歌诗图新车上市市场营销策划

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1、歌诗图新车上市 市场营销策划流星飞跃 组员：苏延琳 李宇 黄鹏 巫章友 李聪 陈婷目录 一、产品简介 二、营销策划的目的 三、市场状况分析 四、市场机会与问题分析（SWOT分析） 五、行销方案 六、营销预算 七、行动方案 八、 结尾广州本田公司的市场背景广州本田公司的市场背景 广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1 日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株 式会社合资经营，双方各占50%股份,合作年限为30年。 在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导 向、少投入、快产出、滚动 发展”的道路。在科技引创未来的时代，将技术优势发挥到极致是我 们努力的方向。广州本田

2、凭借强大而先进的国际生产工 艺和技术设备，诠释对汽车制造的独到见解，为产品的 卓越品质提供了强有力的技术保障。在引进世界最新科 技的同时，技术研究开发中心还根据中国的道路状况以 及用户的驾乘习惯和审美品味，进行技术调整和再创新 。 本田歌诗图的市场背景轿跑、旅行车、跨界车，本田雅阁Crosstour歌诗 图。这款本田歌诗图定位为跨界车的雅阁兄弟“混搭” 众多不同车型的元素-中高级轿车的内部空间、轿跑的 造型，超大的后备厢空间。是现代汽车市场细分，所出现的车型 。二、营销策划的目的 通过本次营销策划把本田歌诗图的上市的 信息发布出去，当天预计成交100辆，在 为歌诗图发布会的同时为本田汽车爱好者

3、 做其他系列车型的推荐，让更多的人喜欢 我们的产品喜欢我们的本田汽车。三、市场状况分析 1、产品现状分析 2、竞争对手分析 3 、消费者分析 1、产品现状分析 歌诗图是一款五座跨界运动型轿车，较高的离地间隙、 溜背式的造型是这一系列车型最为醒目的特点。其车身 尺寸长度达到了5米，轴距没有变化依然是2800mm。 在海外市场中，歌诗图与雅阁轿车共用零部件高达60 以上，包括发动机、底盘以及仪表等主要部件。这也奠 定了其国产的基础。车展上的歌诗图展车搭载的是3.5升 VCM V6发动机，预计未来的国产车型将搭载和雅阁相 同的动力系统。 歌诗图是本田去年年末在海外市场推出 的一款Cross风格车型，

4、本田将歌诗图定义为CUV（ Crossover Utility Vehicle），针对喜欢实用的空间、外 形运动、多功能型轿车，而又不喜欢SUV稍显臃肿的外 形的消费者。对于这种介乎于轿车和旅行车的产品而言 ，相信未来在国内将会拥有一个全新的细分市场 2、竞争对手分析 由于是国内第一款豪华跨界车产品 ，所以 竞争对手主要为一些中高端城市SUV，例 如丰田汉兰达、宝马x3、大众图观、奥迪 Q5别克昂科雷等。 其中主要竞争对手丰田汉兰达09年销量为 35410。3.消费者分析 歌诗图3.5L版的国内售价在35万-38万元 区间,后续的2.4L版本售价或在30万元左 右。主要客户定位为中高收入热爱运

5、动、 热爱汽车，喜欢自驾友人群。第三章 市场机会与问题分析（ SWOT分析） 营销现状优劣势分析 优势（S） 1）企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞 争 2）公司为合资企业，享受更多的政策优惠 3）产品质量好，成本低，尤其以优美独特的外 观设计 4)公司的产品众多，在乘用车市场中覆盖各个层 次的市场，每个产品在同类市场中具有较强的 竞争力 劣势（W) 1）产品的国产化率不高，受现性政策影 响 2）受消费者对日本汽车不注重安全性能 的看法较深 3）与市场上同类车相比，价格偏高 机会（O） 随着国内经济发展，市场依然很乐观，有 较广阔市场空间和获利机会 2）汽车行业进入壁垒较高，其他企业难 以

6、进入 3）加入WTO后，优惠条件更多 4）国家积极发展经济建设，政策上得到 政府扶持 威胁（T） 1）受美国次贷危机加剧，国际油价上涨 及国内宏观经济减速的影响较大 2）汽车行业竞争激烈，受其他厂商价格 打压，而控制成本能力较弱 4）存在同行竞争威胁 企业战略第四章 行销方案 （一）产品的市场定位 （二）4P组合策略规划 1、 产品方案 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销渠道1、 产品方案 歌诗图作为一款最具人性化产品，在目前国内 市场尚找不到同级同类的对手。有个性和有品 牌号召力的更寥寥无几，所以无论在外还是在 内，歌诗图的对弈之师也只有它自己。歌诗图 作为一个有前瞻性的产品，在目前国内（

7、乃至 国际）市场尚找不到同级同类的对手。真正和 它同类的车严格来说只有一款宝马X6，它 向人们示范着这类纯个性“骑墙派”创新车种也能 卖个满堂红（尤其在中国），这也许是广本投 产歌诗图的信心来源，相信也将是大部分歌诗 图买家觉得它“物有所值”的参照系来源。2、价格策略 （1）、产品定价现状分析这是自广汽本田第八代雅阁 投放后，再一次高调上市新产品。肩负着提升品牌、传 承科技、领先市场三重使命的歌诗图，广汽本田打造的 高端跨界车歌诗图正式上市，只有3.5升排量的尊贵 版、旗舰版两款车型，售价分别为39.88万和42.88万元 。其高姿态高价位的出现，应该在人们的意料之中。 （2）、产品定价策略的

8、制定 尾数定价： 尾数定价策略是指在确定零售价格时，以 零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是 按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销 售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策 略的一种，激起消费者的购买欲，促进汽车销售量的增 加。3、渠道策略 （1）、产品分析渠道现状分析 特许经销模式 这和品牌专卖制一样，主要的是指“4S店 ”。渠道模式可表述为厂家专卖店最终用户。 （2）、产品渠道定价策略的制定 歌诗图共推出尊贵版、旗舰版两种产品规格，厂家指导 价分别为39.88万元和42.88万元。 歌诗图正处于导入期，大多数消费者对新产品的价格 敏感性相对较低，因为消费者倾

9、向于把汽车价格作为衡 量汽车质量的标志，而且，此时没有可做对比的其他品 牌汽车。在本田这响当当的牌子下，其质量和性能皆无 需怀疑。因为品牌不仅是产品的代表，白代表着汽车的 价值忽然附加值，是汽车功能、质量、信誉、形象的综 合反映，是汽车生产厂家对消费者提供的价值保证，所 以这价位的歌诗图是物有所值的。4、促销渠道 (1)、产品促销渠道现状分析 作为一款新车，大家对歌诗图并不熟悉，首先事先进行 媒体的宣传，在车展当天的活动现场介绍车型，之后是 对歌诗图的有奖问答。从而提高歌诗图的市场认知度与 影响力，加快歌诗图上市传播力度，促进销售。 (2)、产品促销渠道策略的制定 在加强网络，广告宣传和车展活

10、动的基础上，购车送礼 ，赢得消费者青睐！ 开展试驾活动，提升品牌知名度。目前店内歌诗图现车 紧张，接受试乘试驾，购车即送价值8000元精品礼包， 预计半个月左右可提车，第五章 营销预算 展位费用：1200元 宣传媒体费用:1700元 汽车油卡费用：1300元 聘请模特、真人装扮的卡通形象费用:800 元 车贴、红绸花、礼花费用：300元 饮用水、杯子费用：150元 共5450元第六章 行动方案 1社会好市民形象的广告宣传 既然歌诗图是一款大空间及舒适性、SUV的卓越性等三 种典型价值，三位一体完美跨界融合于一起的车型，我 们就要让他的特色更深入人心。以社会责任为己任，以 社会问题为重点，大力进

11、行得公益广告宣传，是强化企 业形象，与社会进行良好感情沟通的另一重要方面。 宣传方式： 在各媒体宣传 报纸：以南国早报、柳州晚报为主 电视：柳州电视台新闻综合频道、公交移动电视 并通过新闻夜班，新闻在线以新闻的形式进行宣传。 活动现场挂横幅和可移动背景板（POP牌）。 所有奖品、纪念品、礼品均印有广告。 向此次活动中相关参与的相关单位发函，邀请他们踊 跃参加，并合力共同打造此次活动，为企业做好形象宣 传和提高企业美誉度。 2.现车展示和订购 柳州冬季车展于12月17日19日在柳州汽贸园 开展，汽贸园的广汽本田展位为广大市民展现 我们的新车歌诗图，可现场订购歌诗图。订车 的顾客试乘试驾，可获得2

12、88元汽车油卡一张。 3.订购汽车顾客回答现场主持人相关歌诗图问答 ，回答正确可再获得188元汽车油卡一张。 4.在活动现场，有年轻貌美的车模和活泼可爱的 小模特助兴。还要真人扮演的卡通形象。第七章 结尾 营造一个良好的气氛。是设法营造一个价值品牌的关 键。消费者购买前的决策在不同阶段存在不同情况，而 终端气氛在其最终决定购买的一刹那则至关重要。终端 做得好，可以让消费者对既定购买的品牌毫不犹豫；也 可能使零概念介入的品牌在瞬间被决定购买。品牌气氛 的营造必须具有强烈的视觉牵引力。市场营销策划，就 是对未来市场发生的事情做出提前的决策，是企业发展 必不可少的部分。汽车营销掌握的资源总是有限的，而 当今的汽车市场千变万化，商机稍纵即逝。要想在市场 中脱颖而出，快速取胜，只有充分发挥策划竞争的优势 ，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产 生最大的财富。