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1、中国电视市场20092009年变局与年变局与20102010年展望年展望CSM 媒介研究，王兰柱2010年3月23日,武汉大学主主 要要 内内 容容2009年中国电视市场变局2010年中国电视市场预测观众市场频道竞争内容竞争跨媒体竞争政策规范资源整合1. 观众行为变化2. 频道竞争格局3. 内容资源竞争2009年中国电视市场变局l 趋于稳定的收视总量l 两极分化的群体结构l 缺乏耐心的收视行为观众行为变化观众收视总量维持稳定观众收视总量维持稳定年份（所有调查调查 城市）人均收视视分钟钟年份（所有调查调查 城市 ）人均收视视分钟钟2006年1762008年1752007年1722009上半年17
2、6趋 于 稳 定 的 观 众 收 视 规 模不断分化的观众群体不断分化的观众群体 年轻观众流失已成定局，电视观众老龄化趋势趋于明显。观众日渐缺乏耐心观众日渐缺乏耐心 人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向缩短， 说明观众在频道和节目之间更高的流动性。时间2009年1-6月2008年2007年2006年人均收视段数 15.115.114.714.714.314.313.913.9人均每段 收视时长 （分钟数）14.514.514.414.414.514.514.714.7l 传统频道的市场竞争l 卫视频道的此消彼长l 各级频道的时段优势l 各级频道的观众分化l 频道竞争的双虞效应频道竞争格局
3、传统频道竞争仍为市场主流传统频道竞争仍为市场主流 数字电视分流传统电视观众，但收视仍在低位。卫视频道此消彼长卫视频道此消彼长 地面频道维持稳定地面频道维持稳定 2009年，中央台份额有所下降，省级卫视继续走高。各级频道在不同时段展现实力各级频道在不同时段展现实力 卫视频道资源丰富，在全天拥有突出的表现； 地面频道资源有限，集中保证收视高峰，表现突出。中央台和省卫视中央台和省卫视 在日间时段出现实力消长在日间时段出现实力消长省台在晚间黄金段实现收视提升省台在晚间黄金段实现收视提升各级频道观众分化各级频道观众分化 中央级频道的观众趋于中老龄化； 省级卫视更受年轻观众青睐。全国市场频道竞争的两极分化
4、全国市场频道竞争的两极分化 省级卫视竞争力阶梯状分布省级卫视竞争力阶梯状分布 近年来省卫视频道晚间竞争更加激烈。 2009年，省卫视晚间竞争力提升主要源于第一阵营频道 获取更大市场份额。城市市场的份额集中城市市场的份额集中 排名靠前的少数频道占据较大规模的市场份额。份额额%TOP5 累计计 TOP 1TOP 2 昆明38.2814.958.28 哈尔滨滨38.7510.368.00 长长沙39.279.168.20 南昌42.7415.2710.29 济济南43.413.2611.24 合肥42.0713.439.30 武汉汉45.7412.9512.29 南京45.9614.039.38广州
5、47.6212.0612.02份额额%TOP5 累计计 TOP 1TOP 2 石家庄30.629.968.08 福州32.398.287.63 郑郑州28.868.756.53 太原31.1310.586.35 西安34.8610.319.91 长长春34.9515.286.18 杭州35.958.877.90 沈阳37.6712.727.70成都28.437.336.10数据范围: ，2009年 1800-2400l 类型节目竞争的同质化与差异化l 各级频道逐鹿电视剧市场l 省级卫视借综艺节目上行突破l 地面频道借本土节目差异竞争 内容资源竞争三驾马车主导市场三驾马车主导市场 细分市场显现活
6、力细分市场显现活力节目类型 收播比重%06年07年08年09年播出收视播出收视播出收视播出 收视电视剧25.434.625.034.124.732.626.132.2 新闻/时事7.812.77.911.98.713.78.6 12.7 综艺68.55.88.23.97.35.3 9.2 中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道类别播出比 重%收视 比重%播出比 重%收视比 重%播出比 重%收视比 重%播出比 重%收视比 重%新闻/时事10.46 14.24 8.47 6.67 6.20 13.64 9.59 20.67 综艺7.34 10.97 5.46 12.12 5.72 6.
7、20 4.66 3.84 电视剧14.65 19.51 38.25 44.18 23.83 34.15 28.86 36.36 青少4.27 5.36 5.48 5.15 3.21 3.11 2.77 2.06 体育6.12 6.59 0.72 0.36 4.76 3.16 1.39 1.14 音乐4.23 2.02 0.69 0.41 0.64 0.26 0.59 0.16 专题18.81 10.59 6.53 4.76 6.83 5.42 6.78 3.73 电影4.43 7.79 0.62 0.75 6.03 5.63 4.61 5.19 法制3.19 3.40 0.20 0.19 1.
8、31 2.26 1.64 2.65 生活服务7.89 5.74 9.63 6.76 16.71 8.29 13.27 6.22 数据范围: 所有调查城市 各级频道内容竞争分有侧重各级频道内容竞争分有侧重电视剧突出的资源利用效率电视剧突出的资源利用效率 电视剧依然是节目资源利用效率极高的类型节目。数据范围：71城市热剧支撑中央台电视剧收视热剧支撑中央台电视剧收视数据范围：71城市 1800-2400省卫视电视剧资源利用趋饱和省卫视电视剧资源利用趋饱和省卫视电视剧播出比重稳定与三分之一左右，近来收视比 重下降明显，资源利用效率偏低，电视剧利用趋于饱和。 首映礼 主创访谈 “揭密”栏目 多版本宣传片
9、 多媒体推广资源竞争之营销升级 省卫视黄金档独播剧突出频道定位 省卫视多台一剧普遍 卫视首轮四家剧播出更频繁资源竞争之内容资源竞争之播出资源竞争之资源 “抢”播首轮剧 重播当年新剧 “跟”播中央台二轮剧 自制剧、定制剧 首轮上星剧省卫视电视剧竞争全面升级为资源之战省卫视电视剧竞争全面升级为资源之战中国往事2009-1-1河北卫视山东卫视浙江卫视上海东方卫视 胭脂雪2009-1-17福建东南河北卫视辽宁卫视山东卫视 走西口2009-2-1江西卫视辽宁卫视山东卫视天津卫视 红日2009-2-2黑龙江卫视吉林卫视云南卫视浙江卫视 血色迷雾2009-2-17安徽卫视江西卫视上海东方卫视重庆卫视 中国兄
10、弟连2009-2-23河南卫视湖北卫视四川卫视云南卫视 我的团长我的团2009-3-5江苏卫视上海东方卫视云南卫视北京卫视 春草2009-3-8安徽卫视河北卫视江西卫视山东卫视 倾城之恋2009-3-30福建东南河北卫视深圳卫视浙江卫视 杀虎口2009-3-31安徽卫视江西卫视山东卫视云南卫视省卫视电视剧竞争省卫视电视剧竞争 四家首轮剧日渐成为常态四家首轮剧日渐成为常态2009年晚间黄金时段，40部左右的电视剧采用首轮四家 卫视播出的方式，部数比之前两年多一倍。题材以革命历 史和情感为主。举例：1-3月大明王朝大明王朝1566 1566 恰同学少年恰同学少年 血色湘西血色湘西 丑女无敌丑女无敌
11、系列系列 一起来看流星雨一起来看流星雨网球王子网球王子 加油加油! ! 优雅优雅 蜗居蜗居 加油！网球王子加油！网球王子省卫视电视剧竞争省卫视电视剧竞争 自制剧成更高的竞争阶段自制剧成更高的竞争阶段杨光的快乐生杨光的快乐生 活活歌舞青春歌舞青春 我的野恋女友我的野恋女友 爱上女主播爱上女主播主要题题材播出比重%（18:00-24:00时时段） 题材07年08年09年年度增长率社会伦理8.7 10.1 13.0 29% 都市生活9.4 12.4 12.2 -1% 近代传奇5.2 8.3 10.6 29% 反特/谍战3.7 5.1 9.4 85% 言情11.1 14.2 8.8 -38% 警匪5.
12、0 6.7 5.4 -20% 军事斗争4.2 3.4 5.2 53% 悬疑3.0 3.8 3.7 -4% 戏说演绎3.5 2.7 3.2 19% 军旅生活2.6 3.4 3.1 -9% 武侠2.6 4.2 2.8 -34% 少儿2.7 2.4 2.7 14%奋斗励志1.6 3.2 2.5 -23%神怪玄幻2.3 1.9 2.3 20%数据范围：TVPRIS 80城市 1800-2400电视剧题材播出结构应时而异电视剧题材播出结构应时而异综艺节目资源利用效率不俗综艺节目资源利用效率不俗 综艺节目资源利用效率较高，开发前景突出。省级卫视借综艺节目上行突破省级卫视借综艺节目上行突破 2009年，省卫
13、视综艺节目取得突破占得1/3市场，地面 频道略有上升，中央级频道收视份额损失较大。数据范围：71城市 1800-2400，2008年64城市省卫视借晚间综艺节目提升收视效果省卫视借晚间综艺节目提升收视效果省卫视综艺节目的收视贡献继续稳定增长，2009年7-8月 达到20%，播出比例10%收获翻倍的收视效果。综综 艺艺娱娱 乐乐游戏闯关游戏闯关明星表演明星表演平民参与平民参与主题主题其它其它家庭家庭地方戏曲地方戏曲 文化文化音乐舞蹈音乐舞蹈魔术魔术省省 级级 卫卫 视视 多多 元元 化化 的的 综综 艺艺 节节 目目 创创 新新综艺节目全面创新助力省卫视成长综艺节目全面创新助力省卫视成长游游戏闯
14、戏闯戏闯戏闯 关关K K歌比歌比赛赛赛赛曲曲艺艺艺艺集集锦锦锦锦及表演及表演魔魔术术术术表演表演才才艺艺艺艺展示展示- -选选选选秀秀综艺综艺综艺综艺智勇大冲关谁敢来唱歌天下笑友会全民大魔竞越跳越美丽快乐大本营快乐家游站挑战麦克风欢乐 集结号金牌魔术团全家都来赛天天向上挑战100%我爱记 歌词明星转起来星光模范生快乐女声周日我最大全家一起上爱唱才会赢我的笑星我的台 加油！东方天使周末不加班冲关我最棒 我是大评委本山快乐营 绝对 唱响-名师高徒 先声夺人笑林大会 舞林大会 越跳越美丽省级卫视借综艺节目实现观众细分省级卫视借综艺节目实现观众细分上海东方卫视晚间综艺节目带（上海东方卫视晚间综艺节目带
15、（19:30-22:3019:30-22:30）市场范围：35城市浙江卫视晚间综艺节目带（浙江卫视晚间综艺节目带（19:30-22:3019:30-22:30）湖南卫视晚间综艺节目带（湖南卫视晚间综艺节目带（19:30-22:3019:30-22:30）地面频道借本土节目实现差异化竞争地面频道借本土节目实现差异化竞争新闻节目综艺节目服务节目增强服务意识表达方式更贴近民众突出地方文化特色地面地面 频道频道地面频道借新闻节目收复半壁江山地面频道借新闻节目收复半壁江山 2009年，地面频道(省级非上星+市县频道)新闻节目收 视份额超过47%，重新抢占近一半市场。地面频道新闻地面频道新闻/ /时事节目
16、时事节目 资源利用优势突出资源利用优势突出民生新闻创新助力城市台差异化竞争民生新闻创新助力城市台差异化竞争吉林都市频道 东北话讲故事吉林都市频道 三句半播报新闻南宁新闻综合频道 民生新闻排行榜地方文化强化城市台贴近性优势地方文化强化城市台贴近性优势辽宁卫视黑龙江卫视江西卫视地方文化强化城市台贴近性优势地方文化强化城市台贴近性优势数据范围：北京 快乐今宵时段 2324-2416 090606-0627、090706-0727、090806-0827北京电视台文艺频道快乐今宵2009年7月6日开播，每天 23:24-24:16播出；相声汇总，节目播出后同时段收视明显提升。服务帮忙节目推动城市台新成长服务帮忙节目推动城市台新成长频频道节节目名称山东电视 生活生活帮石家庄电视台都市小吴帮忙四
