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1、 这不是一次简单的地产品牌推广，两千年巴国文化腹地、百年红色文化重镇、川东重要城市、 500余亩沿江商业地标、老街核心地段复合体、不同层级目标客群的兼容，极大地关乎着这座城市的城市风貌以及城市改造推动力，什么样的品牌包装与推广能够与之相匹配？命题一在一个复杂商业综合体定位下，平昌在哪里？我们的项目是什么？我们的客户在哪里？命题二不同层次的产品序列，零散分布的三个地块，不尽相同的周界资源，能否形成一个统合的强势品牌？命题三：500亩川东优质地脉，如何在满足市场需求广度的前提下，走出一条极具差异化的领袖品牌之路？破题思路一：平昌在哪里？项目是什么？找到平昌的地脉，人脉，文脉才是我们开始发现平昌之旅
2、最为重要的第一步。区域格局：东临万源、宣汉，南抵达县、渠县，西连营山、仪陇，北接巴中、通江，是达州到巴中的交通枢纽；南北长69.8公里，东西宽69公里，幅员面积2229平方公里。交通现状：平昌县城距巴中94公里、达州117公里、重庆350公里、成都540公里。“达巴”铁路和“达巴”高速公路推动平昌跨越式发展。总人口：平昌县全县总人口106万人，其中：非农业人口20万人，农业人口86万人，人口自然增长率1.5。总人口数量位居川东第四。平昌人口总数：106万n非农业人口20万人n农业人口86万人n人口自然增长率1.5历史文化：红色文化、移民文化、古巴国文化1、“红色平昌”享受井冈山、延安等革命老区
3、同等扶持待遇，为平昌带来历史 性发展机遇。刘伯坚、韩宗银、赵兰田、姜钟 、朱兆林 、胥光义、何云峰、李勃 、蒲大义等2、移民文化，体现在强烈的屯聚意识和乡土情节上。3、古巴国文化，能征惯战、勇猛好斗，体现在现代精神中好胜和不服输的英 雄之气。华阳国志：“巴有将，蜀有相”。吴德溥、罗其清 、鲜大川、 苟文明等1、平昌是贯通达州、巴中两市的交通核心枢纽，周围由八个川东主要县市围绕着，辐射范围覆盖整个大川东地区，是整个大川东地区唯一一个有着这样的地域辐射影响力的县，其整体地脉价值超乎想象。2 、一个拥有100多万人口的大县，深刻的反映着平昌人脉蔓延的深度和广度。3 、平昌的文脉直接决定着平昌的性格，
4、是我们必须打出的一张牌，也是我们整体项目推广手法中极其重要一步。知己知彼，读他读我本项目区位图核心中的核心项目对平昌的意义：项目代表着新平昌项目的潜在影响力：对平昌的打造、城市形象的提升，会对周围八 个州县造成影响。地域辐射人脉蔓延平昌人平昌的 平昌人其他各地 的平昌人无论在哪里，平昌人是我们的核心目标客群客群分类本地 平昌 人核心客户巴中 客户 群达州 客户 群其他 周边 客群成都 的平 昌人重庆 的平 昌人其他 各地 的平 昌人地脉价值人脉价值潜在客户潜在客户结 论首先，核心客群平昌当地人。其次，次种子客群达县、宣汉、通江等周围八个县市的平昌人。再次，地脉辐射达州、巴中、南充等地的客群也是
5、我们比较关注的对象。最后，文脉延展通过各类营销手法吸引整个四川地区甚至全国范围内的平昌人关注项目，促使回乡置业。那么，怎样的统合品牌影响力才能支撑我们需要覆盖和影响我们所希望的客群？破题思路二：将项目全系产品放置在一个高举着的“城市运营商”的品牌旗帜麾下，传承地脉使命，取之于川东，用之于川东，挖掘原住区域人文情感。类似项目参考案例参考重庆龙湖北城天街龙湖北城天街一个足以撼动整个重庆的商住复合体，将城 市运营的理念发挥到极致【项目市场定位】江北核心龙湖北城天街【品牌气质】 n国际时尚路线：充满中国式浪漫的名字，优良的配套，高档住宅、星级酒店、时尚购物、多元娱乐交相呼应，客群层级丰富，宛如耸立在发
6、展相对滞后的重庆江北区的一座小香港。购物、娱乐、时尚 步行街， 国际时尚路线居住、购物、休闲娱乐 三位一体多层级消费体系 ，满足不同层次 的消费需求案例综评开创性地创建了大型品牌复合型商住体系：时尚购物、高级住宅、酒店会所、休闲娱乐完美统合，成为江北城市发展风向标、区域品牌旗帜，引领新城市品牌发展方向，更成为经典复制，入选重庆八大新地标之一、中国十大著名商业步行街之一。在坐拥品牌与产品两大优势之余，同时也提高了龙湖的市场影响力。 2008、2009年，龙湖被国务院发展研究中心等权威机构评选为“中国房地产公司品牌价值TOP10”、“中国优秀物业服务企业服务质量TOP10”。 （成都龙湖北城天街3
7、个月销售上千套。今年1至9月累计实现合同销售金额187.2亿（人民币），同比增长42%。）结论！从上述案例中，不难发现，在区域塑造区域品牌、城市品牌是地产营销屡试不爽的一张王牌！ 在对于品牌价值的回溯中，挖掘区域品牌附加值，在组合建筑元素中，实现历史与现代的对话，实现真正平昌的城市品牌价值。显然，荣新需要在这条路上技压群雄！透过川东看平昌，瞳盟眼中的川东之“魂”平昌其它楼盘丢失了性格的大杂烩，从形式到内容的完全模仿，小楼盘的统一操作模式，不能体现平昌价值。达州、巴中、南充以及周边县城现有的地产项目仅仅在满足人居住方面做功夫，没有向文化的高度和深度延伸，纵使高楼林立，却是人文情感“荒凉冷漠”，难
8、以形成足以震撼整个区域的旗帜品牌。（一）除了本项目，平昌其他项目以及邻近区域有产品可以作为城市或区域名片吗 ？达州金阳东湖国际温泉城，南充红岩子山水园林城曾经萧何月下追韩信，那是川东；曾经张飞夜袭巴州智擒严颜，那是 川东；曾经 “白莲诸雄”义抗满清，那是川东；曾经“巴山秀才” 为 民请命，那是川东如今大众心目中的川东印象：“闭塞贫瘠”、“偏远落后”。我们习惯于用GDP，富裕，经济增长率等词汇来形容一个区域的发展 。然而，一衣带水、千年传承的英雄之气何在？（二）区域品牌缺位，川东，总是在被遗忘（三）川东人需要重拾他们的骄傲和优越感祖祖辈辈生活在川东大地上，骨子里有着英雄巴国的优越；自古川东多将帅
9、，这里是真正的英雄之地；这里让地道川东人一辈子也不愿意离开；这里对外来者而言，总有些豁然开朗、望尘莫及之感；这里是唯一位于川东两个重要州市的交通枢纽 ；这里是川东独一无二的优越地标；丰富多彩文化秀丽的自然风光波 澜 壮 阔 的 英 雄 史 诗你所见的平昌你所未见的平昌：成为川东区域旗帜品牌破题思路三：在“城市品牌”的基础之上，对各级品牌树进行整合统一，构筑同一品牌高度上的“品牌森林”。解题方案一： 一个浓缩 “城市品牌”价值，极具包容度的案名，绝对强势的案名。他应该： 囊括项目的功能阔度与板块； 兼收不同购买生命周期和购买目的客户； 有人文底蕴、符合“开拓性”和“英雄气”的调性； 比周边项目案
10、名更大度、沉稳和高贵。作为实力城市运营商，深耕川东文脉，叩开川东大门的一号作品，透过案名概括历史长河：集川东历史文化精粹于一身，这里有别处无法仿制的风土人文，这里有 名垂千古的英雄功绩，这里在唤醒源远流长的历史记忆。 把握江山文脉：我们需要一个这样泾渭分明的身份符号，来清晰界定本案的档次及客群 段位。同时，将本案立意在一个大范围版图之上，代表着对当代生活的接纳能力和创造 能力。案名方案一长河江山历史长河源流长，壮丽江山代代新案名方案二本案尽享天然资源，依山傍水，自古以水通商成港；本案体量庞大，为大川东标杆性对外形象，唯港方能吐纳；本案承载大区域文化，融会贯通，交流深广；本案表达着平昌对当代生活
11、的接纳能力和创造能力，独具创造性与衍生能力。皇后港绝代风华，威仪天下，容纳百川在整体项目统领之下，根据不同产品特性，出炉各组团分案名：首席 唯此一席，统领全局二号地块三号地块在一号地块统领之下，根据不同产品特性，出炉各组团分案名：住 宅商业建筑礼仕门 对中国传统文化和地域文化的教育、传扬和继承。福仕汇 彰显时代精英对当代生活的接纳能力和创造能力。优仕阁 体现居住环境的优越占位以及磅礴气度。仿古商业街皇后港首席三号地块礼仕门福仕汇优仕阁二号地块解题方案二：鲜明、高端、极具差异化的形象定位，一个响亮丰满的主题推广语。他应该： 立于平昌，俯瞰川东 能够彰显出实力城市运营商的“区域市场占位”。荣新长河
12、江山能够囊括长河江山意寓，总结城市价值的主题推广语必须：1、拒绝沦为周边项目的凡俗小气；2、以造城的手笔与立意来表达对这片土地的充分理解；3、能够表达500亩恢宏地脉的客观呈现；4、体现出荣新城市运营商的大气度；5、体现出川东大地与生俱来的英雄之气。定义川东版图之美唯有版图之美能够体现恢弘大气，唯有版图之美能够契合长河江山，唯有版图之美能够体现川东的英雄气质这就是广告“说的功夫”荣新集团三十年实力城市运营商，结缘平昌。 （导入开发商品牌，悠久的发展历史和雄厚的实力，导入城市运营商品牌）500亩城市综合体，重新定义城市中心 （点明项目定位和核心地位，抛出项目发展方向。）荣新皇后港 平昌，发现一个
13、中心主题语需要暗合港口容纳百川的包容性，表达一个枢纽的繁荣度和衍生能力，同时表现 出平昌本来就拥有成为中心的素质荣新集团三十年实力城市运营商，结缘平昌。 （导入开发商品牌，悠久的发展历史和雄厚的实力，导入城市运营商品牌）500亩城市综合体，重新定义城市中心 （点明项目定位和核心地位，抛出项目发展方向。）解题方案三如何强效起势？本土大盘起势经典案例分享 金堂北部新城成金复合工业新城 金堂城市改造重量级推手，领演城市变迁【主推广语】 成都.北部湾【品牌基调】将产业经济融入城市的血液，打造产业，也打造生活。【重点推广手法检索】大打区域振兴牌，大事件运作升 级。凭借8000多亩的超大体量，正是在金堂面
14、临重大发展机遇，寻求崭新发展模式的背景下，北 部新城显然已经具备任何一家开发商都不容小视的巨鳄级力量。 但是，正因为这种超大体量的限制，北部新城注定只能是以兼容大众的品味为品牌调性 ，力求中庸稳健。n公开国际招标，多位国际规划大师PK； n北部新城项目说明会精彩亮相； n“成金快速通道”各类大牌全程覆盖，超过“关岭”； n“2.5产业经济论坛”亮相，重新探讨金堂的产业发展模式；结 论：强势规模、强势城市地位、差异化人文基因，起势必然应该：n搞出一个能够引起广泛共鸣的话题；n运作出有持续关注性的大事件，强力托市，聚合人气；n整合立体公众资源重磅亮相本项目起势篇之市场关注引爆利器独家策划： 巴山说
15、秀才 巴蜀文化界泰斗魏明伦再说巴山秀才。事件发生地点： n重庆、平昌媒体支持：n川台、重庆卫视、平昌及周围八个州县电视台同步播出联合造势。n成都商报、重庆晚报、达州晚报、巴中晚报以及周围其他县市的报纸媒体。n新浪、网易、搜房、达州房产网等网络媒体进行话题造势。 起势篇之精彩延续 每逢佳节倍思亲 家，在平昌“荣新，祝您合家团圆”系列活动。事件设计：n结合本项目人居、老街样板工程启动，重庆以及周边州县，成都征集会员；n引发平昌人的故土情结和思归之心，会员可全程免费实现佳节与家人团聚并可获得由荣新集团提供的项目特制奖品；n媒体跟进，结合活动，宣传项目形象互动支持：n川台、重庆卫视、平昌及周围八个州县
16、电视台同步播出联合造势。n成都商报、重庆晚报、达州晚报、巴中晚报以及周围其他县市的报纸媒体。n新浪、网易、搜房、达州房产网等网络媒体进行话题造势。“长河江山”创意风暴nVIn亮相稿n强势差异化包装销售中心风格建议解决方案四“皇后港”创意风暴nVIn亮相稿集团推广部分亮相步骤一：好的项目需要好的护航者，我们从开发商品牌形象开始建立荣新集团三十年实力城市运营商，结缘平昌。 （导入开发商品牌，悠久的发展历史和雄厚的实力，导入城市运营商品牌）500亩城市综合体，重新定义城市中心 （点明项目定位和核心地位，抛出项目发展方向。）通过系列品牌描述亮出开发商的整体形象系列广告标语能量级资源整合能力苛刻的细节建筑造诣城市文化高表达能力以人为本的阔度设计值得尊敬的知本意识产品争议性亮相亮相步骤二：强势差异化包装销售中心风格建议 THANK YOU
