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1、Prepared by Genedigi Copyright Reserved目 录品牌分析公关策划关于危机处理第三阶段第二阶段第一阶段厨卫行业发展历程时间：80-90年代初期 特点：企业低成本运作 ，品牌不成熟，以低档 次、低价位为主时间：90年代后期 特点：行业品牌逐渐出 现，中高档市场迅速膨 胀，国内知名品牌开始 形成，如方太、老板等品牌发展初级阶段品牌迅速发展阶段品牌形成阶段时间：2000年至今 特点：国内品牌成熟壮 大，方太、老板、华帝 、帅康等国内强势品牌 占据主导地位方太（1996）成立老板（1979）成立 华帝（1992）成立 万家乐（1993）成立 帅康（1993）进军厨具市
2、场集中度较低，行业仍是散而不强油烟机前十大品牌的市场份额仅在58左右，主流企业销售规模主要还在七八个亿 左右 品牌格局逐渐形成，品牌影响力不断加强 目前已经形成以方太、老板、华帝为代表的国内一线品牌，外资品牌则以西门子、 松下为代表；知名品牌拥有较高信赖感，销售主张弱于品牌影响力 品牌忠诚度相对较低 各品牌产品混搭现象存在。消费观念越加成熟，但相比于家电行业，厨卫行业的品牌 忠诚度仍然较低，消费者需要多层次信息的引导厨卫行业特点分析模糊的品 牌认知筛选并形成 入围品牌品牌、产 品挑选决定购买消费者选购厨卫 产品决策过程产生需求导购介绍性价比感观厨卫行业发展趋势行业面临 内外交困外 患内 忧 受
3、世界金融危机影响，出口企业转向内 销市场 国内经济发展减速，人们消费意愿降低 房地产增速减缓，行业发展受到一定制 约，消费重心将向“新旧置换”转移 由于产品系列重叠、技术包装过度 ，品牌认知存在错位现象 各个品牌中高端互相渗透，行业洗 牌加剧消费者在购买厨卫产品时的关注点厨房专家懂得生活品味 的家电创新家厨卫管家好房子要配好厨电老板更懂生活精致生活、源于细节竞争对手分析厨卫创新领导 品牌（网站）幸福生活原来是真品牌定位宣传口号感受创意生活（网站）30多岁，有成熟生活经验， 负责任的男人妈妈儿子竞争对手分析爸爸业内评价雍容、华贵的女性形象 ，在厨房电器领域专业高端、气派的男性形象 ，值得信赖的品
4、牌感专业的厨房电器品牌， 小有名气资历深厚的国产厨卫品 牌，但品牌形象较模糊消费者印象老板日常传播传播频率每月34条信息媒体选择平面媒体：江南都市报等网络媒体：搜狐网、中国家电网、21CN、搜房网、千龙等传播内容1.企业形象： 08年亚洲品牌500强 老板连续三年行业第一名2.产品促销： 绝对经济实惠 老板油烟机跌破2000大关3.创新技术： 老板免拆洗创新技术油烟机：清逸吸引 优美激活4.公关活动 : 抽油烟机烦恼大征集备注有少量负面信息： 老板油烟机 三次修不好害死人帅康日常传播传播频率每月89条信息媒体选择平面媒体：信息日报、浙江生活导报等网络媒体：慧聪网、万维家电网、中国家电网、搜狐、
5、搜房网、阿里巴巴等传播内容1.产品促销： 大胆采用太空合金 帅康油烟机欲破3k2.创新技术： 颠覆传统设计 帅康燃气灶可定时关机3.企业形象： 品牌,让“帅康”更帅更活备注今年以来出现了大量负面信息： 帅康老板身陷赌博门方太、老板、帅康在传播层面 主推的是企业形象，产品和技 术也是其传播内容的一个重点方太日常传播传播频率 每月45条信息媒体选择平面媒体：燕赵都市报、烟台日报等网络媒体：新浪网、中国家电网、万维家电网、慧聪网、千龙等传播内容1.企业形象： 方太打造中国嵌入式厨电第一品牌2.产品促销： 顶级产品重磅出击 方太油烟机爆50003.售后服务： 方太打造厨电行业服务标杆4. 创新技术：
6、率先达标 方太“W”宽频热水器大显身手5.公关活动： 向奥运献礼 方太鼎力打造厨房电器节备注有少量负面信息： 宁波方太厨具上不合格被曝光华帝日常传播传播频率每月67条信息媒体选择平面媒体：中国证券报等网络媒体：新浪网、搜狐网、慧聪网、万维家电网、中国家电网等传播内容1.奥运信息： “奥运+公益”差异化之路”2.公益活动： 资助贫困儿童500名，华帝“1+2”感动中国3.股市动态： 中小板“诚信五十强”备注近几年负面信息比较多： 华帝燃气灶炉面爆炸，消费者对华帝的处 理方式表示不满华帝08年在传播层面以奥运+公益为主线，主推企业形象，与品牌和产品 缺乏关联。另外，企业近几年负面报道频出，存在一定
7、信任危机。竞争对手分析竞争对手分析行业及品牌分析结论与此同时，可以看出，华帝在品牌和传播层面存在以下两点问题 ：根据我们得出的分析结论和华帝品牌及传播存在的问题，我们认为，华帝应该达成如果能够达到这两个目标，华帝将有望打破行业既有格局，引起行业洗牌！树立更加清晰的品 牌形象，形成差异 化优势同消费者达成经常性的 、深入的沟通，让公关 传播带动口碑传播华帝大事记20069月2004华帝成为北京2008年 奥运会燃气具独家供 应商 华帝欲建厨卫业“四 大壁垒” 两权分离，法人治理 结构确立无偿捐助九运会 火炬荣获“中国名牌产 品”称号灶具连续九年销 量第一 文化整合，文化 核心确认厦门会议，新英雄
8、 营销盛宴华帝首创公益 品牌200120056月2006华帝燃气灶连续十年销 量冠军， 整体厨卫产品总销量第 一 华帝世界创刊 八年出版100期强势进军整体 厨卫成功导入绿 色CI2003199919924月9月8月7月成功上市，成 为上市公司大事记企业荣誉公益活动荣获“中国驰名 商标”公司目标 华帝集团成为厨卫行业的领导品牌 燃气燃具行业连续十二年产销冠军，公 众认可度高国内成功上市2008年北京奥运会燃气具独家供应商渠道范围广，用户群体基数大成为全球最有影响力的厨卫制造商和服务商成为最有国际竞争力，被投资人信任的最专业 企业华帝，拥有成熟完善的企业发展思路，以及健康旺盛的成长能力公司优势
9、公司愿景 渠道优势覆盖二、三级城市的成熟、稳定的经销商体制用户基数优势基于渠道优势形成的用户基数优势与竞争对手相比，华帝的差异化优势为这也是华帝在公关策划和执行时应充分利用的优势！品牌定位：厨卫创新领导品牌传播口号：幸福生活原来是真感受创意生活“幸福”和“创新”对消费者来说意味着什么？品牌策略分析品牌策略分析充分利用华帝的渠道和用户基数优势，在服务和传播层面实 现与消费者的沟通，重塑品牌口碑，形成品牌差异化！目 录品牌分析公关策划关于危机处理际恒始终以大公关的方式思考问题大公关策略可以形成最强的影响力运用从日常媒体传播、媒 体关系维护，到市场研究 分析、营销战略规划等多 种公关传播手段进行品牌
10、 推广策划一 抽油烟机和灶具是厨房的两大污染源，由于经常使用，它们积聚了厨房最多的油渍和灰尘，如长期不进行清洗将会严重污染厨房环境，从而危害我们的健康 麻烦、脏、存在安全隐患是厨房电器清洗时会遇到的三个最让人挠头的问题，也是很多时候我们不愿意做厨房电器清洗的原因，我们可以称之为厨房T型区 每个人都有过与厨房T型区不期而遇的经历，并曾深深为此苦恼 有没有什么方法可以让人们即能够经常清洗厨房电器，又不用受到厨房T型区的困恼，让生活更加健康、轻松、安全呢？麻烦脏存在安 全隐患健康死角 倡导经常清洗厨房电器，保持厨房环境清洁卫生的健康的生活理念 推广自己动手维护和清洗厨房电器的方法和生活情趣，发布厨房
11、焕新手册！ 为消费者提供易用的厨房焕新工具 建立厨房电器焕新服务团队，协助消费者解除厨房电器日常维护和清洗难的烦恼策划一将厨房T型区一网打尽，让 消费者尽享幸福生活！能带给华帝的利益 通过倡导一种健康的厨房电器使用理念，建立一个可以和消费者沟通的传播阵地和沟通平台，形成与消费者经常性的、深入的沟通，促进口碑的形成 区别于竞争对手企业动态、产品信息、技术信息等同质化的传播内容，从厨房家电健康使用的视角切入，传播内容形成差异化 树立华帝差异化的服务和品牌形象，助力华帝在市场竞争中脱颖而出策划一利用事件带动传播策划一邀请名人为华帝厨房焕新计 划代言，或为名人家庭进行 厨房焕新发布厨房焕新计划和厨房电
12、器检测 和维护白皮书对参与厨房焕新计划的消费 者进行跟踪回访你有没有过这样的经历，厨房电器在使用中出现了问题，自己研究了半天也没能解决，于是想到打电话求助于厂商可是却想不起保修单放在哪里，接下来便开始了翻箱倒柜的寻找保修单和售后服务电话的过程如果产品过了保修期，可以不用保修单了，我们还可能选择去网上搜索厂商的售后服务电话策划二能不能通过某种方式让用户更容易获得厂商的服务，并且和厂商形成沟通和互动， 同时提高用户的关注度和满意度呢？如果进一步思考有一个很典型的场景可以设想：你正在厨房做饭，突然厨房电器出现了问题，或者不清楚下一步该做什么了，这时候你会怎么办？相信很多人的回答都会是打电话策划二厨房
13、本来就是一个比较枯燥的地方，如果再遇到问题就会让人感觉沮丧和郁闷厂商有什么方法可以帮助消费者解决这个困惑么？但很多时候也许会出现找不到合适的人可以解答相关的问题，或找到的人无法解答你的问 题的情况 建立华帝用户俱乐部，同时开通“华帝快乐厨房热线/网站” 将“华帝快乐厨房热线/网站”的号码和网址设计在产品容易被看到的显眼位置 鼓励消费者在产品使用出现问题或者在烹饪美食遇到疑问时拨打电 话或登录网站进行咨询 消费者可注册成为华帝用户俱乐部会员，并在今后每次打电话时由热线服务人员自动确认会员身份（只要会员打进电话，电脑上便会 显示会员所在地、使用的产品型号、购买时间、曾经出过的问题等 信息），并获得
14、咨询服务服务中心华帝快乐 厨房热线 电话和网 址，位置 醒目服务项目 厨房电器使用咨询 美食料理方法咨询 华帝赠送的 免提电话策划二800xxx华帝快乐厨房热线的建立可以和百度咨询电话或114的生活百事通合作能带给华帝的利益： 将服务电话设计在产品的显眼位置区别于其他厂商，形成了视觉上的差异化 对于消费者而言，这个行为本身体现了厂商的一种重视服务的姿态，可提高消费者对品牌的信任度，并形成口碑 建立华帝用户俱乐部并开通“华帝快乐厨房热线/网站”，可以使消费者主动和华帝取得联系并进行沟通 华帝可以通过用户信息的收集，建立用户资料数据库，并根据数据库资料对产品和服务进行改进，同时对可能产生的危机进行
15、防范策划二策划二大公关推广示例事件营销： 影视剧植入 电视节目植入策划二发布厨房生活白皮书： 做饭时最常遇到的问题大汇总 你不知道的厨房电器使用小窍门 做饭时火突然灭了是什么原因？大公关推广示例媒体传播核心传播内容： 华帝推出了快乐厨房热线/网站，为消费者解答厨房里的疑问，让厨房生活更快乐 华帝的这种增值服务模式在行业里尚属首创，不仅吸引了大量消费者的关注，更为引领厨卫行业进入了创新性经营的新时代稿件示例：华帝快乐厨房热线新鲜出炉有华帝，你也可以轻松当“煮妇”策划二目 录品牌分析公关策划关于危机处理负面信息内容最早出现时间负面信息数量华帝应对方式华帝燃气灶炉面爆炸03年7月03年08年共150
16、条今年9月给出了正式回 复，表示将为消费者免 费更换，但对之前的负 面信息一直没正式回应 ，导致了更多负面信息 的出现聚焦华帝：后奥营销的 浮华背后08年9月1条该文章有明显的操作痕 迹，怀疑为竞争对手恶 意攻击华帝产品遭质疑 70%网 友不信任华帝产品质量08年9月4条该文章有明显的操作痕 迹，怀疑为竞争对手恶 意攻击华帝抽油烟机爆炸05年1月05年08年共16条未给予正式回应该表格列出的只是华帝近几年的部分负面信息，从中可以看出华帝缺乏系统、有效的危机应对和 处理体系华帝负面信息监测际恒掌控有中共中央宣传部、国家质量技术监督局缺陷产品管理中心、消 费者协会等政府高层资源。际恒拥有中央电视台3.15栏目组、中国质量报、中国消费者报等 特殊媒体资源，并能根据事件灵活掌控！际恒专门成立了“电波媒传部门”，拥有大量的电波媒
