图书市场营销教学课件PPT

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1、第九章 图书市场营销目录二、图书市场营销环境分析一、图书市场营销概述四、图书市场营销策略选择三、图书市场营销战略选择五、图书市场营销控制一、图书市场营销概述1.图书2.图书市场营销1.图书l内涵：图书是一文字或图像等手段，记录或描述信 息知识，以达到一定目的的物质载体。l外延：狭义的图书 同期刊、报纸、科技报告、技术 报告、技术标准、视听资料、微缩制品、等相区别； 广义的图书泛指各种类型的读物，既包括甲骨文等古 代资料又包括当代出版物和圣像资料等。l 构成要素：知识内容、表达知识内容的信息 符号、物质载体、表现形态、生产技术和传 播活动。 l 特点：与期刊相比具有系统性和稳定性；于 电子出版物

2、相比无需外在播放设备；于互联 网出版物相比图书需先复制一定数量的复本 ，然后才能发型。2.图书市场营销含义：l营销目的是有效满足广大读者对图书商品的需求。l营销主题是书业企业l营销活动是整体活动l营销活动是市场活动内容l营销环境分析l营销战略选择l营销策略选择l营销控制二、图书市场营销环境分析经济自然 政治资源 法律科学 社会技术 文化 人口竞争者公众供应商企业中间商顾客1.宏观营销环境2.微观营销环境1.宏观环境（一）政治因素：包括社会制度、方针政策、法律法规、 社会治安等。举例 焚书坑儒在秦始皇三十四年（公元前213年 ），博士齐人淳于越反对当时实行的 “郡县制”，要求根据古制，分封子 弟

3、。丞相李斯加以驳斥，并主张禁止 百姓以古非今，以私学诽谤朝政。秦 始皇采纳李斯的建议，下令焚烧秦 记以外的列国史记，对民间医药卜 筮种树之书以及不属于博士馆的私藏 诗、书等也限期交出烧毁； 有敢谈论诗、书的处死，以 古非今的灭族；禁止私学，想学法令 的人要以官吏为师。此即为“焚书” 。l社会制度：为了满足人类基本的社会需要，在各 个社会中具有普遍性，在相当一个历史时期里具 有稳定性的社会规范体系，可被称为社会制度。l方针政策：政府制定的设计书业的各项方针政策 ，是任何书业企业都必须坚持的。l法律法规：法律法规是对图书市场营销活动影响 最直接夜视效果最显著的一种宏观市场环境因素 。其影响主要是运

4、用法律法规来限制图书的思想 内容和图书营销业务活动。案例 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元 买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米 沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的 吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊 美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作 ，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司 。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全 国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现 了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙” 的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入 可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前， 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布 不参加在莫斯科举行的

5、奥运会。骤然间，“米 沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢 利计划成了泡影。 l社会治安：社会治安状况的变化定会对其中 的民众消费行为产生影响，其中也包括图书消 费。案例 刘心武 韩寒等50位作家声讨百度文库百度文库是百度发布的供网友在线分享文档的平台。其 自称的运行机制是：百度文库的文档由百度用户上传， 需要经过百度的审核才能发布，百度自身不编辑或修改 用户上传的文档内容。基于这样的机制，大量的文学作 品以网友的名义被上传到百度文库的平台之中。2011年3月15日“国际消费权益日一份由贾平凹、刘心 武、韩寒、郭敬明等近50名作家联合署名的三一五中 国作家讨百度书以公仒开信的形式发出，矛头

6、直指百 度文库。（二）经济因素：经济因素：一个国家宏观经济的发 展状况对书业发展的影响深远，书业企业在制定营销 战略时，必须充分考虑企业面临的宏观经济发展得状 况。收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入（三）社会因素：主要有人口和社会群体两大因 素对图书营销产生影响。 人口因素 l 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少 及人口的构成直接影响市场的潜在容量。l 人口总量 l 年龄结构 l 地理分布 l 家庭组成 l 性别构成 社会群体因素找准市场营销与酷文化的契合点发现顾客酷需求 l 80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体

7、育馆进入大众消费市 场，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年。这一群体热爱 运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。1986年在宣传耐克充气鞋 垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士 的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼这 则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出 现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐 克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球 飞人乔丹成为耐克公司的形象代言

8、人后，耐克随着乔丹在球场上一次 次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品 。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 （四）科技因素：”科技是第一生产力“科技的飞速发展、 劳动力水平的提高，极大地影响了图书的市场营销。 科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来“创 造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。l 新技术带动新行业 l 新技术使产品生命周期缩短 l 新技术可改变消费者偏好和购买方式2.微观环境含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接

9、影响企业营 销能力的各种参与者。包括：l市场营销渠道企业（供应商、中间商）l顾客l竞争对手品牌竞争者(Brand competition)、属类竞争者 (Industry competition) 、形式竞争者(Form competition)、 愿望竞争者 供应商影响表现：l 供货的稳定性和及时性 l 供货的质量水平 l 供货的价格波动对策： l 选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。顾客 竞争分析波特五力模型同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 三、图书市场营销

10、战略选择1.图书市场调研和预测调研 狭义层面上，图书市场调研仅指对读者因素的调查广义层面上 图书市场调研以图书市场存在的所有供 求信息为对象，不仅对读者因素进行调查研究，而 且对图书市场营运的每一阶段、每一功能和每一作 用都进行调查研究。预测 旨在图书市场调研的基础上，运用科学的方法和手 段，对图书市场供求关系的未来趋势进行推测和 估计，是书业企业进行战略、战术决策的基础。2.图书市场细分及目标市场的选择与进入就是找出不同的认知因素，利用两个以上的因素构 成不同的维度对市场局面进行划分。弄清细分市 场中的竞争局面。四、图书市场营销策略选择4.渠道策略2.定价策略1.产品策略3.促销策略1.产品

11、策略l选题l书名l装帧设计l产品组合宽窄浅宽浅型 图书产 品组合窄浅型 图书产 品组合深宽深型 图书产 品组合窄深型 图书产 品组合产品线广度产品线深度2.定价策略l渗透定价策略 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市 初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低 ，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以 谋取远期的稳定利润。l撇脂定价法 即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高 水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制 出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利 润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入 弹性大的市场l满意价格策略 又称平价销售策略，是

12、介于取脂定价和渗 透定价之间的一种定价策略，采取适中价格，基本上能够 做到供求双方都比较满意。 3.促销策略一般性划分为：广告促销、人员推销、营业推广和公共 关系等。案例 山楂树之恋的成功促销山楂树之恋的最初文本，来源于网络上连载的一个爱情故事： 这个故事发生在上世纪年代：静秋是个漂亮的城里姑娘，但家 庭成分不好；而英俊又有才气的军区司令员之子老三却喜欢上了静 秋，甘愿为她做任何事。他等着静秋毕业，等着静秋工作，等着静 秋转正，等到静秋所有的心愿都成了真，老三却得白血病去世了 就这样一个简单的故事，却感染了无数网友的心，成为网上人 气很旺的一个爱情故事。“当时我们的确是左右为难，深感这是一 次

13、风险度很大的冒险行为。”该书策划人 、北京共和联动图书公司总编辑杨黎直 言不讳的对记者说，“一种思路是瞄准 年代、年代生人，也就 是经历过小说中那个年代的老一代读者 ，但这类读者对于小说购买的力量普遍 较弱；一种思路是把这种爱情做成情圣 传奇的新生代版本，给后、 后这个最具阅读消费力的群体。而面对 这个读者群，需要开发一种新的文本。”前排右一即“静秋”原型熊音这个“简单的爱情故事”， 到底该给谁看？选择“试读本”进行“测试和推广” l 首先，共和联动图书公司花费了几万元钱，印制了500本山 楂水之恋的试读本，发放给文化界、影视界、艺术界名流 ，征求他们对此书的意见。 l 山楂树之恋的试读本大都

14、送给了文化名人，包括影视圈 的姜文、张纪中、张元，媒体圈的窦文涛、赵忠祥，文化圈 的朱大可、李银河，文学界的王蒙、苏童、刘心武，企业界 的潘石屹、李明等人。很快，两类尖锐的意见传回了共和联 动：山楂树之恋表现的一尘不染的爱情，在1980年代作 家那里没有得到认可感。北京作家春树率先发难：“那一代 人是借由老三届和静秋这一对虚拟的道德偶像，重新占领社 会舆论的制高点，至少可以重新自我感觉良好地再欺骗自己 一次。”而另一种评价也很坦率：第六代导演张元说，“我 看了这个小说，仿佛回到自己的青春岁月，而我的爱人看了 这部小说，感动得哭了。她说我们更应该珍惜我们的今天。 ” l 从这两类反馈中，张晓波确

15、定了该书的定位：“舍弃读者购 买力强的年轻读者，主攻不怎么看爱情小说的中年读者，要 采取强大的媒体推广力量，让不看爱情小说的中年人，至少 知道这本书，以及这本书曾带给很多人的感动。”利用“网络渠道”启动“山楂树现象” l “这就需要我们蓄意地把这些名人的评价，特别是水火不容 的评价，通过宣传推广的手段，进行放大。”l 为此，共和联动公司作了两件事情：一是调动公司的所有 写手，通过网络论坛发帖、通过新浪博客，多方发布代表 两类观点的“论战帖子”，以便引发更多的人参与这场“观点 争辩”，而在争辩之中，这本山楂树之恋会被更多的网 友知道 。l 在山楂树之恋的红色腰封上，赫然印着位名家的 推荐名单。凭

16、借着网络上庞大的“草根争辩”群体的宣传， 借助着位文化名家的推介阵容，这本书上市上市个 月即售出万册。李路执导同名电视剧张艺谋执导同名电影4.渠道策略l直接销售渠道l间接销售渠道直接分销渠道的类型l 办理邮购业务，建立图书俱乐部。 l 利用媒体销售。 l 通讯销售。 l 直接访问用户、上门销售图书、流动供应图书。 l 建立因特网站，进行网络直销。 u直接分销渠道的优点 l 出版社能完全掌握图书营销的主动权。 l 出版社能迅速、具体地了解市场需求变化 。 l 能使读者得到完美的服务保证 。 l 简化缩短物流时间，降低了物流成本 。 u直接分销渠道的不足 l 出版社需聘用较多人员，占用资金，销售成本提高 。 l 无法建立全国大市场，使营销范围受到局限，不利 于出版规模扩大 。 l 出版社独自承担市场风险 。 间接销售渠道类型l 买断分销 l 代理分销 l 单环