电子商务时代之优势行销与服务

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1、電子商務時代之優勢行銷與服務李良達 希望森林網站總監www.seewant.org*1 電子商務高階班探討之主要題綱 l前言:一些值得重新省思的問題l何謂“電子商務”?(網路公司分類簡介)l何謂“電子商務時代”?(特色是什麼)l“電子商務時代”之行銷與服務與以往有 什麼不同?(與非電子商務的差異何在)l電子商務時代之優勢行銷與服務(關係行 銷RELATIONSHIP MARKETING)l金融業面對“電子商務時代”之挑戰Date2 電子商務高階班前言:關於電子商務的 一些值得重新省思的問題(1)lNOW or NEVER 對還是錯?蕃薯藤Yam創辦在先(1995),奇摩站Kimo 在後(199

2、7)卻超越,當然能有先見之明最 好,但Now or Never應該不是絕對的真理.lNumber 1 or Never (The Winner takes everything贏者全拿) 真的還是假的?不論在網路或實體商界應該都不定Date3 電子商務高階班前言:關於電子商務的 一些值得重新省思的問題(2)l“Web or Die”會不會太誇張了些 ?l請參考以下的一些統計數據 美國是郵購業務很發達的國家,每年郵 購交易金額(一千多億美元)也只佔全國 零售交易總額(三兆多美元)的5%左右. 上述零售交易中,美國的B2B是B2C的 兩倍,日本是三倍,台灣應約近於日本. 未來的電子商務應在於B2B

3、與服務業.Date4 電子商務高階班正題:電子商務的時代 從行銷與服務面來觀察 l網路公司分類介紹(電子商務發展簡史), 由此來了解真正的“電子商務”l簡介電子商務時代的特色,由此來了解真 正的“電子商務時代”什麼時候來臨l電子商務的行銷與服務,從電子商務的特 色來看電子商務的優勢行銷與服務l金融業的挑戰:面對電子商務時代金融業 能做什麼?應該做什麼?Date5 電子商務高階班電子商務發展簡史(1-1) ICP:Internet Content Providerl1994-1995年創立的屬於第一代的網路公 司,多以提供內容吸引大家上網去看 (eyeball)為主,又略分為以下兩大類:l入口網

4、站(portal):如Yahoo, Infoseek,或是 台灣的蕃薯藤Yam(1995)等.主要是協助 大家找到需要的網站.(搜尋引擎為主)l或者是大企業(尤其是新聞業)網站,如 CNN網站或中時電子報(1995),等於是新 聞電子化(即時化).Date6 電子商務高階班電子商務發展簡史(1-2) ISP:Internet Service Providerl第一代的網路公司還有一類是幫助大家 上網的ISP(Internet Service Provider),其 又可分為綜合型與非綜合型,綜合型的服 務通常至少包括提供(出租)專線,主機代 管或虛擬主機,網站(網頁)設計等,主要在 協助個人或

5、企業上網,而不必自己設機房 ,不必自己做網管.目前的ISP公司幾乎都 已是綜合型,有的甚至連電話與傳真的服 務也都包含在內.Date7 電子商務高階班電子商務發展簡史(1-3) ISP:Internet Service Providerl台灣目前最大的ISP就是Hinet, 其次為 Seednet,此外,UNET,廣通,英普達,台灣網 易等,也都是ISP.美國則是AOL最有名.l但如AOL(America On Line)最初是只提 供出租專線(Access)的服務,與台灣目前 的Hinet相同,是大型卻非綜合型的ISP.l另一類非綜合型的ISP則提供專線以外 的服務,如Double Clic

6、k, Abovenet等都是.Date8 電子商務高階班電子商務發展簡史(1-4) IEP: Internet Equipment Providerl還有一類網路設備的供應商也可算 是網路公司,至少他們都因網路之盛 行而大幅成長,如Cisco(思科)一度成 為美國市值最高的企業.l最初的分類此類廠商被稱為“促成技 術提供者Enabling Technologies”,代 表廠商包括:思科,北方電訊Nortel,朗 訊Lucent等.Date9 電子商務高階班電子商務發展簡史(1-5) IEP: Internet Equipment Providerl事實上純IEP幾乎不存在,大部份IEP 都是

7、原來提供電信設備的廠商,而 IEP的設備與技術主要是銷售給 ISP,ISP才去真正面對企業或網路公 司.所以也有人以為ISP, IEP甚或 ASP都不能算是網路商務公司,可是 他們卻都非常善於(事實上也是)透 過網路提供服務.Date10 電子商務高階班電子商務發展簡史(2-1) IBP:Internet Business Providerl在ICP之後,第二代的網路公司其實才真 正是電子商務的濫觴,此時第一階 段出現的IBP均以B2C (E-Tailers)為主:l例如:Amazon(亞馬遜),eBay(電子灣)等, 在台灣則有資迅人的快速掘起.l嚴格來說,Amazon是純粹的B2C商務網

8、站,但後二者其實是提供網上拍賣服務, 既有B2C,也提供服務使C可以to C.Date11 電子商務高階班電子商務發展簡史(2-2) IBP:Internet Business Providerl第二階段則出現網路下單的eTRADE,以 及如台灣的104人力銀行等,屬性應歸於“ 仲介”服務的電子商務,此類服務已介於 B2C與B2B之間,甚至應該說是其所提供 之服務也使C可以to B.l真正B2B網站一直要到Broadvision(宏道 )出現,宏道本身應算是ASP,但其提供的 軟體(平台)解決了B2B的問題,遂使B2B 興起,戴爾(Dell)電腦是B2B極成功的案 例.Date12 電子商務高

9、階班電子商務發展簡史(2-3) ASP:Application Software Provider lASP是應用軟體服務商,早期稱Software Solutions(提供軟體服務使網路商務可以 進行),代表廠商如網景Netscape.l後期的ASP已經不再是單純的軟體解決 方案提供者,乃是所謂的Total Solution Provider,必須提供所謂全盤的解決方案, 包括軟體與硬體設備在內,因之,最後就 發展成所謂的系統整合服務商(SI).Date13 電子商務高階班電子商務發展簡史(3-1) 電子商務網站發展趨勢之一l真正的電子商務網站應該以 Amazon為起始,以其經營模式為例,目

10、前 電子商務之發展趨勢有二:l從銷售的對象來區分,已從B2C,到B2B, 到B2G(政府)等等.(多元多樣化)l從銷售的商品來區分,已從專業型(網路 書店)轉為綜合型(網路百貨公司)l另可提供個人專屬網頁,使P2P成為可能Date14 電子商務高階班電子商務發展簡史(3-2) 電子商務網站發展趨勢之二l但是第一代的ICP當然不甘於總是沒有 收入,所以也在力求轉型突破,目前的新 趨勢是轉為IDP(Internet Data Provider, 或 稱IDC:Internet Data Center),變成為以提 供資料庫的服務為主(才可能有營收).l而ISP業不是轉而兼做電信服務,就是轉 向做A

11、SP,或者進入所謂SI(System Integration系統整合,系統集成)的領域.Date15 電子商務高階班電子商務發展簡史(3-3) 電子商務網站發展趨勢之三l與電信市場的區隔漸漸趨於模糊,許多電 信業都跨足到ISP的領域,台灣中華電信 所創設的Hinet最為典型.l許多ISP業者也跨足電信的領域,有的直 接進入ISR的領域,提供語音轉售服務,有 的則直接擁有第二類電信執照,甚至更希 望將二類電信執照完全比照一類電信執 照(固網執照)辦理.Date16 電子商務高階班一何謂“電子商務”(E-Business)l凡是交易過程有部份或全部透過網路完 成的,均可稱之為電子商務.或l凡是交易

12、過程全部透過網路進行而完成 的,才可稱之為電子商務,或l不止交易過程完全透過網路進行,而且是 充份發揮網路特性的交易(亦即若無網路 存在此類交易就無法進行,就不存在任何 可能)才算是電子商務Date17 電子商務高階班二何謂“電子商務時代”l網路初創(1994-1995)時,電子商務還只是 一個概念而已.l1996-1999電子商務從萌牙到實際進行一 段時間後,其未來發展才廣被看好,但此 時似乎仍不足以稱為電子商務時代l2000-200?電子商務經營模式漸趨成熟l200?(或never):電子商務可能盛行而成為 主流,真正的電子商務時代才會到來.Date18 電子商務高階班三電子商務時代之行銷

13、與服務 3-1與非電子商務有什麼不同l顧客與服務者並不直接面對面,卻比直接 面對面互動得還要更頻繁,服務得更貼心 .(亞馬遜書店與104的個人專屬服務)l沒有實體的店面,卻比有實體的店面還要 讓顧客有強烈的感受,是更直接的行銷l往往是同時對分眾與大眾行銷(Kimo),也 同時對分眾與大眾提供服務,喜歡特立獨 行者與喜歡群體認同者同時被滿足.Date19 電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務 3-2a電子商務行銷與服務之特色l電子商務與口碑 (mouth to mouth)行銷: 網路的口碑流傳迅速,可使你的優質(或 劣質)服務瞬間遍傳: *例如google搜尋引擎的快速掘起,它幾乎 不曾也

14、不必打廣告,已是全世界被使用最 多的搜尋引擎,甚至被預言將超越雅虎. *因此電子商務時代你的服務要更紮實,否 則更難混水摸魚,服務差者將比在實體商 務中更快被淘汰.Date20 電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務 3-2b電子商務行銷與服務之特色l電子商務與兩願(permission)行銷:兩願行 銷是一種非強迫式,尊重消費者的行銷, 也可以說現在最流行的互動式行銷就是 兩願行銷(與一對一行銷)的極致,而這一 切都是只有電子商務才使之成為可能.( 否則,不是不可能,是很難做到)l目前幾乎所有成功的電子商務網站,都非 常注重消費者隱私的保護,消費者的充份 自主選擇權,以及保有定期反悔的權利

15、.Date21 電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務 3-2c電子商務行銷與服務之特色l電子商務的行銷基本上都可以做到一對 一(其實不是一對一,卻可以讓消費者感 覺好像一對一),而它和電話行銷或直效 行銷(這兩者也是一對一的行銷方式)最 大的差別就是,消費者有選擇權,自主權, 消費者可以選擇他最方便的時間接受行 銷(例如夜深人靜時才上網瀏覽),消費者 不會感覺被打擾,當然消費者也可很容易 的選擇拒絕,不會因不好意思拒絕而尷尬 .Date22 電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務 3-2d電子商務行銷與服務之特色l電子商務與關係(relationship)行銷或友 誼(friendshi

16、p)行銷:(不是C2C,是P2P) 電子商務使“關係行銷”成為可能,或者 是使關係行銷發揮到極致 *例如1111人力銀行如何在兩年內竄出成 為國內第二大的人力銀行. 與關係行銷近似的友誼行銷亦同,虛擬 社群是電子商務極重要的基礎,就是友誼 行銷的典範.Date23 電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務 3-3a電子商務時代(真正)的來臨l其實真正電子商務的時代的來臨,一定是 能夠做到瞬間即時的P2P.(有點像商情網 ,投資理財網的動態即時資訊,要即時,隨 時,又要能行動上網,又可以非常個別性 的,送到我手機上的是我個人特別指定的 專屬資訊,否則成本那麼高誰受得了)l從e-mail到ICQ,到Naperster,到未來可能 的e-speak,的發展過程就足以說明一切.Date24 電子商務高階班三電子商務時代之行銷與服務 3-3b電子商務時代(真正)的來臨lP2P與C2C是不同的,目前的電子商務是 可以做到讓C2C,但其前提仍是有商務意 圖的C2C,可是P2P是先不必有商務意圖, 但讓一個人想要接觸某種人時,就可以接 觸得到(an