《东风日产-乙未首战 县乡先行-2015年春节县乡深耕规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东风日产-乙未首战 县乡先行-2015年春节县乡深耕规划（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、乙未首战 县乡先行2015年东风日产春节前县乡深耕方案规划目录第一部分 为什么要做县乡？第二部分 如何做？目录第一部分 为什么要做县乡？第二部分 如何做？理由一：县乡销量增长迅速，是三四线城市重要增长点理由二：县乡购车特征明显，购买时机和广宣渠道独特理由三：业内无针对县乡的系统营销手段县乡挖掘的三大理由试点县乡挖掘，做第一个吃螃蟹的人！理由一：销量增长迅速全国2010年-2012年市县TIV占比2010-2012年全国城市县城销量贡献比走势图0-30%30%-50%50%以上2012年全国县成销量贡献占比表增长迅速2011年-2012年，县城TIV占比增长9.27%贡献明显销量集中三四五线城市
2、50%左右的销量来自县城约1000个县级市场，占整体县级市场的85%县域数量结构在2012年TIV中 的贡献数量占比全国占 比县域中 占比TIV=3000,3年总体 增长率=50%21710.9%15.5%29.6%TIV=3000,3年总体 增长率50%30415.3%18.6%35.5%1500=TIV300050525.5%10.6%20.2%TIV150095848.3%7.7%14.8%合计1984100%52.4% 100.0%-数据来源：东风日产全国县城销量贡献表县域市场增长迅速，对三四五线城市的销量贡献量大理由二：购车特征明显主要购买考虑是价格，其次是售后数据来源：2014年3
3、月东风日产137家二网开放式问卷调查主要宣传手段是传单海报、报纸杂志主要购车季节是春节，其次是五一十一主要外展场地是商超和广场春节购车占县乡全年总量40%，主要宣传手段为传单、 报纸，主要外展场地为商超和广场。理由三：业内无系统营销手段业内无针对县乡人群的系统性营销手段 县乡营销主要以4S店或二网为主体，主机厂极少参与；宣传以扫街、逛集市、广告车巡游、保客维护、当地广宣等形式为主 县乡销量较好的大众主要是品牌影响力大，TP空间大。信息来源：2014年3月四川二网，8月河南二网实地走访汇总木有人懂我！目录第一部分 为什么要做县乡？第二部分 如何做？1.核心策略2.方案介绍3.执行方式4.预算目录
4、1. 核心策略核心策略春节前一月，与当地主流商超合作 营造声势，积累线索；最终落地团购，促进成交品牌大气有面子 活动造势引关注， 认知提升获取销售线索。价格优惠很划算 集中闭馆销售，最大优惠幅度，实 现订单暴增。通过与商超合作造势，将线索转化订单目录2. 方案介绍2.1 活动主题2.2 传播策略买年货 送阳光商超合作 集线索集中团购 促成交2.1 活动主题与县城主流商超洽谈，开展“买年货，送阳光”促销活动 资源互换：以阳光一年使用权作为商超春节促销礼品，置换相关广宣、场地等资源 线索搜集：获取超市购物消费者信息，作为团购集客活动：买年货，送阳光参与对象：现场消费超过88元凭小票参与游戏说明：1
5、.商超摆放阳光车型，并布置抽奖台（宣传团购信息）2.消费者凭小票参与抽奖，奖品最高为阳光一年使用权，最低为东 风日产台历一本3.所有参与抽奖消费者赠送团购邀请函一张，里面附千元购车代金 券第一步：商超合作集线索第二步：集中团购促成交将团购现场设置在超市设计好线路和时间，下订客户在指定线路和时间内抢到的货物由专营店买单。（确定客户抢到的货物不超过1000元）活动：阳光团购，疯抢年货参与对象：现场下订消费者游戏说明：团购当天组织报名客户、下订客户参与限时“疯抢”年货活动 （团购氛围营造环节之一）联络当地媒体造势，如当地电视台、报纸等投放策略：针对性、本地化n围绕团购内容进行广宣投放。n结合地方用户
6、群触点，实施目标性广宣投放。投放原则：专营店投放线上，总部投放线下，形成相互监督2.2 传播策略DLR投放：当地特色广宣总部投放：针对务工返乡，买车 过年人群的针对性线下渠道互联网电台微博微信电视短信广告车巡游DM单张派发商超LED广告集市门头广告横/竖幅墙体广告目录3. 执行方式执行原则专营店自愿报名 总部执行公司统一执行专营店无能力执行 县乡项目为试点项目，为保证效果，需要总部直接管控DLR现状一网精力不足二网能力不足年末主要精力放在市区及店头，无暇兼顾县乡；营销资源匮乏，执行经验不足，难以将总部方案有效下沉落地；数据来源：2014年12月4区5店访谈结果DFL需求扩大活动声量确保统一品质
7、过程总部可控全国同步执行铺开，公关造浪实现最大化认知提升；避免各县乡活动成效出现参差不齐；保证品牌传递的统一性总部可统筹把控全程，确保实时监控成效并及时做测试调整；方案形成市场部专营店总部 供应商1.方案输出 2.费用支持方案执行选择方案 承诺订单后期跟踪1. 经销商培训 2. 活动执行活动总结活动总结费用结算下发招募工 联单活动推进跟踪执行流程12月中下旬- 1月下旬12月中2月中旬春节前后续订单 深挖满意度评价针对执行公司的管控1. 按效果付费前期支付90%费用，剩余10%目标达成再支付2. 专营店对执行过程进行监督专营店针对执行过程进行满意度评价，结果与合同支付比例挂钩目录4. 预算预算
8、共35站，总预算xxx万。费用出处： 市场部执行部分，共计xxx万，走市场部FMI费用 专营店执行部分，共计xxx万，走2015年RMP费用项项目市场场部 （万）DLR （万）小计计 （万）说说明广宣DLR部分指：互联联网/双微/短信/电电台/电视电视 台等投放 市场场部部分指：含横幅/商超LED/广告巡游车车/集市门头门头 等物料含物料采购购及制作人员员含现场现场 兼职职、演艺艺、及工作人员员差旅食宿费费等场场地费费商超场场地租赁赁单场单场 小计计 合计计建议前期先公布25站，营造资源紧缺状况，让专营店重视该项 目，根据申请情况确定是否要做35站。乙未首战三羊开泰附1：婚庆方案简介（备选，D
9、LR可以要求执行）附2：专营店培训内容附3：四区五店调研结果附4：专营店报名流程挑选3-5个重点县城，通过新人和车主招募，吸引大量关注，形成公关传播事 件；同时辅助露出优惠信息，激发消费者的购车兴趣；新人及车主招募引关注东风日产婚车队巡游造轰动针对集客进行团购阳光爱情 天长地久附1：婚庆方案简介活动宣传n 当地报纸、电台招募新人和保有车主（提前30天）n 在专营店内、婚介所、婚纱摄影店等派发DM单宣传活动信息n 通过保客告知活动信息新人招募n 招募 1 对新人，嫁娶当天提供免费婚车n 购车可获赠千元保养礼包车队组建n 由车主提供车辆并参与活动，即可获得500元保养券n 转介绍成功可获额外500
10、元油卡Step 1 前期招募超长日产婚车车队全县巡游n 扩大日产品牌传播声量 n 专营店统一召集老客户进行回访，提高客户满意度婚礼当天活动时间活动目的活动内容 车队巡游：至少30台婚车，在县城各主 干道，按照规划路线巡回； 在县城主干道上悬挂横幅“东风日产祝 XXX与XXX新婚大典，欢迎到XXX专营 店领取喜糖”，吸引到店。 派发婚礼红包，即团购券，吸引到店；Step 2婚车巡游将噱头影响扩大覆盖至所有县城，多倍数提升口碑宣传；婚礼后2周活动时间活动目的活动内容利用婚庆事件噱头做公关稿，形成网络口碑专题专案在全县城覆盖传播 汽车之家或易车 口碑专题 专案+口碑内容工厂 自媒体扩散公关稿传播St
11、ep 3 网络口碑专案专营店内每2周1次，春节前至少2次活动时间活动地点活动内容活动目的深化体验，大量消化留资客户，促进成交 试驾体验 邀请未购车消费者试驾，提升产品 体验 到店全年最低优惠 到达专营店的消费者，给出全年最 低优惠，仅限当天，过期不候可根据不同客户设置团购专场。 n 婚庆公关事件留资客户的专场团购会 n 可设置针对不同人群的专场团购会（如教师团购会、公务员团购会等。）Step 4 阳光团购 婚庆专场3大培训活动前由总部供应商为二网提供针对性方案讲授，加强执行沟通， 为活动正常进行做好铺垫；案例现场讲授开门见山，明确职责，让所有参与人员熟悉方案过往案例分析通过过往案例代入，让执行
12、人员对突发事件或要点有所准备销售情景模拟角色扮演+话术演练：模拟电话邀约、车型讲解、洽谈等多个交流环节，传播销售技巧，纠正错误附2：专营店培训内容区域走访经销商性质活动意愿专营店意见东区扬州扬辰总店一网愿意申请年底是销售旺季， 很难兼顾这场 活动南区福建永春直营店二网愿意申请希望将活动规模扩 大西区洛阳威盛直营店二网愿意申请没有类似活动的经 验北区邯郸福信涉县二网店二网愿意申请费用有限唐山冀东总 店一网希望三个二网同时 开展，但担心人手不 足附3：四区五店调研结果报名流程方案宣 讲 地区部推荐县 乡名单 市场部针对推 荐专营店进行 方案宣讲自愿报 名 专营店根据方 案确定是否报 名 地区部确认报 名结果设定KPI活动期间（1 月）销量不低 于1-10月专营 店在该县平均 销量100%活动执 行 与执行公司打 和并上报执行 方案，开始执 行附4：专营店报名流程
