第2章 国际社会文化环境

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1、第2章 国际社会文化环境各个国家的文化都有自己的特点，各国消费者的需 求偏好、消费模式都深深打上了本国文化的烙印，国际 营销者如果没有意识到这种差别，还以自己的价值观和 经验去理解、评判目标市场的需求、消费活动，将会犯 下巨大的错误，导致营销失败。因此，国际市场营销者 要了解目标市场文化特征，分析评价其对国际营销的影 响，积极适应当地社会文化环境，为国际营销的成功打 下基础。 文化概述 社会文化环境的评价 文化适应 2.1.1 文化的定义及其功能1文化的定义 我国辞海从最一般意义上给出了文化的定义 ：“文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程 中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义 来说，

2、指社会意识形态，以及与之相适应的制度 和组织机构。” 2.1 文化概述 英国学者爱德华B泰勒（Edward BTaylor）1891年把 文化定义为：“文化是指一个复杂的整体，它包括知识、 信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的个人 所具有的其他一切能力与习惯”。克拉伯和克拉克洪在文化：概念和定义的批评考察一书 中指出：“文化由外显的和内隐的行为模式构成，这种行为模 式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著 成就，包括它在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统 观念，尤其是他们所带的价值；文化体系一方面可以看作活 动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”总之，大多数围

3、绕文化的核心概念，将其定义为 一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗 教、符号、信仰和思维方式等。2文化的功能对个人而言，具有社会化功能 对群体而言，具有凝聚功能。 对整个社会而言，具有整合、导向功能。 l习得性 l传承性 l整体性 l共享性 l差异性 l稳定性 l变革性 2.1.2 文化的基本特征1物质文化和精神文化l 物质文化也称精神文明，是指社会文化中技术和经济方 面，突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平 上面。物质文化影响需求水平，所需产品的质量、种类和 性能，生产产品的生产资料以及分配方式，对国际营销影 响极大。l 精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分，如价 值观

4、念、教育、艺术、生活方式、风俗习惯、行为规范和 宗教信仰等。精神文化直接营销消费者的需求模式和消费 行为，是国际营销中最重要也是最复杂的影响因素。 2.1.3 文化的分类2核心文化和亚文化l 核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有 的，如重要的价值观、道德观、基本的审美观、基本的风 俗习惯等。核心文化是社会文化中的深层内涵、基本框架 ，是全社会通过历史上长期共同社会实践所积累的，是区 别于其他社会文化的主要界限。核心文化具有深刻性、稳 定性，不会因外界冲击而轻易改变。核心文化对外来营销 有较强的壁垒抵制作用。l 亚文化是在一个大的社会群体中，在共同认可的核心文 化的基础上，各个次级社

5、会群体表现出的不同文化特征， 如地区亚文化、民族亚文化、职业亚文化等。 l 各种文化由于形成的环境、演变路径不同，有自己独 特核心价值内核，表现出巨大差异。文化差异给国际营销 带来巨大的障碍，许多国际营销企业都是倒在文化差异这 堵墙下。国际营销企业必须对文化环境的差异性有深刻认 识和把握。l 随着通讯、交通的发达，国际交流日益便利、活跃， 各种文化在不断交流、碰撞、影响、借鉴，世界上出现一 股文化趋同的现象。特别是在青少年和高收入群体中，他 们的价值观念、生活方式、消费需求越来越相近。文化的 趋同不仅使许多跨国公司采用全球营销策略，也让更多小 企业走上了国际营销之路。如果说以前进行的国际营销，

6、 主要是建立在差异化基础上的，是跨国公司的专利；现在 的国际营销，则是在差异化基础融入更多共同因素，为中 小企业进行国际营销提供巨大机会。2.1.4 文化的差异与趋同2.2 社会文化环境的评价 社会文化环境要素评价法主要通过具体分析物质 文化、社会组织、语言文字、美学、价值观念、宗教、 教育、风俗习惯等具体要素对国际营销的影响。 2.2.1 社会文化环境的要素评价法l物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动 对象，以及创造物质产品的技术。 l一般来说，世界各国经济发展处于不同阶段，国民物质文 化水平不尽相同，因而他们需求一般也不同。 l企业进行国际营销，应当事先详细分析当地的物质文化

7、状 况，据此设计出能够反映物质文化差异的产品和市场营销 方案。 1物质文化l语言是人们沟通的主要工具，在社会文化环境中居于十分 重要的地位。语言文字，作为社会文化的“镜子”，不仅仅 是声音、字词、语句的集合，而且反映了人类的行为以及 不同社会文化的价值观和本质特征。 l语言作为沟通的主要工具，对国际营销者有重要影响。l语言文字也给国际营销的产品造成重要影响。 2语言文字l色彩 l图案 l音乐 3美学美学是指一种文化的审美观念和审美能力，通常表现为艺 术、音乐、戏剧、舞蹈及颜色、行状等的鉴赏力。 l家庭家庭是社会的基本单位，但在不同国家和地区，其构 成模式却不尽相同。家庭模式和规模直接影响着消费

8、者购 买模式，从而影响着国际营销。 l社会群体 除家庭以外的社会组织可以统称为社会群体。 4社会组织l受教育水平影响人们的消费行为 不同的文化素养，表现出不同的消费观念，购买时选 择原则以及生活习惯、需求倾向也不一样。 l受教育水平制约着国际营销活动 在教育水平低的国家或地区，往往没有专门的调研机 构进行市场调研，没有先进广告公司进行广告策划，或者 难以找到高素质的营销人员，从而开展市场营销较困难。5教育l宗教节日引起商品需求大起大落 l宗教要求与禁忌影响人们的消费行为 l宗教组织本身既是大型的集团购买者 l宗教对立或宗教冲突对国际营销有重要影响 l宗教习俗导致不同需求和消费模式 6宗教l对待

9、物质财富和享受的态度 l对工作和成就的态度 l对变革的态度 l对待时间的态度 l对待风险态度 7价值观念与态度 价值观念是指一个社会或一个群体对于客观事物的评价价值观念是指一个社会或一个群体对于客观事物的评价 标准和崇尚风气，是不同社会之间、不同群体之间，乃至不标准和崇尚风气，是不同社会之间、不同群体之间，乃至不 同个人之间的根本区别所在，是社会文化的核心内容。社会同个人之间的根本区别所在，是社会文化的核心内容。社会 文化差异最终反映在社会价值观念的差异上。文化差异最终反映在社会价值观念的差异上。l在服装化妆方面 l在饮食方面 l各国人际交往上 8风俗习惯风俗习惯是人们长期自发形成的习惯性的行

10、为模式，是风俗习惯是人们长期自发形成的习惯性的行为模式，是 一个社会大多数人共同遵守的行为规范。一个社会大多数人共同遵守的行为规范。 l霍夫施泰德的文化价值观指数 l霍尔高背景和低背景文化 2.2.2 社会文化环境综合评价法l个人主义/集体主义指数(IDV) 个人主义/集体主义指数反映了人们为促进自我利益行 为取向。指数值较高的文化可以称之为个人主义文化，这 种文化是一种以“自我”为中心的思维，接受和鼓励个人进 取心，强调自我和个人成就；而指数值较低的文化可以称 之为集体主义文化，这种文化是一种以“我们”为中心的思 维，强调个人服从集体。个人主义文化下，个人与集体、 社会关系比较松散，人们注重

11、自我及小家庭，接受并尊重 个人成就。集体主义文化下，人们生来就与社会结成强烈 、紧密的组织关系，在人的一生中，只要对集体忠贞不渝 ，集体就不断提供保护。 1霍夫施泰德的文化价值观指数l权力距离指数(PDI)权力距离指数衡量人们对社会不平等的容忍度，即在 某一社会制度中上下级间权力不平等状况的容忍度。在权 力指数值较低的国家，人们珍惜平等，视知识和尊重为权 力来源；而在权力指数值较高的国家，人们往往倾向于接 受等级制，视势力、操纵力和家庭出身为权势和社会地位 的来源。在具有较高权力指数值的文化中，权力被看作是 赋予个人的，是借助强制手段而非法律手段所获得的，因 此更容易形成 对他人的不信任。较高

12、的权力指数反映了 人们对上下级差距的认同，也表明对权力拥有者享有权力 的认同，较低的权力距离指数则反映了更为平等的观点。 l不确定性回避指数(UAI)不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确 定性的容忍程度。不确定性回避指数较高的文化往往难以 忍受不确定性，因而对新思想或新行为持怀疑态度。其社 会成员显得焦虑紧张，较为关注安全感和行为的规范性， 以减少不确定性。因此在这种文化下下人们往往拘泥于教 条，抱残守缺，甚至过时的规范变成不可触犯的天条。而 且社会往往崇拜高层次权威，以此来回避风险。相反在不 确定性回避指数值的文化中，人们焦虑紧张程度较低，人 们易于接受打破常规的思想和不同的观点，

13、并且乐于冒险 。具有较低的不确定性回避指数的社会倾向于凭经验去理 解事物，获得知识，而具有较高不确定性回避指数值的社 会则以“绝对真理”去理解事物，获得知识。 l男性化/女性化指数(MAS)男性化/女性化指数反映了人们对成就或创业的一种 倾向。具有较高男性化/女性化指数的国家往往充满自信 、喜欢表现自我、追逐金钱和社会地位等。而在男性化/ 女性化指数值较低的文化则与多变的性别角色及性别间平 等相联系，强调相互服务和相互依赖。有较高的性化/女 性化指数的社会，男女分工明确，男性往往起着支配作用 ，男士富有自信，而女性起着配角的作用。在男性化/女 性化指数值较低的社会，男女均可担当多种多样的角色。

14、 l在低背景文化中，信息表达比较直接明确，语言 是沟通中大部分信息的载体。 l在高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的 信息比前一种要少，而大部分信息隐含在沟通接 触的过程中，涉及到参与人员的背景、所属集体 及其基本价值观。 2霍尔的高背景文化和低背景文化l社会文化的静态适应是指在国际营销过程中要适应目标市 场社会文化固有的特征，这里把社会文化看作是静态不变 的，所以这种社会文化适应是静态适应。l国际营销者进入他国市场前，已经形成了自己文化价值观 ，积累了一定知识和经验，但这些都是本国文化和自己生 活经验的产物，深深打上本国文化的烙印。面对外部环境 刺激，本能的用自身拥有的价值观、经验、知识

15、去理解， 去评判，去决策。2.3 文化适应2.3.1 社会文化的静态适应l按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； l通过向目标国家的人士咨询，按照他国的文化特征、习惯 或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断 ； l仔细分析自我参照准则的影响是如何使问题复杂化的，并 分离其影响； l在没有自我参照准则影响的情况下，重新定义问题，并解 决问题，谋求最佳经营目标。避免SRC不良影响的思维框架 社会文化的动态适应是指国际营销者要适应目标市场 社会文化的变化。本质上文化是变动不定的，它在缓慢的 变化，其实任何一种文化都是对以往文化的一种变革。而 且随着科技、经济的飞速发展，尤其是互

16、联网的出现，国 际间各种交流、信息的增加，文化变化大大地加快了步伐 。 2.3.2 社会文化的动态适应l社会自身发展 l不同社会文化相互借鉴 文化借鉴是一种文化在其他文化中寻求 更好的东西以解决自己面临的问题。 社会文化变化主要来源 国际营销者可以采取“社会文化变革策略”，促 进社会文化变革，为自己创造市场。“社会文化变 革策略”则是指有意识、有计划或无计划地去改变 那些阻碍国际营销地社会文化因素。 国际营销者的对策国际营销者的对策本章思考题：l（1）什么是文化？文化基本特征与功能有 哪些？l（2）霍夫施泰德的文化价值观指数是什么 ？l（3）霍尔的高背景文化和低背景文化是什 么？举例说明两者不同之处。l（4）自我参照准则如何影响国际营销？如 何克服自我参照准则的影响？