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1、1AC尼尔森零售研究培训课程2002年5月14日 顶新国际集团2日程安排lAC尼尔森公司简介lAC尼尔森零售研究的方法及数据解读 lAdvisor 零售研究快报3AC尼尔森公司简介4AC尼尔森公司核心目标“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并 获得全球性成功。”5l世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司全球利润: 18亿美金/年 覆盖国家: 120 个 员工总数: 19,000中国: 7,00AC尼尔森全球市场研究服务的领导者6AC尼尔森公司核心业务AC尼尔森 三项核心业务媒介研究零售研究专项研究7AC尼尔森零售研究方法 及数据解读8对零
2、售市场进行连续性的 跟踪调查;分析零售数据 ;了解产品发展趋势和竞争 环境什么是零售研究?生产商销售能力 (铺货率,价格, 品牌优势/劣势)消费者购买 (销售量/份额)零售商支持 (零售商进货份额, 库存份额)9为什么需要零售跟踪调查l出厂的数据信息不足以说明: 消费者的购买量 厂家努力的效果 零售商支持的情况例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货 100 110 121 133 146 161+10%100100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手未必.内部
3、销售数据忽略市场竞争. 而零售核数则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查11零售核数有什么好处l识别优势、劣势、认清威胁并发现机会 客观、独到的见解 两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础 与零售商用一致的角度理解市场 作为其他研究/数据应用程序的基础12零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息13零售跟踪调查的研究范围城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇华北：河北、山东、河南、山西、北京 东北：黑龙江、吉林、辽宁 西北：陕西 华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海 华中：湖
4、北、江西、湖南 华南：广东、广西、广州 西南：四川、贵州、云南、成都14哈尔滨长春 沈阳北京 天津石家庄太原济南郑州上海南京杭州合肥武汉西安南昌福州长沙广州南宁桂阳成都昆明青岛深圳大连重庆宁波厦门无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市.15零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作单位批发商机构消费者零售商 超市/卖场/百货店 杂货店/售货亭 其他类型店铺16l其他类型的商店:化妆品店理发店药店 香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店17零售跟踪调查的五个步
5、骤之二确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息18ACNielsen 零售市场普查l开始于1994年lACNielsen 每年在中国20个省的100多个城市进 行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。l零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销 售额，为建立零售研究样本奠定基础。l覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品 售卖点（农村除外）。19使用分层、非比例、系统随机抽样方法：l分层抽样： 相似商店分在一组 提高抽样效率l非比例抽样: 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店 可尽量减少重要分层中的错误l系统随机抽样:
6、 确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的零售跟踪调查的样本设计20分层抽样百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店分层标准: 同类商店分在同一层次分层: 促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。21西部乡镇的大型百货商店北部 东部 南部西部城市百货商店镇大型超市乡村小型超市大型杂货店中等杂货店小型杂货店其他样本单元分层抽样设计22分层抽样的好处l缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性l提高抽样的效率23核数 商店数量 (%)销售额 重要性 (%)不按比例抽样 样本 (占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场杂货店小卖部其他类型店铺非比例
7、抽样说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。24为什么要用非比例抽样l根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致 在样本中有太多的小店铺l根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中 有太多的大店铺l综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以 使样本更准确地反映总体的情况25系统随机抽样商店编号零售额 商店12,000,000 商店 21,999,975 商店 31,999,950 商店 41,999,925 商店 51,999,900 商店 61,999,875 商店 71,999,850 商店 81,999,825 商店 91,999,800 商店 101,999,775 -
8、 - - -系统随机抽样: 随机确定起点，在样本 母体内，每N个商店抽 取一次样本抽样标准: 商店须排序(例如：按零 售额排序)26为什么要用系统随机抽样l避免在抽样过程中夹杂主观因素l当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映 总体的情况27零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据采集样本数据推算样本数据发送信息28l数据采集共覆盖50多个商品类别。l数据由200个专职核数员收集。l核数员每两月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集29l每家商店每两个月核数一次。 l需花费三至四周完成所有商店的核数。数据采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日
9、 6 月 30日2月3月核数在2月进行。4月5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家 受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。 因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。30l核数员访问每家商店时，计算： 存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情 况） 商店销售情况（销售额/销售量） 铺货情况（数值/加权） 销售价格 进货等数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况 退货情况 销售价格31计算销售量上期存货量200+ 进货量500- 本期存货量300= 销售量40032零
10、售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据推算样本数据发送信息33例如:样本总体ACV = ￥1000样本商店ACV = ￥100推算系数 = 10l将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑 :(1) 样本单元的ACV (2) 样本总体的ACV该样本单元的核数结果乘以 10，得到的值即为它所代表 的样本母体的值。样本数据推算34零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告向客户递交调查报告35l零售跟踪调查信息: 消费量及销售额份额 零售商进货份额 平均零售价格 零售存货水平/份额
11、(总计，仓库库存，陈列库存) 分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度) 缺货情况向客户递交调查结果36l零售核数是了解以下问题的基础: 消费者购物情况 竞争对手的情况 市场情况(如：风味包装、尺寸、趋 势等) 促销的影响 定价 零售商支持(如：货架占有率、缺货等 情况)零售跟踪调查的数据的用途37l零售跟踪调查是了解市场的有利工具l营销我们应有多少不同品种？需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途38l销售 我们按地区的分销情
12、况如何? 关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善? 供应问题是否在阻碍我们的发展? 确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途39零售跟踪调查报告数据类型 定义及解读40销售量与销售额l两个月内零售商卖给消费者的商品量l可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势 以及季节性变化41销售量/销售额数据解读案例一 分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND 99JF 00MA 00 MJ 00JA 00SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA
13、01SO 01ND 011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+15.3%+15.3%+21.2%+21.2%+4.9%+4.9%+7.4%+7.4%销售额(百万人民币)销售量(百万公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数42SO 99ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 01160
14、0.3600.5600.7600.9600.销售量/销售额数据解读案例二 季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货43市场份额销售额/销售量l某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销 售总量/额的比例。0100200300400500600199319941995199619971998产品产品其他产品其他产品44销售额/销售量市场份额应用l品牌份额 l品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销 售额份额）l地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）l渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）45市场份额数据解读案例地区重要性MAT DJ 02销量重要性 MAT DJ 02销
15、售额重要性与去年销售量重要性比较 与去年销售额重要性比较东北华北西北华东华中华南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.51.12.71.31.5 00.80.3 0.71.40.80.90.710.1销售额 最大地区销售量 最大地区平均价格 偏低地区年度增长速度高于 全国平均水平46大卖场/超市百货店杂货店/售货亭其他销售量份额MAT速食面速食面AS 00AS 017801377518顶新顶新AS 00 AS 016732156332白象白象AS 00 AS 01692310864华丰华丰AS 00 AS 018811167519华龙华龙AS 00 AS 011184598210南街村南街村AS 00 AS 0149513952统一统一AS 00 AS 016751976726市场份额数据解读案例渠道重要性47平均价格计算公式单位价格表示每单位商品的平均价格,如元/包,元/升,元/公斤商店价格销售量销售量乘以单价 11.25260325 21.30200260 31.28300384 41.20600720 平均价格1,3601,6891.24=(1,689/1,360)48 市场的价格结构如何? 我们的价格是否有竞争力? 我们的定价策略是否得到了贯彻?
