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1、第二节 垄断竞争市场（Monopolistic Competition MarketMonopolistic Competition Market）一、垄断竞争市场的条件 n含义：是一个有许多厂商生产和销售有差别的同种 产品的市场组织。是同类但不同质的市场同类但不同质的市场。把生产非常接近的同种产品厂商的总和叫生产集把生产非常接近的同种产品厂商的总和叫生产集 团。团。u显著的是轻工业品市场，如：彩电、洗发液、盒饭、方便面、 牙膏、理发、香烟、同一星级的宾馆等。而完全竞争市场上，如 河南小麦与河北小麦没有差别。n垄断竞争市场的条件：（1）产品差别产品差别的存在。是最基本条件。（2）存在较多的厂商
2、。企业忽略其竞争对手的反 应。（3）厂商的生产规模较小，进入和退出比较容易产品差别内在实质：如技术、原料不同； 外观形象：如包装、商标； 经济空间：如地理位置、市场距离； 推销方法：如广告、售后服务、服务态 度； 消费者评价。案例1：松下统一品牌谋略 National和Panasonic都是日本松下电器旗下的品牌， 早期National一直用于松下白色家电白色家电产品类，而松 下其他的产品则用Panasonic品牌。但是，这两大品牌经常 会混淆用户的品牌概念，分散了松下的品牌资源，不利于增 强松下电器的整体竞争力。为了集中力量凸现品牌优势， 2003年7月，松下公司宣布把Panasonic定位
3、于全球性的品牌 ，National品牌将退出日本本土以外的海外市场， Panasonic品牌自1961年面向北美洲使用以来，品牌价值在 海外得到了很大提升，其认知度要比National高。2003年下 半年开始在海外登场的新产品一律变换为Panasonic品牌。案例2：“眼镜价格，你有多少水分”n作为商品，眼镜的特殊性主要表现在：1.由于近视患者对 眼镜的依赖性，决定了眼镜属于需求弹性较小的商品；2.眼 镜由镜片和镜架两种互补商品组成，除了佩戴的舒适性要求 外，消费者对眼镜（尤其是镜架）存在装饰性的需求；3.由 于缺乏识别手段，消费者很难判断眼镜质量（特别是镜架） 的优劣；4.对消费者而言，眼
4、镜属于“耐用”消费品，一旦 购买，使用期较长，短期内不存在再选择的问题（也就是说 ，即使此次消费“被骗”，也不可能通过重新选择来淘汰这 个销售眼镜的经销商）。眼镜经销商正是利用眼镜的这些特 殊性，在眼镜市场中通过不正当的手段，蒙骗消费者，以获 取暴利。2004年9月13日，钱江晚报一篇题为“眼镜价格 ，你有多少水分”的调查文章披露了杭州市眼镜市场中存在 的问题。n一位负责杭州某眼镜店进货的经营者向记者介绍了一副 170元的眼镜是如何翻到上千元的。步骤如下： 第一步，进 货。经销商到产地按照镜片50元、镜架120元（合计170元） 进货。第二步，包装运输。出货方按照买主要求对镜片和镜 架进行按类
5、别重新包装，几角钱的包装纸加上运输成本，经 销商会给这个环节计算大概眼镜本价的50%-200%成本。第三 步，重新贴牌。材料进店后，根据消费者的偏好进行贴牌， 或干脆贴一个谁也看不懂的英文标贴（这也许就是不少所谓 “进口”眼镜的来源）。贴牌和不贴牌的眼镜材料价格会有 50%-200%的差价。第四步，上柜成交。这时的眼镜已经是“ 面目全非”，玻璃柜台里的眼镜配以各种灯光显得尤其高档 。加上房租、人工、税收后，其价格一般都会再翻上200%。 简单计算一下，经过经销商的几番“忙活”，眼镜的价格最 终定在680-2020元左右。案例2分析：n眼镜市场应该属于垄断竞争市场，厂商之间生产有差别的产品，市场
6、 中有较多的厂商展开竞争。差别经营是经营者在市场竞争中获胜的手段差别经营是经营者在市场竞争中获胜的手段 之一，通过差别经营，增加其商品的垄断性，利于经营者对所经营的商之一，通过差别经营，增加其商品的垄断性，利于经营者对所经营的商 品制订较高的价格。品制订较高的价格。这种差别经营包括产品的质量、销售地点、品牌和 服务等。由于眼镜佩戴的装饰性，消费者对品牌有独特的要求。根据这 一特点，为迎合消费者的偏好，眼镜经销商通过贴不同的标签进行“品牌 差别”经营。而由于信息的缺失，消费者无法对眼镜的“性价比”进行比较 。消费者目前没有正当的途径来获取信息，或者即便有，也由于获取信 息的成本过高，而放弃获取信
7、息的权力。n此外，由于眼镜的需求弹性较小且“耐用”，经销商也许认为通过诚信 经营拉来“回头客”不是其近期的目标。因此，从目前的眼镜市场来看，经 销商似乎不需要价格诚信。这无疑也应该是眼镜卖价高的原因之一。 PQOd dP0Q0P1q1Q1D D二、垄断竞争厂商的需求曲线 主观需求曲线（主观需求曲线（d d曲线）曲线） 体现行业的垄断性，产品的差别体现行业的垄断性，产品的差别 性。生产集团内某一厂商变动其性。生产集团内某一厂商变动其 产品的价格而其他厂商价格保持产品的价格而其他厂商价格保持 不变时，该厂商面对的需求曲线不变时，该厂商面对的需求曲线 客观需求曲线（客观需求曲线（D D曲线）曲线）
8、体现行业的竞争性，产品的替代性体现行业的竞争性，产品的替代性 。生产集团内某一厂商变动其产品。生产集团内某一厂商变动其产品 的价格，而其他厂商同样变动价格的价格，而其他厂商同样变动价格 时，该厂商面对的需求曲线时，该厂商面对的需求曲线ddu表示每个 厂商在每一 市场价格水 平下的实际实际 的的销售份额 ，它是市场 总销售量的 1/N。u表示每个厂商单 独改变价格时所预预 期的期的产品销售量。意味着市场供求均衡意味着市场供求均衡为什么d曲 线比D曲线 更平坦？三、垄断竞争厂商的短期均衡PQOd d1 1D DSACSACSMCSMCMRMR1 1Q1P1Q2d d2 2MRMR2 2P2d d3
9、 3Q3E1E2A BCPQOd dD DSACSACSMCSMCP0Q0MRMR短期均衡条件：MR = SMCMR = SMCuu经济意义：经济意义： 在短期中，每一个在短期中，每一个 生产有差别的厂商生产有差别的厂商 都可以在部分消费都可以在部分消费 者中形成自己的垄者中形成自己的垄 断地位，处于完全断地位，处于完全 垄断状态。垄断状态。垄断竞争市 场最需进行 广告宣传四、垄断竞争市场的长期均衡均衡条件：MR = LMC=SMC，AR = LAC=SACLMCLACLMCLACDd(AR)MRDd(AR)MR(a)QPO(b)QPOQLRP0E2JIAQSRP1E1AProfitSMC1S
10、AC1SAC2SMC2五、垄断竞争与理想的产量LACSACMSACPdpdmQAQBQCAB COQP 一般把完全竞争企业在长期平均成本LAC曲线最低点上的产量称作理 想的产量（如QC)，把实际产量(如QA)与理想产量之间的差额称作多余 的生产能力(如QAQC）。解决办法：减少生产集团中的厂商数量。没有充分利用 生产设备没有规模经 济效应六、垄断竞争厂商的供给曲线n没有规律性的供给曲线原因：与垄断厂商相同，即在厂商面 临的需求曲线向右下方倾斜的情况下， 厂商的价格和产量之间不存在一一对应 的关系。n垄断竞争市场厂商之间的竞争方式价格竞争n短期内能使部分厂商获益，但长期看 最终使厂商的利润消失非
11、价格竞争n普遍采用的竞争方式七、垄断竞争厂商的非价格竞争：理论的应 用案例：揭秘价格战2000年，中国市场上从彩电、空调、汽车到电脑、珠宝首饰、医 疗药品，价格战愈演愈烈，更多的企业以低于成本的价格参与市场角逐， 市场的价格战越来越让人有些看不懂。价格战是企业间市场竞争的重要手 段之一，但不同的厂商价格战的策略和目标各有不同，中国的价格战中存 在着以下几种现象：第一，炒作，借势打品牌。，炒作，借势打品牌。2000年的价格战与往年有很大的不同 ，除了在淡季刺激市场销售等基本目的外，此次价格战更着重于“炒作” ，借打价格战之势打广告、打品牌。2000年8月，长虹开闸放水，康佳、 乐华、TCL、海信
12、等先后“跳水”，彩电价格降幅最大达35，29英寸彩 电跌破业内人士认定的最低成本价2300元，更有一些厂家将其降至2000元 以下。这岂不是赔本买卖?著名经济学陈淮道出其中奥秘，他说，作为商 家，如果一台29英寸彩电赔本400元，100台是4万元，特价卖300台不过赔 进去10多万元，但是它所得的广告效应和社会效应远比这个高得多。10万 元在报纸上只能做一个整版广告，一个整版广告与卖特价机所取得的效果 是无法比拟的。第二，厂家与商家唱双簧。这一年的价格战与以往的另一个不同是，厂家 与商家联手唱双簧，共同得利，其手法比以前更老到。拿彩电的价格战来说，先是 由经销商拿出一两个品牌中的一两个型号的彩
13、电降价销售，引发消费市场的一轮哄 抢。然后厂家矢口否认，并口诛笔伐，对商家擅自变动价格横加指责，甚至以断绝 货源相威胁，以进一步引起消费者和媒介的关注，从而制造更大的炒作风潮。接着 ，商家再抛出五六个品牌的降价彩电，营造出一波又一波抢购风潮。待消费者的兴 趣完全被调动起来后，彩电巨头们才宣布全面降价，造成市场的新一轮抢购浪潮。 其实，也正是在这个时候，彩电价格战的主角才由经销商转变成生产商，这场价格 战才算是越打越明白。也就是供需双方不平衡的矛盾一天不解决，价格战就得打下供需双方不平衡的矛盾一天不解决，价格战就得打下 去。去。第三，既为垄断又为反垄断既为垄断又为反垄断。价格战一方面造成了优胜劣
14、汰，同时却也可 能造成垄断企业的产生。格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保其 成本领先的优势，其价格战的目标十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一 台阶，格兰仕就要打一次价格战。当这一年生产能力达到1，200万台时，它第三次 调低价格，但是，价格战也是打破垄断的有力武器，像中国联通降价就是为了打破 中国电信的垄断地位而做出的努力。第四，弱势企业在巨头夹缝中寻求生存空间弱势企业在巨头夹缝中寻求生存空间。如果说1999年以前的价格战 是企业为了谋求扩大市场份额和地理空间而进行的，那么2000年的价格战完全是出 于生存的需要，是在拼血，从价格战的枪炮声中你能听到品牌之死的哀鸣，从价格
15、 战里听到了家电业的洗牌声。首先挑起空调价格战的森宝空调老总任尧森坦言：森 宝，论品牌，不如海尔、春兰；比规模，不如美的、格力；拼资金，不如合资企业 ，也不如上市公司。我不在价格上想办法，你说我生路何在? n非价格竞争品质竞争品质竞争，即产品差异化竞争，包括提高质量 、改进性能和结构、增加功能、完善服务等，以减 轻替代品的威胁，吸引更多消费者。也可通过市场 细分、产品定向来争取局部市场的竞争优势。制造产品差别，是努力使产品适应消费者的需 要。n非价格竞争营销竞争或广告竞争营销竞争，是品质竞争的补充，它将差异化的作用 通过营销特别是广告而得以充分发挥。包括广告宣 传、销售网点、委托代理、售后服务
16、等。开展市场营销，则是努力使消费者的需要适应产品 的差别，所谓“广告创造需求”。垄断竞争厂商的非价格竞争的几何分析n广告的宣传作用也受边际报酬递减规律的支配。n广告竞争模型Q$OAC1MCD1MR1AC2D2MR2ProfitProfitQ1P1E1A1B1C1Q2P2E2A2B2C2n n案例案例：年月，日本裕仁天皇逝世，皇太子明仁继位，改年号为“平成”。一家酒商灵机一动，于明仁继位的第二天推出“平成酒”。日本人一见酒名，立即产生了浓厚兴趣。加之该酒限量瓶，更煽动了消费者的购买欲。尽管酒价昂贵，每瓶多日元，却是买者踊跃，一上市就抢购一空。其实，该酒原名“多满多漫”，是用米酿成，非常寻常。名称一变，立刻身价百倍。 n n分析分析：内容并未变化，只是名字作了一下改变，普通酒 却成了抢手货。原因就在于人们对“平成”二字感兴趣。n n问题问题：品质与广告之争八、对垄断竞争市场的评价n与完全竞争市场的比较：产量减少，价格上升，所 花成本高，资源浪费，消费者利益下降。n与完全垄断市场的比较：产量上
