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1、影响消费者心理和购买行影响消费者心理和购买行 为的因素为的因素市场营销课件消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生 的购买商品的决策或行动。 环境 （自然 社会）需要动机行为目标满足人的行为规律消费者需要与购买行为刺 激需 求紧张感 购买动机行为方向 购买目标购买 行动需要 满足新的 需要一、文化因素文化因素对消费者 的行为具有最广泛和最 深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层（一）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构 学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、自我、自由、形
2、式美、 博爱主义和富有朝气。（二）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这 些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同 感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。（三）社会阶层社会阶层是在一个社会 中具有相对的同质性和持久性 的群体，它们是按等级排列的 ，每一阶层成员具有类似的价 值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同 社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是 受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变
3、量的制 约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可 以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化 的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 二、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列 因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位（一）相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是 指那些直接（面对面）或 间接影响人的看法和行为 的群体。凡对一个人有着 直接影响的群体称为成员 群体。某些成员群众是主要群 体，如家庭、朋友、邻居与 同事，在他们之间接触频繁 并相互影响。人们还属于次要群体， 如宗教、职业和贸易协会， 这些一般更为正式但相互影 响较少。人
4、们至少在三方面受他们的相关 群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎 合群体相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品 选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体 的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商 来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的 意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品 牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信 息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如
5、何使用一个特定产品等。（二）家庭购买者家庭成员对购 买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购 中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（三）角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色 和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指 一个人在各种不同场合中应起的作用。 每一个角色都将在某种程度上影响购买 行为。每一角色都伴随着一种地位。三、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命
6、周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。 （一）家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。 新婚阶段：年轻、无子女。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售 房子。 鳏寡阶段：完全退休。（二）职业一个人的职业也影响其消费模式。 总裁蓝领（三）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水
7、平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。（四）生活方式来自相同的亚文 化群、社会阶层，甚至来 自相同职业的人们，也可 能具有不同的生活方式。营销人员要研究 他们的产品和品牌与具有 不同生活方式的各群体之 间的相互关系。 （五）个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的 独特个性。个性是指一个人所 特有的心理特征，它导 致一个人对他或她所处 的环境的相对一致和持 续不断的响应。四、心理因素（一）需求：（马斯洛需求层次理论 ）生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 （二）动机 一是需求 二是刺激（三）认知 （四）学习 （五）态度小结：影响消费者购买行为的主要因素：文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
