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1、 祝各位同学一帆风顺!单击此处编辑母版 副标题样式公共关系公共关系第一部分 公共关系原理第二部分第二部分 公共关系实务公共关系实务第三部分第三部分 公共关系技巧公共关系技巧目录单击此处编辑母版 副标题样式第一部分 公共关系原理1、公共关系概念及特征 2、公共关系历史、现状与发展 3、公共关系的对象与职能 4、公共关系组织机构与人员 单击此处编辑母版 副标题样式5、公共关系调查 6、公共关系策划7、公共关系计划与实施8、公共关系评估 9、内部员工关系 10 外部公共关系 第二部分第二部分 公共关系实务公共关系实务单击此处编辑母版 副标题样式11、公关语言 12、公关广告 13、公共关系专题活动（
2、一） 记者招待会 、展览会 14、公共关系专题活动（二） 庆典活动、赞助活动 、其他活动 15、危机管理 16、公关礼仪第三部分第三部分 公共关系技巧公共关系技巧第三章 公共关系的对象与职能课前辩论话题:【公关工作是男性合适还是女性合适？】 正方：男性！ 反方：女性！公关PK台案例题:35次紧急电话某日下午，日本东京“奥达克余”百货公司接待了一位来买唱 机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业员为她挑了一台未启 封的“索尼”牌唱机。在事后清点货物时，营业员发现卖给该顾客 的是一个空心货样，立即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报 告经理，经理立即召集有关人员研究。当时只知道顾客的姓名和留下的一
3、张“美国快递公司”的名牌 。据此仅有的线索，公司公关部连夜开始了一连串无异于大海捞针 的行动，一连打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫无结果 。后又打国际长途给纽约的“美国快递公司”总部，深夜接到回电 ，得知顾客父母在美国的电话号码，接着又挂长途电话到美国找到 顾客的父母，打听到顾客在东京的地址和电话号码。几个人忙了一 宿，总共打了35次紧急电话。次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿公司副经 理到顾客所住宾馆，上门请罪，除送去一台“索尼”唱机外，又加 送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向顾客详细介绍了寻找过程。顾客 被公司真诚负责的态度深深地感动了。问题：试结合公共关系概念与公共关系
4、目的及原则，评析该案例。课前提问35次紧急电话案例评析： 这是一个防御型的应急策划。商场在经营过程中发生失误，与顾 客发生纠纷，是常见的事情。照一般的做法，等顾客找上门来， 再处理退换、索赔事宜也不晚。这列案例中，奥达克余公司采取 了积极主动的方法，化不利为有利，将本可能发表的“批判稿” 笑脸背后的真面目，变成了一篇最终发表的“表扬稿” 35次紧急电话，使形象得到升华。 1.火速纠正失误，避免危机的发生。奥达克余连夜打了35次紧急 电话，甚至在基泰丝第二天一早动身之前就打去电话，目的是要 控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众 向行动公众转化，以 免造成不良后果。 2.火速赶到顾客处所，只是成
5、功的一半，说服顾客改变态度，由 逆意公众转为顺意 公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。除 了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一 份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的“ 备忘录” 。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正 的标新立异之所在。第三章 公共关系的对象与职能通过本章学习你应掌握什么是公众，不 同社会组织所对应的公众有哪些，公共关系 所应具有的主要职能是什么，为什么说公关 人员要为公关而公关。要充分认识企业形象 的树立是一项全方位长期性的系统工程。重点（）难点（） u什么是公众（） u公共关系所应具有的主要职能是什么（） 据鲁中晨报200
6、5年5月17日消息，因4年前的“陈陷事 件”而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将 重出“江湖”：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将 陆续开出12家南京冠生园食品门店，7月份正式营业以后 ，将会有50家冠生园门店遍布南京的大街小巷。 但离开市场4年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心” ？记者认为，要让“顾客买账”，重要的还是要拿出百倍 的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特 别防止一种“大哥情怀”，即不能迷恋于以往的业绩，旧 时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。导入新课引例：南京冠生园重出江湖 品牌价值是无形的，更是不可估量的，“ 海尔”的品牌价值就超过海尔集团资产总
7、值的好几倍。当然要树一个品牌不是件容 易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史 的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视 质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众 的公关宣传意识也更不能或缺！它关系着 冠生园能否再次成功踏入“江湖”。提示：3、1 公众的含义及特征 公众是指与组织发生相互作用，成员间面临某种共同问题 和相关利益的社会群体。3、1、1 同质性 3、1、2 群体性 3、1、3 相关性 3、1、4 可变性 公众的同质性:面临着共同 的问题。 公众的相关性: 与某一社会住 组织发生关系 的公众。 公众的层次性:社会组织初级组织同质群体 公众的多变性:随社会组织 运行状态的变化而变化。公众的特点凡是
8、组织信息传播、沟通的对象，都称之为“公众”。作为公 共关系学中的一个概念，其基本涵义有五个要点. 共同性共同性 群体性群体性 多样性多样性 相关性相关性 变化性变化性 公众基本涵义公众基本涵义 的五个要点的五个要点【小思考】某城市一中型商场的一次中层例会上， 商场经理说：“市区的所有居民都是我们 的消费者公众，都是我们必须重视的公 关对象”你认为该经理的话准确吗？答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市区的所有居民不 见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以 及流动人口也应该是该组织的消费者公众。3、2 公众的分类.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外
9、 部公众两类. 内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、 辅助人员以及股东公众等。 外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记 者、社会名流、政府官员、社区居民等等。 .根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类 首要公众指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的 公众对象。 在保证首要公众的前提下也应兼顾次要公众，因为次要公众也可能转化 为首要公众。.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形
10、成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构 和稳定关系的公众对象。4.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众 三类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对 象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。5.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追 求的公众三类受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示沟通意向的公众对象 。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额 外压力和负担
11、的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺 乏交往意愿的公众，如著名记者、社会名流等。6.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在 公众、知晓公众、行动公众四类非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不 对组织产生作用的公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特 定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向 组织提出有关的权益要求。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采 取行动的公众群体。 3、3 公共关系的职能
12、3、3、1 沟通信息 3、3、2 协调关系(互利原则、及时主动原则、公 开原则) 3、3、3 决策咨询 3、3、4 教育引导 3、3、5 形象塑造采集信息职能咨询建议职能参与决策职能协调沟通职能渗透组织日常事务职能策划专题活动职能1、组织的内部信息(1) 组织形象信息： A 公众对于社会组织领导机构的评价.B 公众对于社会组织管理水平的评价C 公众对于组织内部一般工作人员的评价(2) 产品形象信息：名称、商标、性能、特 征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售 后服务等。采集信息职能2、组织的外部环境信息经济环境 政治环境 社会环境科技环境 竞争环境 3、组织的公众信息公众构成 公众需求 公众态
13、度 意见领袖 4、组织的整体形象信息组 织 整 体 形 象 信 息1.组织 自我 期望 形象2.组 织实 际社 会形 象4.形 象差 距比 较3.组织 形象 要素 的分 析7个代言广告 刘翔年收入逼两千万 随着雅典奥运热的减退，不少奥运冠军的身价均有些下滑，而且接 拍广告的数量明显比奥运会刚结束时减少很多，但这却不适用于刘 翔。前不久国内体坛身价最高的刘翔刚签下一个每年超千万元的大 单，而他一年的收入则将近两千万。 据悉刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对一级的商家回报是出席 两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专 门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后，
14、并且这必须建立在不影响训练的前提下采拍画面。第三个等级就是 只能用现有的画面作为广告宣传画。 目前刘翔代言的广告一共有7个，其中一级代言有3个，二级代言有 4家，三级代言还一个都没有。而在奥运会刚结束时，刘翔一级代 言达到5个。咨询建议职能参与决策职能协调沟通职能组织内部的协调沟通组织与外部的协调沟通当双方关系处于和谐状态时当双方关系处于不和状态时当双方关系处于不时状态时渗透组织日常事务职能应循原则规范化礼貌化遵守谅解原则策划专题活动职能庆典性活动推销性活动信息发布型活动联谊性活动 组织形象是一个由丰富的内容和多样的 形式构成的完整的有机显示体系，包括 内在精神和外显事物两方面。社会组织的形象
15、社会组织的形象n内在气质（软件）基本态度价值指向社会公德水平服务态度 等等n外观形象（硬件）能力识别标志产品质量商品广告的知名度市场占有率技术力量人员素质组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评 价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即 组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程 度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的 评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 世界品牌实验室(#)8月23日报道， 2006年主持人品牌价值排名揭晓，李咏稳居第一，王小丫 和汪涵分列第二、三位。毕福剑、何炅、朱军、白岩松、 李湘、董卿、陈扬分
16、别排名第四到第十位。 李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原 因受到观众喜爱，人气指数为13.2。王小丫则因外貌形 象好、有魅力、普通话标准、吐字清楚、反应快、知识面 广而受欢迎。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲 ，何炅排名第五。这个排行榜央视的主持人占了6个，可见 央视仍是捧红主持人最佳的平台.而在观众心目中的品牌综 艺栏目排行中，同一首歌排名第一，幸运52、 非常6+1排名二、三位。星光大道第四名。湖南卫视 的快乐大本营排名第五，而火爆的超级女声只排 在第七位。开心辞典、曲苑杂坛、艺术人生 、越策越开心也进入前十。李咏品牌价值涨到5亿最值钱 2006年度中国最具价值主持人 排行榜于昨日（29日）揭晓，分别 来自中央电视台、凤凰卫视、湖南 卫视和东方卫视的1
