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1、 第七章 消费者决策过程第一节 消费者决策的几种观点一、一般决策模型 1消费者决策指识别问题，寻找解决方案，对诸多 选择进行评价，做出选择并对选择结果进行 评价的过程。2一般决策模型识别 问题信息 搜集备选方 案评估选 择购买后 评价二、消费者决策的三种观点1传传 统统 的 决 策 观观 点高参与 决策问题识别 广泛的搜集信息广泛的评价备选方案 复杂的选择购买后评价低参与 决策问题识别 有限的搜集信息最少的评价备选方案 简单的选择购买后评价2体验观验观 点问题识别 (情感驱动) 搜集基于情感的解决方法 备选方案评价(情感比较) 购买后评价3行为为影响观观 点问题识别 (由刺激引起的) 搜集信息
2、(学习反应) 选择购买后评价(自我感知过程)第二节 识别问题 当现实和期望状态存在差距时，就产生了问题识 别。 影响期望状态的因素是指那些会影响消费者的愿 望和境况的因素。比如文化、亚文化、参照群体 和生活方式会引起人们改变他们的期望状态。比 如，如果一个人加入了一个组织，例如大学生联 谊会、妇女联谊会或公司等，社会团体的压力会 改变他们对自己着装合适性的认识。当一个大学 生毕业后，会被迫接受一套新的着装要求。期望 状态就因此而改变丁，对在学校环境里被认为不 适合的西服、公文包、皮鞋等的需要就产生了。第三节 消费者的信息搜集行为一、消费者搜集的类型 消费者的搜集行为是指消费者识别和 获取可以解
3、决自身问题的相关信息的 行为。1. 内部搜集和外部搜集 内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产 品或服务的信息。 外部搜集是消费者从外部来源获取信息，比如朋友、广 告、包装、消费者报道、推销人员等。 2购前搜集和即时搜集 购前搜集是指消费者采取搜寻信息行为来为特定的市场 购买决策服务。 即时搜集则是指和特定购买需要或决策无关的搜集活动 。采取即时搜集行为的主要是对某类特殊产品或行为已 经建立了习惯的人。比如，汽车、园艺、电脑或摄影的 爱好者持续不停地阅读和学习有关内容，因为他们对该 主题具有内在的兴趣。 二、内部搜集潜在品牌和 产品的总和意识域：已知产 品和品牌非意识域：不知 道的产
4、品和品牌考虑域： 考虑的产品 和品牌惰性域： 被认为无差别 的产品和品牌排除域： 不能接受的 产品和品牌图 内部搜集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型三、外部搜集1外部搜集获得的信息类型 现有的备选品牌 据以比较品牌的评价标准 各个评价标准的重要性 据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各 种品牌所提供的利益。2. 衡量外部搜集 （1）前往的商店数目； （2）共同讨论产品的朋友数量； （3）咨询购买指导的次数； （4）消费者交谈的店员数量； （5）消费者看过、听过、读过的广告数量 。 （6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度 。即消费者对各类信息来源的依赖程度或对 其有效性的评价。四、消费者搜集活
5、动的数量 研究表明消费者只进行数量极少 的外部搜集，即便是在扩展的解决 问题的状态下。 案例 对购买冰箱时的外部搜集信息行为进行调查 。研究者发现42的回答者只光临一家商 店。更进一步，41的人只考虑一种品牌 。另一项调查发现，在77的例子里，消 费者购买小件商品时只会光临一家商店。其 他研究人员调查了购买大件：商品和汽车时 的外部搜集活动，他们得出结论：“购买者 搜集的信息数量非常少，即使信息是唾手可 得的。”案例 在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了 12秒的时间。在他们做出选择后，马上要求他们 给出所选产品的价格。研究人员发现仅有59的 购买者自称看过价格。少于一半的人能够正确地
6、给出价格，32的人给出的价格比正确的价格平 均低了15。事实上，当产品降价出售时，只有 不到一半的人会意识到。研究者指出，领先的包 装产品公司的管理层对这一结果非常吃惊，并极 为关注。即使在杂货店中，消费者的搜集活动也 很少。因此，通过促销策略来和他们沟通也比较 困难。第四节 备选方案评价 备选方案评价受发生的效用层次 类型的影响。备选方案评价和效用层次效用层层次备选备选 方案如何比较较高参与层次比较属性信念 比较情感反应低参与层次比较有限的属性信念体验层 次比较情感反应行为影响层 次没有先于行为的内部比较过 程第五节 消费者选择过程 不同品牌、商店和非可比备选方案 之间的选择。选择的各种方法
7、 1高参与选择3体验选择过 程 补偿性模式情感转介启发 分阶段模式品牌意识购买 2低参与选择冲动购买 连接原则4非比较选择过 程 析取原则5商店选择 方面排除启发 字典编辑式启发 频次启发一、高参与选择1补偿性模型对某个属性的高度评价可以补偿对其他 属性的较低评价。在这样的过程中，把某个品牌属性的 所有信息综合起来对该品牌进行整体评价， 并且对每个备选品牌都要做一个这样的评价 。根据补偿性模型，综合评价最高的品牌将 会被选择。特定对象的态度模型就是一个补 偿性的模型。2. 分阶段策略 在分阶段策略中，消费者依次使用 两个非补偿性模型或先使用一个非 补偿性模型接着再使用一个补偿性 模型。 二、低
8、参与选择 非补偿性模型 某些属性的高度评 价不能补偿对其他属性的低评价。 包括连接原则、析取原则、方面排 除启发法、词典编辑式启发法和频 次启发法。1. 连接原则 即对每个要分析的属性设置最低应 该达到的水平。如果某个产品在某 个属性上不能达到相应的最低水平 ，就被排除了。 2. 析取原则 任何备选方案只要在任意的一个属 性上通过相应的最低水平就可以被 接受。 3. 方面排除 选择通过一个有层次的过程进行，每个备选 方案在最重要的属性方面进行对比。在该属 性上，未超过最低水平的备选方案被淘汰。 决策者接着在次重要属性上进行评价，排除 未超过最低标准的备选方案。这个过程持续 进行到只剩下最后一个
9、备选方案。选择根据 哪个属性来比较备选方案，取决于属性对决 策者的重要性程度。4. 词典编辑式启发法 消费者将选择在最重要属性上表现 最好的备选方案。如果有平局情况 出现的话，就评价次重要的属性， 选择在该属性上表现最优的，以此 类推。 5. 频次启发法 简单地计算某个品牌超过其他品牌 的属性的数量，和属性的重要性几 乎没有任何关系。 在品牌选择中使用选择模型的频次 模型/选择口头描述使用该方法所 占的百分 比（%） 连接式（非补 偿）我选择的汽车至少有一种特性有相当好的排 名。0.6词典编辑式（ 非补偿）我先看一下我认为最重要的特性，然后选择 这个特性表现最好的汽车，如果有两种或 两种以上的
10、汽车在这个特性上排名相等， 我会用我认为第二重要的特性来进行选择 。60.7多属性（补偿)我权衡了好的和坏的排名后，选择了排名最 好汽车。32.1阶段式（连接 补偿）我首先排除了在任一属性上排名最差的汽车， 然后权衡剩下来的汽车好的和坏的排名后 ，选择了总体看起来最好的一种。5.4其他（由其他几种启发式模型组成。）1.8三、体验选择过程 1情感转介启发法 选择的基础是对一个备选方案总 体的情感反应 2品牌意识效应 熟悉的结果使消费者看到该广告时 就产生正面感情。因此，更为熟悉 的品牌就会被选择。案例 品牌意识效应可以通过一项调查研究来说明， 让回答者在花生酱的三种品牌中进行选择。在 品牌意识条
11、件下，其中一个品牌是众所周知的 全国性品牌。在无品牌意识条件下，所有的品 牌都是默默无闻的地区性品牌。可以预计到， 当存在众所周知的全国性品牌时，有935的 人选择了它。事实上，研究说明了品牌意识比 花生酱实际的味道还重要。也就是，研究人员 将花生酱的质量改变了，而品牌名称不变。当 好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里时 ，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也 只有 20的人选择了它。相反，当把这种好味 道的花生酱放入全国性品牌的罐子里时，有 77 的人选择了它。3冲动购买 冲动购买 在踏入商店前并不事先认识 到有问题需要解决也未形成购买意图 的情况下，实施了购买行为。 39的百货商店购买行为和67的杂 货店购买行为是无计划的。4寻求差异购买 消费者本能地购买新品牌的倾向， 即使他们对原先购买的品牌仍然觉 得满意. 5情绪状态对选择的作用 无论人们使用决策方法还是体验方法 来选择，都会受到情绪状态的影响。一个 研究小组发现在正面情绪状态下，人们对 情绪诉求要比对信息诉求反应好。相反， 在负面情绪状态下，人们对信息诉求要比 对情绪诉求反应好。这些发现被研究人员 应用于选择过程。他们发现，当人们处于 负面情绪中时，他们往往依赖信息方法来 进行选择，当人们处于正面情绪中时，他 们的选择更多地依赖于他们对使用特定品 牌的感觉和想象。 四、在非可比备选方案中选择 五、对商店的选择
