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1、凌洁冰：凌洁冰： 电子商务与网络电子商务与网络 营销的发展营销的发展主要内容主要内容n n6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望6.1.1 6.1.1 电子商务的发展趋势电子商务的发展趋势 6.1.2 6.1.2 移动电子商务移动电子商务n n6.2 6.2 网络营销的发展与展望网络营销的发展与展望6.2.1 6.2.1 网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势 6.2.2 6.2.2 无线网络营销无线网络营销n n6.3 6.3 电子商务网络营销的发展趋势电子商务网络营销的发展趋势学习目标学习目标 了解电子商务的发展趋势；了解电子商务的发展趋势； 掌握移动电子商务的概念；掌握移
2、动电子商务的概念； 熟悉移动电子商务的特点、应熟悉移动电子商务的特点、应 用领域、商业模式、实现技术和发展趋势；用领域、商业模式、实现技术和发展趋势； 了解网络营销的发展趋势；了解网络营销的发展趋势； 熟悉无线网络营销的概念；熟悉无线网络营销的概念； 熟悉无线网络营销的特点、应熟悉无线网络营销的特点、应 用领域，以及无线网络营销给企业和客户带来的利益，无用领域，以及无线网络营销给企业和客户带来的利益，无 线网络营销的现状和发展；线网络营销的现状和发展； 掌握无线网络营销的模式、方掌握无线网络营销的模式、方 法和策略；了解我国无线网络营销的现状；法和策略；了解我国无线网络营销的现状； 掌握短消息
3、营销的概念、特点和分类，以及短消息营销系掌握短消息营销的概念、特点和分类，以及短消息营销系 统的网络结构和营销策略；统的网络结构和营销策略； 了解电子商务网络营销的发展趋势。了解电子商务网络营销的发展趋势。 6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n6.1.1 6.1.1 电子商务的发展趋势电子商务的发展趋势n n1 1纵深化趋势；纵深化趋势；n n2 2个性化趋势；个性化趋势；n n3 3专业化趋势：（专业化趋势：（1 1）面向个人消费者的专）面向个人消费者的专 业化趋势。（业化趋势。（2 2）面向企业客户的专业化趋）面向企业客户的专业化趋 势。势。n n4 4国际化趋势
4、国际化趋势n n5 5融合化趋势融合化趋势6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n从电子商务自身发展的角度来讲，表现在：从电子商务自身发展的角度来讲，表现在：n n（1 1）同类网站之间的兼并。（）同类网站之间的兼并。（2 2）同类网站之间互补性的）同类网站之间互补性的 兼并。（兼并。（3 3）战略联盟。（）战略联盟。（4 4）区域电子商务。）区域电子商务。n n从技术与管理的角度来讲，电子商务的融合化趋势将表现从技术与管理的角度来讲，电子商务的融合化趋势将表现 在以下几个方面：在以下几个方面：n n（1 1）电子商务将与企业信息化逐步融合。）电子商务将与企业信息化逐步融
5、合。n n（2 2）电子商务与电子政务的逐步融合。）电子商务与电子政务的逐步融合。n n（3 3）电子商务与先进管理理念的融合。）电子商务与先进管理理念的融合。n n（4 4）电子商务与现代信息技术、通信技术的融合。）电子商务与现代信息技术、通信技术的融合。n n总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业的迅速发展总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业的迅速发展 ，电子商务将成为未来信息交流的热点，成为各国、各个，电子商务将成为未来信息交流的热点，成为各国、各个 产业部门争先发展的最为关注的领域。产业部门争先发展的最为关注的领域。 6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n
6、6.1.2 6.1.2 移动电子商务（移动电子商务（Mobile electronic commerce,M-commerceMobile electronic commerce,M-commerce ）n n1 1移动电子商务的概念移动电子商务的概念n n是指利用移动通信网和因特网的有机结合来进行的一种电子商是指利用移动通信网和因特网的有机结合来进行的一种电子商 务活动。目前还没有一个精确的定义，通常有狭义和广义两种务活动。目前还没有一个精确的定义，通常有狭义和广义两种 层次的理解。层次的理解。n n（1 1）狭义的。狭义的移动电子商务就是通过连接公共和专用网）狭义的。狭义的移动电子商务就是
7、通过连接公共和专用网 络，使用移动终端来实现商品交易或服务交易活动。概括地说络，使用移动终端来实现商品交易或服务交易活动。概括地说，移动电子商务就是利用手机、个人数据助手（，移动电子商务就是利用手机、个人数据助手（PDAPDA）、移动）、移动 计算机等移动终端与因特网有机结合进行的商务活动。计算机等移动终端与因特网有机结合进行的商务活动。n n（2 2）广义的。广义的移动电子商务除了包含狭义的移动电子商）广义的。广义的移动电子商务除了包含狭义的移动电子商 务的商务活动内容之外，还包含包装和支持这一商务活动的一务的商务活动内容之外，还包含包装和支持这一商务活动的一 系列服务。不仅包括经营、管理、
8、交易、娱乐等活动，还包括系列服务。不仅包括经营、管理、交易、娱乐等活动，还包括 在售前售后提供给顾客的信息、客户的个性化服务等促进买卖在售前售后提供给顾客的信息、客户的个性化服务等促进买卖 双方供求匹配的活动，这些都属于移动电子商务的范畴。双方供求匹配的活动，这些都属于移动电子商务的范畴。6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n2 2移动电子商务的特点移动电子商务的特点n n1010个字：灵活；方便；安全；简单；普及。个字：灵活；方便；安全；简单；普及。n n3 3移动电子商务的应用领域移动电子商务的应用领域n n（1 1）个人应用领域。）个人应用领域。1 1）移动即时通
9、信。）移动即时通信。2 2）移动）移动 电邮。电邮。3 3）移动支付。）移动支付。4 4）移动搜索。）移动搜索。5 5）移动股市）移动股市 。n n（2 2）企业应用领域。）企业应用领域。1 1）辅助企业移动商务活动）辅助企业移动商务活动 。2 2）企业移动电子商务的功能。）企业移动电子商务的功能。n n4 4移动电子商务的商业模式移动电子商务的商业模式n n电子商务的商业模式是很重要的。商业模电子商务的商业模式是很重要的。商业模 式有三个要点，一是交易的内容，即应用式有三个要点，一是交易的内容，即应用 市场；二是交易的主体，即产业价值链；市场；二是交易的主体，即产业价值链； 三是交易的模式，
10、即商业运营模式。三是交易的模式，即商业运营模式。6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n（1 1）交易的内容。）交易的内容。n n1 1）移动商务应用市场。移动商务交易的内容可分）移动商务应用市场。移动商务交易的内容可分 为六大类，按照用户接受程度的高低依次排序为为六大类，按照用户接受程度的高低依次排序为 信息类、个人信息管理类、娱乐类、交易类、行信息类、个人信息管理类、娱乐类、交易类、行 业应用类和基于位置的服务。业应用类和基于位置的服务。n n2 2）移动商务交易内容的特征。移动商务交易内容）移动商务交易内容的特征。移动商务交易内容 的特征除具有移动商务本身所具有的灵
11、活、方便的特征除具有移动商务本身所具有的灵活、方便 、安全、简单和普及等特征外，还有：、安全、简单和普及等特征外，还有： 病毒式病毒式 扩散。扩散。 收益确定。收益确定。 所有权与使用权分离。所有权与使用权分离。 6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n（2 2）交易的主体。）交易的主体。n n1 1）移动电子商务的价值链。其价值链如图）移动电子商务的价值链。其价值链如图6-26-2所示。所示。n n2 2）移动电子商务价值链分析。在整个移动电子商务价值）移动电子商务价值链分析。在整个移动电子商务价值 链上，所有的参与者所获得的利润都来自于移动用户，与链上，所有的参与者所
12、获得的利润都来自于移动用户，与 传统因特网电子商务价值链不同。移动网络运营商起着战传统因特网电子商务价值链不同。移动网络运营商起着战 略性作用。略性作用。6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n（3 3）交易的模式。移动电子商务的交易模）交易的模式。移动电子商务的交易模 式，即移动电子商务应用的商业运营模型式，即移动电子商务应用的商业运营模型 ，它是由移动电子商务应用活动的参与者，它是由移动电子商务应用活动的参与者 相互依赖的关系而形成的。也可以根据移相互依赖的关系而形成的。也可以根据移 动网络运营商扮演的角色不同而产生不同动网络运营商扮演的角色不同而产生不同 的运营模式
13、。的运营模式。n n1 1）内容提供商。）内容提供商。2 2）移动门户。）移动门户。3 3）WAPWAP网网 关提供商。关提供商。4 4）服务提供商。）服务提供商。6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n5 5移动电子商务的实现技术移动电子商务的实现技术n n因特网、移动通信技术与其他技术的完美因特网、移动通信技术与其他技术的完美 结合创造了移动电子商务。随着科学的发结合创造了移动电子商务。随着科学的发 展，实现移动电子商务的技术有无线应用展，实现移动电子商务的技术有无线应用 协议（协议（WAPWAP）、移动）、移动IPIP技术、蓝牙技术（技术、蓝牙技术（ Bluetoo
14、thBluetooth）、整合封色无线服务（）、整合封色无线服务（GPRSGPRS） 、移动定位系统（、移动定位系统（MPSMPS）和第三代移动通信）和第三代移动通信 系统（系统（3G3G）等。）等。 6.1 6.1 电子商务的发展与展望电子商务的发展与展望n n6 6移动电子商务的发展移动电子商务的发展n n随着拥有因特网接入功能的移动电话迅速普及和随着拥有因特网接入功能的移动电话迅速普及和 3G3G时代的到来，全球移动商务应用市场快速发展时代的到来，全球移动商务应用市场快速发展 。目前全世界已经兴起了一股移动电子商务的热。目前全世界已经兴起了一股移动电子商务的热 潮，其中，欧洲和日本的移动
15、商务处于世界领先潮，其中，欧洲和日本的移动商务处于世界领先 的地位。的地位。n n目前，由于中国移动等运营商的大力推广，在电目前，由于中国移动等运营商的大力推广，在电 信平台上开发出更多的应用服务，数以亿计的消信平台上开发出更多的应用服务，数以亿计的消 费者对费者对GPRSGPRS、彩信、短信等的依赖以及、彩信、短信等的依赖以及3G3G时代时代 的到来，使移动电子商务市场开始进入高速成长的到来，使移动电子商务市场开始进入高速成长 阶段。阶段。6.2 6.2 网络营销的发展与展望网络营销的发展与展望n n在本节中，首先简要介绍网络营销的发展趋势，然后以网络营销的主在本节中，首先简要介绍网络营销的
16、发展趋势，然后以网络营销的主 要发展趋势，即无线网络营销为例，进行重点介绍。要发展趋势，即无线网络营销为例，进行重点介绍。n n6.2.1 6.2.1 网络营销的发展趋势网络营销的发展趋势n n概括为如下概括为如下1010个方面：（个方面：（1 1）网民快速增长，推动网络营销快速发展）网民快速增长，推动网络营销快速发展 。（。（2 2）搜索引擎营销将成为最重要和最受欢迎的网络营销方法。（）搜索引擎营销将成为最重要和最受欢迎的网络营销方法。（3 3 ）品牌广告主投放向整合方向发展。（）品牌广告主投放向整合方向发展。（4 4）品牌广告的形式开始多元）品牌广告的形式开始多元 化，化，“ “富媒体广告富媒体广告” ”成为网络营销未来的发展趋势。（成为网络营销未来的发展趋势。（5 5）网络媒体的多）网络媒体的多 元化。（元化。（6 6）品牌广告投放的主流计
