模块十六国际市场营销

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1、第八章 商品养护 模块十六 国际市场营销市场营销学经济全球化使企业面临国内竞争国际化、国际竞争国内化的全新格局，世界各国的经济、技术及文化日益交融在一起，致使当今各国大部分企业的经营销售活动，如技术、资本、投资、生产、营销等均纳入了经济全球一体化的范围。对于单个企业而言，无论你是否走出国门，都会受到国际市场波动起伏的影响。面对滚滚而来的经济全球化浪潮，国际市场营销也将会越来越广泛地影响到企业的生产经营活动。模块十六 国际市场营销项目四 国际市场营销组合策略的制定项目三 国际市场进入方式的选择项目二 国际市场细分与目标市场的确定项目一 国际市场营销环境分析项目一 国际市场营销环境分析模块十六 国

2、际市场营销知识、能力、素质目标使学生了解环境因素对国际市场营销的重要影 响，明确影响企业国际市 场营销的各种环境因素， 在此基础上，熟练运用综 合环境分析矩阵来分析企 业面临的市场机会与威胁 ，以便为企业进入目标国 市场，参与国际竞争提供 可行建议和营销方案。教学方法问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法技能（知识）点国际政治法律环境 国际经济环境 国际文化环境 国际技术环境 国际贸易环境 营销情景 “芳芳”在美国市场上的尴尬？某化妆品生产企业，生产了一种商标叫“芳芳”的口红，投入市场后 销售特别好。该企业老总王林是一位非常有远见的领导，为了使产品的市 场销量进一步扩大，他专门出国考察，考察后认为

3、在美国市场上“芳芳” 牌口红会有很好的市场前景与优势，于是他开始在美国建立产品营销机构 。当产品大批运往美国后，王林却没有等到产品热销的好消息，反而销售 人员频频告急，产品鲜有问津。后来一打听，才知道问题出在了“芳芳” 二字上。国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：仿佛看到 了一位花容月貌的少女，好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉 语拼音Fang fang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为 “fang”恰好是一个英文单词，其义是along，sharp tooth of a dog；a snake ，splison-tooth.（狗的长牙；蛇的毒牙）。于是，他们想象

4、的并 不是一位涂了口红的美艳少女，而是一条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒 蛇，如同中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于品牌名称中的这一败笔 ，“芳芳”口红在美国市场销路不畅也就不难想象了。无奈之下，王林只 好重又把产品运回了国内。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、“芳芳”牌口红在国内销量好，而到国外却无人问津， 你认为问题出在哪里？2、假如你是王林，“芳芳”牌口红在进入美国市场前， 你会考虑哪些环境因素？ 引导案例近年来，具有规模和成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发 力量薄弱、贸易壁垒、目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别 是研发力量薄弱、贸易壁垒两大

5、问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪 潮和国际市场中遭遇重大挫折。 2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美 国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾 销产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销 ，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对几家电视机生产商的打击是直接 的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国市场份额的半数以上。但正因为TCL 的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空 白。1、TCL重组汤姆逊事件回放2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团

6、签署合作备忘录，拟由双方共同投入电 视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被 打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所 有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会 将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所 有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL汤姆逊公司成立后，其全球彩电 销量将达1800万台，而去年全球彩电销售冠军三星的业绩是1300万台。2、TCL策略解析（1）突破专利与研发实力薄弱的技术天花板。目前我国彩电企业在核心生产 技术方面，基本没有专利权。在以往，

7、核心零部件虽然需向外资企业采购，但国 内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的发言权。但到2002年底，汤 姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从 小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌企业， 汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能 落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。同时，根据协议 ，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有，汤姆逊拥有传统电 视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。合资公司成立以后，TCL虽 然仍会按照市场规则支付专利费用，但李东生

8、表示，合资公司有能力产生新专利 。很快，TCL就以实质行动证明了李东生的话。2003年年底，TCL与汤姆逊研制 生产的85HZ背投电视，通过国家广播电视产品质量监督检验中心的验证。85HZ 背投电视是“第五代背投”，TCL此举，使得它在背投领域，超越了长期领先的 长虹，而且，这一突破也将为TCL带来丰厚利润。（2）绕开贸易壁垒。从1988年开始，欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销 调查，并于1991年对我国彩电征收15.3%的最终反倾销税；中国彩电被阻隔在欧 盟市场之外长达10年之久。2003年5月，美国也开始对我国彩电实施反倾销调查 。2003年11月24日，美国商务部初步裁定我国出口到美

9、国的彩色电视机存在倾销 行为。如果裁决结果是肯定的，那么今后五年，美国进口我国彩电的税率将提高 30%以上，这对我国彩电生产企业来说，将是毁灭性的打击。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过400万台，如果征收高额关税，我国彩电将只 剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过1500万台的生产 能力将被闲置。如果不想坐以待毙，国内彩电企业就必须想办法突破越来越 严重的贸易壁垒。2002年9月，TCL成功收购了德国老牌电视生产企业施耐 德，通过建立欧洲生产基地，绕开了欧盟的贸易壁垒。但施耐德存在其局限 性，它的市场主要集中在德国、英国和西班牙三国，生产所在地的劳动力成 本高昂，原有

10、的重要客户在破产前已流失不少。而汤姆逊则不同，在欧洲和 北美均拥有当地的强势品牌，而且在欧美已经建立了相对完善的营销网络； 其生产基地也在劳动力相对低廉的墨西哥、波兰等国，虽然这些国家劳动力 成本相对中国要高，但与日、韩等地相比，依然有较强的优势。而且，TCL 汤姆逊如果采用的是主要零部件在国内生产，墨西哥、波兰等地整机装 配的办法，将可以继续发挥国内劳动力成本低廉的优势。2004年，TCL 汤姆逊将通过其原先设在墨西哥的彩电制造厂出口北美地区，从而重新迈进 美国市场的大门。（3）节约品牌推广成本。在进入国际市场时，由于品牌推广成本高昂， 国内企业除了海尔等少数企业外，大多采用的都是与外资品牌

11、合作，为其贴 牌生产的方式。这样使得国内企业仅能获得微薄的加工利润。如果TCL采用 在欧美推广自有品牌的方式，就算扣除反倾销的影响，它也需时间重建销售 网络，让当地消费者接受TCL品牌。但风云变幻的市场能给TCL留出时间吗？与汤姆逊的合作，使TCL面临的难题迎刃而解。百年品牌汤姆逊目前为 全球四大消费电子类生产商之一，是全球第一台互动电视专利技术的拥有者 ，在数字电视、解码器、调制解调器、DVD机、MP3播放器、电子图书和家 用数字网络等方面均处于世界领先地位，是欧美消费者认可的数字巨人。旗 下的THOMSON品牌和RCA品牌分别在欧洲与北美市场上拥有良好的品牌形 象。经过多年经营，在欧美已有

12、庞大的销售网络。借用汤姆逊品牌，便可极 大地节约TCL进入欧洲数字彩电的品牌推广成本。国际市场营销是企业进入国际市场不可或缺的重要内容，由于国际市场环境的复杂性，而导致国际营销活动受到多种因素的影响和制约。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门了解分析目标市场国的政治、法律、风俗习惯、价值观念等环境因素，并通过综合环境分析矩阵来判断企业所面临的市场机会与威胁，在此基础上，为企业进入国际市场，参与国际竞争制定切实可行的营销方案。一、国际市场营销的特点国际市场营销（International Marketing）是指超越国界的市场营销活动，是国内市场营销活动在国外市场上的延伸，

13、它包括了所有国内市场营销活动的内容。 （一）国际营销面临的环境更复杂（二）国际营销的不确定因素更多（三）国际营销的风险更大（四）国际营销的竞争更激烈（五）国际营销的管理难度更大(一)(二)(三)（四)（五）国际贸易 环境国际物质技 术环境国际政治法律 环境国际经济环境国际文化环境二、国际市场营销环境三、国际市场营销环境分析大 小大 小威胁水平1234机会水平区域1：机会水平高，威胁水平也高，处于这种环境的企业称为“面临风险 环境的企业”。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发 挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。区域2：机会水平高，威胁水平低，处于这种环境的企业称为“面

14、临理想环 境的企业”。这是企业难得遇上的好环境，企业必须抓住机遇，扬长避短，充 分利用环境机会。区域3：机会水平低，威胁水平高，处于这种环境的企业称为“面临困难环 境的企业”。在这种环境中，企业处境已十分困难，必须想方设法扭转局面， 减轻、摆脱威胁，同时要尽快发现机会，使企业走出困境。如果大势已去，无 法扭转，则必须采取果断措施，另谋出路。区域4：机会水平低，威胁水平也低，处于这种环境的企业称为“面临成熟 环境的企业”。这是一种比较平稳的环境。面对这样的环境，企业一方面要按 常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另一方面，企业也要 积极主动的做好应变准备，在竞争中争取主动，寻找适合

15、自己生存的环境，开 拓新的营销领域，创造出新的营销空间，使企业长盛不衰。总之，企业应利用综合环境分析矩阵，全面分析，确认企业面临的环境以 及自己企业所经营业务处于的状态，合理控制风险。【任务实施】第四步第三步第二步第一步对学生进行分组，每35人为一组，每组学生利用媒体、网络或其它方式 任选一家从事国际市场营销的企业，然后组织引导学生以组为单位利用网络、 报纸、新闻等媒介对该企业的经营销售情况进行信息资料的收集； 根据收集、掌握的情况资料，引导学生以组为单位进行讨论，并利用综合环境分析矩阵分析该企 业所面临的国际营销环境状况；针对该企业面临的国际市场机会和环境威胁，提出具体营销对策。【总结与回顾

16、】本项目的教学重点和核心技能是综合环境分析矩阵的实际应用。国际市场营销环境由多 种因素交织而成，因此复 杂多变，它主要包括国际 政治法律环境、国际经济 环境、国际文化环境、国 际物质技术环境、国际贸 易环境等。企业在复杂多 变的国际营销环境中可以 利用综合环境分析矩阵来 分析企业目前业务所处的 状态，以便为企业发现营 销机会，规避环境威胁提 供情报信息资料。总结与回顾1.简述国际市场营销环境的特点？2.国际市场营销环境主要包括哪些内容？要求学生自行分组，通常56人为一组，组建团队，各团队任选所在地的一家有现实销售业务的食品企业，利用课余时间进行实地调查，并假设该企业欲进军韩国市场，但该企业不熟悉韩国市场，急于了解韩国市场所面临的环境情况，请在实地调查的基础上，通过网络、报纸、新闻等媒介，就韩国食品市场情况进行分析，以为该企业制定韩国市场的营销组合策略提供信息资料和合理化建议。项目二 国际市场细分与目标市场的确定模块十六 国际市场营销知识、能力、素质目标使学生深刻理解国际市场细分