乐百氏运动型饮料推出计划方案

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1、乐百氏运动型饮料推出计划 精彩演讲开始了新产品营销机会分析乐百氏运动型饮料大家新年好！行业环境分析n1、国际情况-20世纪90年初，全球功能性饮料仅有不到20亿美元的销售额。2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。行业环境分析n2、国内情况-过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速，2002年全国饮料总产量达到2025万吨，实现了历史性突破。市场机会分析n1、市场趋势-与世界发达国家相比，目前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。目前，全球功能饮料市场格局为：

2、运动型饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。市场机会分析n2、消费倾向-消费者对健康 的关注是推广该产品的原动力，所以健康、活力是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。 产品内在机会分析 概念-运动型饮料n运动型饮料 sports drinks-是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。 产品内在机会分析 概念-为什么要喝运动型饮料n人体在运动后不但要补充水分，更需要补充矿物质，以便及时补充损失的能量。而运动后喝矿物质饮品，确实是一种能及时补充人体所需养分，调节体液平衡的最佳方式。 乐百氏内

3、部环境分析n1、乐百氏品牌-乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团 队，在全国的分销渠道非常健全 ，而乐百氏本身也是国内饮料的 知名品牌。乐百氏集团是闻名全 国的大型食品饮料企业，中国饮 料工业十强企业之一，产品商标 “乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。 乐百氏内部环境分析n2、资金实力-乐百氏与法国达能合资后，达能表示新的合资公司作为达能在中国的重点企业，将获得巨大的自由发展空间及强大的资金支持。这将给乐百氏提供强大的财力保障。使其有足够的资金进行新产品的开发和市场推广。乐百氏内部环境分析n3、渠道优势-借助乐百氏的乳酸奶、饮用水等覆盖

4、全国城乡的市场网络，拥有分布在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部，推广和销售渠道覆盖面广，由很强的竞争优势。乐百氏内部环境分析n4、研发水平-乐百氏的用人理念是“天地 之间，以人为尊”，通过聘请国内外一流的专家学者， 当顾问，搞策划，作报告， 上项目，结合法国达能的技 术优势，使得乐百氏拥有一 支高素质的研发精英队伍， 和强大的研发实力。总体品牌形象n对于各家生产运动饮料公司在 顾客心目中的知名度，评测结果 显示：三得利、娃哈哈、乐百氏 、红牛占据前四名，东锦生产的 日加满运动饮料品牌定位比较高 ，但知名度相对较差。巨能只能 使人联想起巨能钙，饮料方面知 名度不高，力保

5、健的产品太专业 化、波蜜饮料的宣传力度不够， 品牌知名度较低。调研结果各种运动饮料的满意度通过对各家运动饮料的满意度 调查，我们得出的结论是：乐 百氏的脉动由于时尚、健康的 品牌形象而满意度最高。三得 利的维体和波蜜的佳得乐由于 投放市场较早，满意度较高。 娃哈哈的康有力和巨能的聚能 ，消费者不是非常了解，因此 满意度一般。日加满则由于价 格太高满意度较差。调研结果消费者的心声n消费者普遍认为运动型饮料要有好的口味，有科学、自然的营养成分，同时又具有一定功能性，才会吸引他们 去购买。 n消费者对功能饮料的选择有 三个要求，首先是口感，其 次是功能，最后是没有副作 用，当前消费者最不能忍受 的是

6、非天然的口感 。专家的意见n有关市场研究专家预测，随着人们健康意识的增强，运动饮料必将迅速走红。但人们生活在多种选择中，必然会越来越挑剔。各类品牌运动饮料生产厂商还需继续努力创新。 SWOT 矩阵分析SWOT优势 Strengths 品牌劣势 Weakness 知名度有 待提高机会 Opportunities 市场威胁 Threats 竞争内部环境外部环境后面更精彩新产品营销-定位与创意乐百氏运动型饮料新产品营销-定位与创意n市场容量分析n消费者分析n运动饮料分析n竞争者分析n定位n创意n成本构成与价格消费者分析-年龄和职业n年龄分析15-40岁n职业分析 学生：15-22岁 白领：18-30

7、岁 成功人士：25-40岁消费者分析n消费者心理分析学生：模仿能力强，喜欢尝试新事物白领：创新，积极，向上成功：成熟，稳重，注重健康n普遍心理：天然、健康、营养、运动消费者分析-收入分析n学生：独生子女多，月消费200-500元n白领：月收入2000-5000元消费者分析-市场细分n消费能力分析学生：2.0 3.5（主力人群）白领：2.5 4.5 （主力人群）成功人士：3.5 5.0 （非主力人群）消费者分析-购买人群特点n学生：重视时尚，模仿明星，喜欢外形和颜色n白领：重视健康和内容，对价格不敏感n成功认识：重视品牌和内涵，注重身份消费者分析-市场目标15-35岁，热爱生活、喜欢运动的青年人

8、消费者分析-黑箱调查设计n红牛、佳得乐、维体、体饮、康有利n无标志、无暗示n饮用 + 运动测试n营养、口感、颜色、包装、价格消费者分析-调查结果分析n350名样本营养运动机能平均增强5%口感评论为好比别的多14%外观很好+好 75%42%颜色很好+好 58% 40%价格64%认为愿意购买运动型饮料分析-提纲n成分分析n竞争产品分析n潜在竞争者分析n替代品分析运动型饮料分析成分分析n解口渴，更解体渴n各种特殊氨基酸和蛋白质、肌醇、矿物质、糖类以及抗氧化物质的配比符合机体对于运动的实际需要，所以其能有效维持甚至进一步改善人体在运动中或运动后所处状态竞争者分析-三得利:维体三得利 维体500ml颜色

9、： 乳白零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析佳得乐佳得乐 500ml口味：鲜橙味、柠檬味 零售价：4.70代言人：篮球明星竞争者分析乐百氏：脉动乐百氏 脉动 600ml口味：青柠味、橘子味 颜色：蓝零售价：3.50外型时尚竞争者分析巨能：体饮巨能 体饮 青苹味340ml 香橙味500ml 颜色：零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析娃哈哈：康有利娃哈哈 康有利 500ml零售价：3.20促销价：2.80竞争者分析-比较n缺乏广告支持n诉求凌乱n没有在消费者头脑中留下印象n运动性不明显-康有利象一般性饮料宣传n铺货少：只有脉动和维体竞争者分析定位图满意度价格维体、三得 利、脉动佳得乐红

10、牛低3.244.75日加满创意我们要诉求什么？n内容：科学营养的配方n联想：运动的快意体验n视觉：独特的包装n精神：热爱运动热爱生活创意我们诉求的重点n对学生群：快意的体验n对白领群：健康的生活创意1科学的配方n中国悠久的中医理论n久负盛名的神奇中草药n北京医科大学的积累和造诣n高科技手段，萃取出来的天然PPP物质对运动员成绩的显著改善nPPP对运动的促进：体能补充、恢复，对各年龄层面的消费者无副作用创意2瓶盖的设计n体验的享受“嘭”的脆响解“耳”渴轻爽的快感创意3饮料的开启n方便快捷一只手即可开启n真正的全运动饮料：运动前、运动中、运动后皆可方便饮用创意3外型的设计n流线型设计n简洁明快创意

11、4外包装n情侣装: 600ml *2双色瓶分组装n伙伴装4*600ml; 6*600ml 分组装n奥运喜庆装600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印创意5名称n健 乐nJumper创意6运动口号nSlogan(主题歌曲）:you can get what you want ! To be a Jumper!创意7传达信息健乐就是健康+快乐创意7颜色和口味n透明白：大众型n红色： 跳动型n蓝色： 梦幻型n橘子味n柠檬味定价成本分析1n研发成本n特殊配比成分成本n饮料水成本n包装成本n广告成本n渠道成本n专利费用定价成本分析2项目研发 费用特殊配 方饮料水包装费 用广告、 专利渠道 费用人工合计成

12、本0.15560.25320.51070.65120.83330.23890.122.7629按12000万瓶/年计算定价销售目标n年销售量：1000万箱n年销售额：3.72亿n利润： 3700万n利润率： 10%定价价格体系n零售价： 4.00n促销价： 3.70-3.80n超市进货价：3.403.50n2级批发价： 3.203.30n1级批发价： 3.103.15n年底一级批发1%返点后面更精彩新产品传送和管理营销方案乐百氏运动型饮料市场推广策略市场推广策略项目内容n市场推广手段分析媒体广告售点促销软广告和公关活动n主要市场推广媒介分析n消费者购买行为分析n评估不同的推广组合对消费者购买的

13、影响n了解市场投入和销售增长的关系n确定市场推广组合的重点n确定市场推广力度项目结果模块1 公关和新闻活动计划n公关及新闻媒体评估媒体受众媒体成本和效果媒体选择标准和策略公关和新闻活动计划项目内容项目结果n制定产品的公众形象n公关活动实施目的n制定公关活动计划n制定软新闻的发布计划产品的公关形象：热爱生活、喜欢运动人士及其家庭的亲密朋友。公关活动实施目的：推动“健乐”运动型饮料在短时间内形成其忠诚的消费群体。公关活动名称：公关活动主题：公关活动时间：活动区域：费用支持：媒体支持：新产品上市公关活动携手柯达，共享砰然心动一刻，2004中国“健乐”奥运大使评选寄动感照片，共享2004雅典奥运 我们

14、与“健乐”同在2004年4月2004年7月10日全国，各省设分赛区。800万元中央电视台和各省级电视台家庭频道及体育频道公关计划附： “健乐”公关活动执行手册细则软体新闻实施目的：配合产品公关推广活动，推动“健乐”运动型饮料在短时间内形成其忠诚的消费群体。软体新闻发布主题：软体新闻发布时间：软体新闻发布区域：软体新闻费用支持：新产品上市软体新闻发布计划共享人生，共享运动，共享奥运2004年4月2004年7月全国和各省与运动及家庭相关的主要报纸/杂志。200万元软体新闻发布计划附： “健乐”软文主题及相关软文明细模块2 广告和促销计划n广告媒体评估媒体受众媒体成本和效果媒体选择标准和策略n广告宣

15、传定位宣传理念宣传对象宣传媒体宣传费用促销和广告计划项目内容项目结果n促销计划促销目标促销手段促销成本促销管理模式促销流程n广告宣传计划模块3 渠道和市场重点n零售网点细分n分渠道和区域的市场规模n重点发展的区域市场n重点发展的渠道n渠道内分销深度渠道和市场重点项目内容项目结果n确定不同区域市场和渠道相对“健乐”产品的重要程度广告受众：广告主题：广告播出时间：播放区域：费用支持：广告支持：广告宣传活动热爱生活、喜欢运动人士及其家庭“砰然心动”篇2004年4月2004年9月全国6000万元中央电视台及各省级电视台的运动及家庭频道广告宣传计划广告宣传计划实施要点：充分结合产品强调“动”的特点、产品

16、本身具有的特点及消费者求“新”求“动”的需求来进行广告设计。附： “健乐”运动型饮料“砰然心动篇”15秒及30秒广告各一则,促销计划- 批发渠道促销计划 - 重点零售客户促销计划- 消费者促销计划 - 路演计划促销活动目的： 促销品种： 促销活动内容： 促销活动时间： 促销活动区域： 活动费用： 售点宣传材料： 销售目标：批发渠道促销活动增加经销商及批发商进货量并帮助其销售 “健乐”运动型饮料全系列 有陈列送礼金 2004年4月15日2004年6月15日 全国地级以上城市5000家批发客户 1,000万元 宣传海报、店铺招贴、挂旗、 新产品销售2亿元促销计划附：批发客户生动化陈列手册、MO盘、