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1、中国在线线旅游度假用户户研究报报告2015年2 2调调研概况样本来源调研时间覆盖地区样本甄别条件有效样本数量描述艾瑞iClick在线调研社区2014.12全国最近1年内通过互联网购买过 旅游度假产品的用户803用户调 研说明01研究目的及内容2014年中国在线旅游度假市场用户研究是通过艾瑞iClick在线调研社区，利用定量研究方法，对在线旅游度假市场企业品牌、用 户满意度及用户消费习惯进 行在线调查 及研究。以期为关注在线旅游度假市场的企业及从业者提供行业用户行为洞察和有价值的参考 依据。02调调研样样本说说明3 3中国在线旅游度假网站品牌研究中国在线旅游度假网站满意度中国在线旅游度假用户消费
2、行为中国在线旅游度假用户属性12344 4品牌综合健康度模型2 品牌尝试尝试3 品牌使用品牌好感度品牌推荐意愿品牌健康度 模型品牌健康度模型 Brand Health Model1品牌知名度品牌知名度 指品牌被用户知晓、了解的程度，反应了品牌和用户关系 的广度品牌尝试尝试 指某用户对 品牌的产品产生兴趣，曾经使用过品牌使用品牌美誉度 品牌获得用户赞 誉和良好口碑，是品牌长期积累形成的（测量角度：专业权 威、值得信赖、大众化、创新 等指标）品牌推荐意愿 是用户忠于品牌的行为反应了用户决策过程中的品牌倾向，倾向于在有多选择 的 情况下，频繁的选择 某品牌的行为品牌好感度 是用户对 品牌产生好感的程
3、度品牌美誉度品牌健康度模型是对指标的全面性考 虑，从用户对品牌的认知和行为、品牌 形象和情感进行综合测量。品牌健康度得分（分）5 5品牌综合健康度得分 途牛旅游网、阿里旅行去啊品牌综合健康度提升显著2014年中国在线旅游度假网站品牌健康程度Top5网站表现稳 定，途牛旅游网和阿里旅行 去啊品牌健康有显著提升，驴妈 妈旅游网、京东旅行在排名上有明显上升。85.284.282.782.682.182.181.981.281.080.980.879.677.389.192.6 携程旅行网去哪儿网途牛旅游网阿里旅行去啊同程旅游芒果网众信旅游网佰程旅行网悠哉旅游网驴妈妈 旅游网QQ旅游京东旅行凯撒旅游网
4、中青旅遨游网欣欣旅游网2013年中国在线线度假网站品牌健康度综综合得分83.582.682.482.381.981.481.080.580.379.378.792.989.688.387.960 70 80 90 100 60 70注释：满分为100分。 来源：根据艾瑞品牌健康度模型测算。 样本：2013年 N=881，于2013年通过艾瑞iClick社区在线调查获 得；2014年 N=803，于2014年12月通过艾瑞iClick社区在线调查获 得。90100携程旅行网去哪儿网途牛旅游网阿里旅行去啊同程旅游驴妈妈 旅游网京东旅行芒果网QQ旅游中青旅遨游网凯撒旅游网佰程旅行网众信旅游网欣欣旅游
5、网悠哉旅游网2014年中国在线线度假网站品牌健康度综综合得分80 品牌健康度得分（分）39.5%35.5%去哪儿网39.7%59.3% 认知51.5%曾经使用经常使用购买过携程旅行网知名度曾经使用过经常使用购买过46.1%28.1%知名度曾经使用过6个月内使用过最常使用阿里旅行去啊47.9%36.0%21.8%16.9%58.8% 知名度54.7% 经使用过曾46.6% 个月内使用过最常使用途牛旅游网44.1%34.5%22.3%18.3%知名度38.0% 曾经使用过30.2%6个月内使用过最常使用同程旅游样本：N=803；于2014年12月通过艾瑞iClick社区在线调查获 得。6 6品牌认
6、知与使用去哪儿网品牌知名度最高、携程旅行网使用率最高2014年在线度假旅游网站Top5各品牌认知度差异不大 ，在购买 和使用率上携程旅行网和去哪儿网领先一步，其余品牌发 展空间较 大。2014在线线度假旅游网站品牌健康度Top5网站认认知与使用情况人气旺 阿里旅行众化 贴心值得信赖高互动性 创新京东旅行 众信旅游网 时尚7 7品牌美誉度 携程旅行网、阿里旅行去啊和途牛旅游网美誉度评价较高通过2014年中国在线旅游度假网站个性形象对应 分析结果显示，携程旅行网在用户看来更符合“专业权 威”、“值得信 赖”、“人气旺”的特征；途牛旅游网“创新”、“高互动性”的形象更为用户认 可；阿里旅行 去啊的“
7、贴心”、“大众 化”个性形象凸显。81.7%81.6%81.2%80.6%80.5%88.9%88.3%87.1%85.9%85.5%85.1%82.1%81.9%81.7%92.6%70%75%90%95%佰程旅行网凯撒旅游网众信旅游网悠哉旅游网欣欣旅游网携程旅行网阿里旅行去啊途牛旅游网去哪儿网芒果网同程旅游驴妈妈 旅游网京东旅行中青旅遨游网QQ旅游2014年中国在线线度假网站品牌美誉度80% 85% 品牌美誉度（%）专业权 威高端 中青旅遨游网悠哉旅游网 欣欣旅游网凯撒旅游网丰富同程旅游 QQ旅游去哪儿网 驴妈妈 旅游网轻松 去啊途牛旅游网 芒果网 携程旅行网 有趣 佰程旅行网有品味-.5
8、00-.750.500.250.000-.250.500.7502014年中国在线线旅游度假网站个性形象对应对应 分析-.750 -.500 -.250 .000 .250 感性形象 品牌 来源：品牌美誉度根据艾瑞品牌健康度模型测算。 样本：N=803；于2014年12月通过艾瑞iClick社区在线调查获 得。67.1%78.1%78.0%76.9%75.9%74.7%74.5%73.9%73.5%72.4%71.9%85.6%84.7%84.5%83.5%60%65%70%75%80%85%90%携程旅行网阿里旅行去啊途牛旅游网去哪儿网京东旅行凯撒旅游网佰程旅行网驴妈妈 旅游网QQ旅游同程旅
9、游芒果网众信旅游网欣欣旅游网中青旅遨游网悠哉旅游网品牌好感度中国在线旅游度假网站品牌好感度拉开差距2014年中国在线旅游度假用户调 研结果显示：携程旅游网、阿里旅行 去啊、途牛旅游网和去哪儿网四家企业为 第一阶 梯，用户对 四家旅游网站的好感度评价最高，且与其他旅游网站拉开一定差距。2014年中国在线线度假网站品牌好感度品牌好感度（%）样本：N=803；于2014年12月通过艾瑞iClick社区在线调查获 得。8 874.7%74.0%73.9%73.1%88.3%87.3%86.2%85.2%82.5%82.3%80.4%80.1%80.0%79.9%78.1%60%65%70%75%80%
10、85%90%阿里旅行去啊携程旅行网去哪儿网途牛旅游网凯撒旅游网QQ旅游欣欣旅游网驴妈妈 旅游网众信旅游网同程旅游京东旅行悠哉旅游网中青旅遨游网芒果网佰程旅行网品牌推荐意愿用户对各在线旅游度假品牌推荐意愿态度明晰在线调 研结果显示，中国在线旅游度假网站中，阿里旅行 去啊用户推荐意愿最强，其次为携程旅行网、去哪儿网、凯撒旅 游网和途牛旅游网。2014年中国在线线度假网站品牌推荐意愿品牌推荐意愿（%）样本：N=803；于2014年12月通过艾瑞iClick社区在线调查获 得。9 9品牌偏好-自助游、跟团游产品携程、去哪儿为用户自助游、跟团游最偏好品牌“自助游”类在线度假网站，用户对 携程旅游网、去哪
11、儿网及阿里旅行 去啊品牌偏好度最高； “跟团游”类在线度假网站，用户倾 向选择 携程旅行网、去哪儿网和途牛旅游网，三家企业在跟团游产品上体现领 先优 势。样本：N=803；于2014年12月通过艾瑞iClick社区在线调查获 得。10 108.9%8.3%5.7%5.7%4.5%3.2%3.2%1.9%1.3% 0.6%24.7%20.7% 15.0%33.6% 31.7%0%10%20%30%40%携程旅行网去哪儿网途牛旅游网同程旅游 淘宝旅行去啊驴妈妈 旅游网京东旅行QQ旅游中青旅遨游网芒果网佰程旅行网悠哉旅游网欣欣旅游网凯撒旅游网众信旅游网2014年中国在线线旅游度假用户户度假网站品牌偏
12、好度-跟团团游产产品百分比（%）6.1%4.4%3.4%2.9%1.7%1.2% 1.0%0.7%0.7%0.7%16.9% 13.0%23.5%32.4% 31.1%0%10%20%30%40%携程旅行网去哪儿网 阿里旅行去啊同程旅游途牛旅游网驴妈妈 旅游网芒果网悠哉旅游网佰程旅行网欣欣旅游网中青旅遨游网京东旅行众信旅游网凯撒旅游网）QQ旅游2014年中国在线线旅游度假用户户度假网站品牌偏好度-自助游产产品百分比（%）方便快捷实用容信息准确内个人信息安全同程旅游11 11知名度高、评价好携程旅行网酒店、机票、度假等产品选择多中青旅遨游网少京东旅行QQ旅游凯撒旅游网悠哉旅游网 佰程旅行网 芒果
13、网 且分类清晰 途牛旅游网 支付方式多样 阿里旅行去啊驴妈妈 旅游网打开速度快 去哪儿网价格实惠，有丰富的优惠、促销等信息-.800.200-.300-.600 -.400 -.200样本：N=803；于2014年12月通过艾瑞iClick社区在线调查获 得。.200.400.600品牌吸引力各在线旅游网站特点认知差异不大，集中度较高符合用户需求的品牌拥有吸引用户持续使用该品牌产品的能力，品牌显现 的特点影响着用户当下使用行为。 携程旅行网“知名度高”、“产品选择 多”特点突出，途牛旅游网“方便快捷”、“内容清晰准确”为用户肯定。2014年中国在线线度假网站特点对应对应 分析.700界面美观干
14、净、广告.000 理性形象品牌品牌用户存量竞争模型在用户与品牌的互动过 程中，形成了铁杆、脆弱、可说服、失去和未来潜在五大类用户，不同的群体对品牌的满意度指标 评价存在一定差异，对待这几类用户的市场策略也要有所差异。注释：用户定义根据用户对品牌的认知、使用及喜好度评价进行分类定义。12 12通过特殊渠道开 发此类用户用户争夺战 中的 重点关注群体研究群体，发现 用户流失原因， 积极弥补作为企业核心用 户需要积极维 护，加强忠诚度需特别重视，应 针对 其开发对应 产品和服务进 行 挽留18.0%25.3%31.6%28.1%42.3%46.2%5.6%8.5%5.7%7.0%8.4%10.6%
15、3.7% 8.8%9.4% 2.6% 8.2%8.3% 3.4% 9.5%7.5%7.2%6.5%4.9%11.3%10.2%8.6%12.4%8.4%7.7% 4.7%90.0%91.0%76.8%79.8%78.8%85.6%83.4%84.7%89.8%65.1%56.0%54.1%52.4%40.9%41.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%欣欣旅游网 4.6%众信旅游网 4.1%芒果网京东旅行中青旅遨游网百程旅行网QQ旅游悠哉旅游网凯撒旅游网驴妈妈 旅游网同程旅游阿里旅行去啊途牛旅游网去哪儿网携程旅行网在线度假网站品牌用户存量携程旅行网和去哪儿网铁杆用户占比较大从用户存量来看，携程旅行网和去哪儿网铁杆用户均在40%以上，去啊和途牛旅游网铁杆用户相对占比也较高，分别有 31.6%和28.1%，同时途牛旅游网拥有较多的可说服用户（占比12.4%）可引导使用。仍有多数在线度假网站未来潜在用 户占比60%以上，可加强品牌推广继而吸引用户使用。 2014年在线线度假网站品牌用户户存量分布铁杆用户脆弱用户可说服用户未来潜在用户注释：由于问卷设置中未涉及失去用户定义，因此本报告不对失去用户进行分析。 样本：N=803；于2014年12月通过艾瑞iClick社区在线调查获 得。13 1314 14中国在线旅游度假网
