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1、营销博客 啤酒营销咨询的九阴真经 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 营销博客 2 目录 我们对区域啤酒品牌的洞察 重新理解啤酒营销 啤酒实效咨询案例 营销博客 3 我们对区域啤酒品牌的洞察 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 营销博客 4 中国啤酒产业进入大洗牌的阶段 庄家： 强势啤酒品牌：青岛、燕京 专业投资资本：华润 区域强势啤酒品牌 +投资资本 :哈尔滨 洗牌的方法： 利用资本，结合品牌、管理、人员的优势，整合、控制市场资源 营销博客 5 中国啤酒产业进入大洗牌的阶段 洗牌的标准： 市场战略的要地 : 市场的容量 购买能力 市场资源的标准： 市场份额 品牌 渠道网络 营销博客
2、6 中国啤酒行业未来发展模式： 资本品牌 区域性强势品牌 美国模式 德国模式 例：青岛、燕京、华润等 营销博客 7 区域啤酒品牌有没有未来？ 未来的格局： 美国模式 +德国模式 全国数个资本性啤酒品牌 +区域性单一强势品牌 大未必强，小未必弱，真正全国性经销的大众啤酒品牌并未出现 资本的整合不能改变啤酒营销竞争的本质，一些区域啤酒品牌也在崛起 企业数量在减少，但 “ 羊 ” 不是被 “ 狼 ” 吃掉的 区域啤酒品牌仍然是重要的一极 营销博客 8 区域啤酒品牌的两种出路 被纳入整合的格局 面对真正的竞争，发展成为区域强势品牌 营销博客 9 区域啤酒品牌是如何走下坡路的？ 从外部来看： 品牌老化、
3、品牌的好感度、忠诚度下降 市场缺乏有效的管理 企业生产导向 市场经销商导向 缺乏有效的行销组织保障 人员的观念意识趋于保守 从根本来看： 没有抓住市场发展趋势的脉搏 大量的有效资源被淹没，没有被发掘、没有被利用 市场竞争缺乏核心能力 营销博客 10 区域啤酒品牌是如何走下坡路的？ 表现出来的市场现象： 销量增长缓慢 盈利能力下降 包装陈旧、落后 产品结构非常随意 价格体系混乱、窜货乱价现象严重 老市场守不住、新市场打不开 通路过份依赖大经销商 产品价格越卖越低 营销博客 11 为什么区域强势品牌会有生命力？ 由于中国几千年的传统文化、乡土情结、以及中国辽阔的幅员所造就的消费者差异化极大的消费习
4、惯，使得在未来啤酒市场的竞争中，区域性的强势品牌依然具有强大的生命力。 营销博客 12 区域品牌 掌握什么不可替代的资源？ 啤酒口味习惯： 传统的啤酒品牌没有良好的品牌好感度 普遍存在品牌老化、产品结构不完善，渠道失控的问题 口味习惯成为一道难以逾越的竞争屏障，维系市场分额的重要保障。 强势啤酒品牌 =市场渠道： 为什么经销商经销主导品牌不赚钱依然要卖？ 拥有主导啤酒的经销商权等于拥有了渠道。这是啤酒才有的渠道特性。 实际上区域啤酒企业拥有了渠道的支配权，但是这种权利一直没有被认识。 营销博客 13 这种资源对我们意味着什么？ 理清发展的模式：三种方式 稳固已有的口味习惯区（绝对占有市场） 建
5、立口味习惯区（均势、第二市场） 培养口味习惯区（没有强势品牌的混战市场） 放弃一种习惯的想法： 向外扩张，发展是硬道理 不要化力气去改变其他强势品牌的消费者口味 把渠道变成一种资产、一种品牌 利用口味习惯带来的主导品牌，建立可控的渠道网络 利用网络导入更多品牌，对终端进行配货，真正建立区域性的渠道壁垒。 使渠道成为啤酒企业的另一种更有价值的资产 营销博客 14 重新 理解啤酒营销 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 营销博客 15 从战略的角度思考营销 惠普说： 中国的企业还没有意识到没有战略就活不下去，中国的很多企业的成功是经营上的成功，而战略上是彻底的失败 营销博客 16 区域强势品牌
6、分析： 惠泉、漓泉、钱江等都曾经是区域强势品牌，但不是卖了就是被整合了。 营销博客 17 有些区域强势品牌是经营上的失败： 如： 山东的无名、三孔、光州等，由于连年亏损， 最终将企业给出售了。 营销博客 18 有些是经营上成功、战略上的失败： 有些企业经营状况良好，但是最终还是无法逃脱被收购的命运。 如：漓泉在广西销量达到 28万吨，市场占有率达到 85 以上，利润 7000 8000万 /年，但是最终还是被收 购。 这些企业是经营上的成功，战略上的彻底失败。 营销博客 19 这些区域强势品牌的教训告诉我们： 品牌必须要有内涵： 如：三得利清爽口感 燕 京民大会堂宴会用酒 哈 啤百年哈啤，传奇
7、品质 营销博客 20 这些区域强势品牌的教训告诉我们： 企业要有可持续发展的空间： 今天的利润只有放在明天的发展的背景下来看，才有意义。 对企业而言，今天失败还是明天失败，从本质上没有什么差别。 营销博客 21 这些区域强势品牌的教训告诉我们： 区域强势品牌要有战略： 仅仅是经营上的成功是不够的 战略必须明确而清晰 必须要围绕战略制定经营策略，围绕经营策略制定营销策略，围绕营销策略制定营销计划 营销博客 22 不要孤立地看待啤酒营销环节 产品 通路 价格 推广 战略和策略 营销博客 23 从战略的角度去着眼 透过现象看本质，界定 “ 核心 ” 问题 解决复杂的啤酒营销问题，要从更高的角度着眼
8、啤酒与啤酒相同，企业与企业不同，找到这种“ 个性 ” 不要只看问题，回头看看优势和资源 自上而下推动变革 营销博客 24 效战略咨询体系 营销博客 市场 社会存在价值务与产品 营销博客 26 啤酒战略营销咨询框架 战略目标 企业社会存在价值 现象 问题 内外环境 优势和劣势 核心问题 核心任务 品牌 费者现在看法 消费者现在的行为 消费者未来看法 消费者未来的行为 技术 理念 生产 管理 战略 观念 产品 营销 传播 组织 品牌 销博客 27 这对企业意味着什么？ 挖掘、创新、整合企业的价值 确定企业的社会存在价值（ 提供愿景和战略 并把这种社会存在价值在企业中加以整体运用 生产、工艺、设备、
9、管理 产品、包装、物流 终端管理 品牌塑造、品牌的全面传播 企业的价值观、思维方式、行为准则 人员的观念（员工、经销商、供应商、终端人员） 由内而外的整合企业价值，为消费者提供全新的价值，真正建立消费者的好感度 营销博客 28 找到啤酒企业成就强势品牌的 疆啤酒 中国最大的 大麦基地 中国最大的 啤酒花基地 天山 雪融水 拥有自己的 制瓶厂 5家工厂的 合理布局 30年的历史 和技术 全程 品质控制 真正的 新疆啤酒 新疆啤酒成长为 区域强势品牌的 例 营销博客 29 如何建立品牌？ 从消费者的调研中去寻找 整合传播与行销 不要忽视包装 运用最具影响力的方式 集中的预算运用 更多资料在资料搜索
10、网 ( 海量资料下载 营销博客 30 如何看待和建立产品结构？ 产品结构是啤酒营销的重要环节 产品结构形成的历史原因 企业家的喜好； 追逐潮流品牌； 销量下滑的压力，迫使不断推出新品种； 缺乏拓展高档酒的意识和能力； 财务的混乱； 意识不到产品结构的重要性； 缺乏解决产品结构的市场基础； 短期目标的压力； 中小企业的生产规模有限，缺乏建立所需要的产品线的必须的设备。 营销博客 31 如何看待和建立 产品 结构？ 产品结构是啤酒企业赢利的关键 不要仅用价格去分出高、中、低，这不是产品结构 不要模仿，找到自己的优势去开发产品 结合通路和品牌 价格体系 品牌 分销渠道 模式 产品结构 营销博客 32
11、 如何应对价格战？ 价格战是迫不得已 影响价格的因素很多 品牌 通路 消费习惯 产品结构 制造成本 销售政策 价格战不是策略 主动实施价格战注定会失败 不能有效应对价格战，也会失败 营销博客 33 被忽视的关键点 区域品牌往往忽视了自己所拥有的定价权 容易盲目陷入价格战 缺乏从容面对的心态和能力 系统解决之道 产品定价是个系统工程 应对价格战也需要系统性的解决方案 营销博客 34 不能系统性解决价格战的后果 陷入价格战的恶性循环 品牌形象受损，消费者忠诚度下降 价格越卖越低 经销商缺少 积极性， 影响销量 企业没有利润 缺少营销费用 营销博客 35 解决价格战问题，创造整体经营的良性循环 整体
12、经营的良性循环 系统性的解决方案 价格稳定 渠道稳定 获利，积极 性提高， 产品销量 上升 企业利润 不断提高 营销费用充足 完善产品结构，消费者忠诚度提高，市场范围扩大 营销博客 如何掌控终端和市场 ？ 1998年，根据源于户籍警管理原理，首创独特的终端控制营销体系 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 营销博客 咨询服务案例 1999年为烟台啤酒在所有市场导入（包括农村市场） 2000年为漓泉啤酒在南宁、贵阳导入 2001年为西湖啤酒导入 2002年为唐山啤酒导入，后为哈啤导入 2003年为新疆啤酒导入 2003年为钟楼啤酒导入 2006年为烟台啤酒升级 营销博客 原有体系存在问题 深度
13、分销的泛滥 单纯客情维护作用在降低 拉定单漏洞百出 铺货率存在致命的缺陷 2006年对终端控制营销体系进行了全面的升级，在烟台市场取得良好的效果 营销博客 终端质量管理体系原理 这套体系直接把视角投向终端以及第一线的业务人员、送货人员 对企业来说终端是资源，那么对第一线的业务人员来说，这种终端资源对他们意味着什么？ 产品在终端的位置、数量、形态 宣传物在终端的位置、数量、形态 对第一线人员来说：任何一个铺货了必须有质量 争取、明确每个铺货的德产品、宣传物的位置、数量、形态 之后就是维护最低标准，不断地持续改进提高在终端的位置 高端餐饮 中低端餐饮 零售 专卖 达标 未达标 专卖、达标终端： 100%管理（数量、质量）、即时维护 未达标终端： 持续改进计划 营销博客 终端质量管 理体系原理 对企业来说，铺货率在销售管理上具有误导性 对企业有价值的是： 一个市场各种类型终端有多少？ 其中
