品牌在中国深入人心，尤其是儿童消费者(3) 政府的政策性偏向使得娃哈哈在营销中降低成本(4) 全国 500 多家批发商结成的销售网络W 劣势(1) 在中东地区有关于可口可乐公司是犹太公司并且商标上有反穆斯林的信息的说法，使得销售量骤降(2) 组织庞大
8、, 控制不易 . (3) 消费者刻板印象 - 不健康饮料 , 因可乐内含有咖啡因等成份 , 且易造成肥胖等健康问题 . (4) 主要消费族群 ( 年轻族群 ) 之产品认同感, 略逊于百事可乐 . (5) 桶装饮料通路遍布广泛 , 消费者最后所享用之产品品质较难掌控( 超过保存期限或变质等情形 ). (1) 创新力低(2) 旗下品牌纷繁复杂(3) 在消费者心中娃哈哈的产品是针对儿童的，这样就会失去其他的目标顾客群O (1) 一般软性饮料业进入障碍低, 然要作(1) 娃哈哈是走“农村包围城市”的营销战略，正逐步向大城市的软饮料机遇到跨国行销则高 . (2) 碳酸饮料较符合年轻族群需求, 尤其为拉丁
9、美洲和亚太国家 , 年轻人比例正快速提高 , 带给业者之商机颇高 . (3) 饮料之品牌形象影响销售状况颇深. (4) 速食文化与碳酸饮料颇为契合. 市场进军(2) 软饮料的进入壁垒比较低，但要达到规模经济就比较困难(3) 娃哈哈在国内比同行业的其他品牌更为认知(4) 产品的多元化会扩展品牌的知名度T 威胁(1) 百事可乐，非常可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 . (2) 消费者追求健康之意识抬头, 势必将减少对碳酸饮料之饮用 . (3) 饮料市场竞争颇为激烈 , 主要竞争对手(挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 , 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 , 而百事可乐却是持续在成
10、长当中. (4) 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素, 对美国经济造成冲击 . (5) 在爆发一连串企业会计丑闻后, 投资者渐失信心 , 要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨 . (1) 在中国市场上饮料行业的竞争异常激烈，尤其是有几大国际品牌， 例如可口可乐，百事可乐等。(2) 娃哈哈的产品多元化如果失败则会使品牌的信誉下降(3) 被兼并方过弱，可能会被拖跨三 公司品牌战略对比品牌， 简单来说就是一个产品或一个公司的名字，但其意义却不仅仅这么简单。它是一个公司的一种营销手段，用来增加消费者对产品的认知度，由此而形成了品牌形象。即品牌形象是消费者心目当中对某一品牌的联想组合，是对该品牌的总体
11、印象。品牌形象是在品牌传播、消费者与品牌接触和回忆过程中不断反复进行而形成的。这个过程是自然而然发生的，只要以某品牌命名的商品或服务与消费者发生关系，只要品牌通过任何形式传达到消费者那里，消费者便对该品牌形成了自己的印象和判断。这些对品牌的判断可能会因为消费者差异和传播信息的不同而不能同一，所以，这个过程需要品牌拥有或使用者在品牌与消费者接触之前对品牌形象进行统一规划和设计，从形成品牌形象的各个来源上进行控制，以确保在消费者心目中形成同一、 鲜明的品牌形象。下面将从营销的三个方面来分析可口可乐与娃哈哈的品牌形象建立。1. 促销(1)广告广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可
12、替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。在这里，主要围绕两个品牌电视广告的运作展开分析。电视广告具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点。广告主题应围绕品牌的核心价值为基础进行表现，其目的在于有针对性的将品牌形象树立在消费者的心里。在不同时期，根据一定的市场目标，企业可以选择广告的表现主题，也就是说，广告主题是可以不断变化的，但它所要表达的核心诉求在较长的一段事情里应是始终不变的。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情， 运动， 明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不
13、同的主题 （包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。在可口可乐的广告中有两个广告格外吸引人，一个是由台湾青春偶像组合SHE 代言的系列广告，在广告中设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力， 时尚等元素， 不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流， 使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。另外一个是刘翔做代言人的， 主题是 “ 可口可乐带我回家” 。可口可乐充分抓住了中国人过年要回家与家人团聚的心理， 因此用这个广告一方面促
14、销了自己的产品，但更重要的是让人体会到了一种温馨的感受， 在消费者心理种下了“ 可口可乐真正为我着想” 的种子， 有了这样的想法你能不去买可口可乐吗？娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“ 喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“ 我的心里只有你” ，这些广告语已被广大消费者所熟知。它的广告以促销产品为主，情节单一，主题一般以介绍产品的功能为主。通常用一两句顺口的广告语作为卖点来吸引消费者的注意。这种广告目的非常明确，就是在短期内提高产品知名度，增加销量从广告这方面来说，可口可乐比娃哈哈做的好得多。一方面是可口可乐的目标顾客群非常明确- 追求时尚，运动的年轻人。而娃哈哈虽然开创之初是以儿
15、童为目标顾客，但随着产品链的不断扩展，其目标顾客变得模糊。“ 娃哈哈 ” 纯净水的目标消费者几乎是所有人，而“ 娃哈哈 ” 果奶饮品的目标消费者仅是儿童，“ 娃哈哈 ” 系列果汁饮料的目标消费者主要是年轻女性 如此多的消费群体，不能归纳出一个共同的形象来描述“ 娃哈哈 ” 品牌。另一方面， 可口可乐的广告营销的是品牌，是品牌文化，这种广告不仅是为了促销产品，更重要的是为了向消费者灌输可口可乐的所带表的含义，使得消费者对该品牌了解，熟知， 最后成为福音传播者，以求长期的可持续的发展。而娃哈哈的广告则主要为介绍产品和促销。在新产品导入期，利用一两组产品广告是非常有效和必要的。但是，令人遗憾的是，在
16、产品打开销售局面后， 我们没有见到新主题的广告来巩固和继续扩大该品牌产品在消费者心目中的形象， 而是继续以功能性产品广告为主打。当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“ 没有文化 ” 的“ 功能产品 ” ，而不是像可口可乐那样成为“ 文化产品 ” ，结果会造成广告与产品之间的刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“ 卖点 ” ，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。(2)联合营销联合营销 （有时也称为合作营销）， 是指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的目标消费群又有某种程度的重合，为了各自的利益，进行战略联盟， 交换或联合各自的资源， 合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。可口可乐联合营销的案例很多。合作历史最久的可能要算可口可乐和麦当劳的合作了。这种合作关系可以追溯到麦当劳20 世纪 50 年代刚刚诞生之时。 相似例子还有可口可乐与迪斯尼的合作、与 “ 最终幻
