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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 大学生手机阅读特征与手机出版策略摘要：作为国民阅读群体的主力 军与消费群体的潜在力量，大学生手机 阅读需求呈现差异化特征，表现为学习 研究型需求低迷、生活实用型需求上升、 娱乐消遣型需求旺盛。差异化原因在于 大学生群体远离深度阅读、手机出版商 误读手机阅读需求、现代社会环境造就 阅读危机。基于此，手机出版策略包括 内容策略、体验策略与营销策略。 中国论文网 /5/view-12438611.htm关键词：大学生；手机阅读；手 机出版 阅读是人类亘古不变的一种需求， 传承文化，传播心智，也是阅读永远不-精选财经经济类资料- -最新财经经
2、济资料-感谢阅读- 2 会被抛弃、阅读需求永远不会中断的原 因。手机阅读的兴起改变了文字承载的 媒介，并没有改变阅读本身，读者始终 是阅读的中心。 “第九次全国国民阅读调查”显示， 2011 年我国 18 岁70 岁数字化阅读方 式接触者中，18 岁29 岁人群占到 54.9%；手机阅读群体中 51.4%的人在 过去一年中进行过付费阅读。大学生 作为国民阅读群体的主力军与消费群体 的潜在力量，已逐渐成为手机阅读最重 要的用户群之一。 其较为统一的群体特征以及在阅 读能力和新媒体接受度方面具备的优势， 有利于手机阅读这一新兴数字化阅读方 式的传播。因此，通过对大学生手机阅 读需求特征的探讨，研究
3、手机出版发展 策略是十分有必要的。 一、大学生手机阅读需求特征 手机阅读需求是指读者通过手机 阅读来满足学习、工作和生活中某种需 求的愿望和意向。不同的性别与年龄、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 不同的专业学科与知识水平，使大学生 手机阅读需求呈现差异化特征。 1. 学习研究型需求低迷 大学生最基本的阅读需求是学习 研究型阅读，并稳定持久地指向专业领 域和一定学科范围的阅读资料。学习研 究型需求在一定程度上要求读物具有广、 精、专、深、新的特点，主要包括教材 教辅、学术文献、语言类学习工具等相 关资料。 尽管学习是大学生的第一要务， 但手机阅读的学习研究需求却并不明
4、显。 原因主要在于手机阅读内容商与运营商 等产业链参与者为了追逐利润把手机阅 读需求定位于娱乐消遣，而逐渐掩盖了 大学生固有的学习需求。猎奇、黄色、 暴力等各种被纸书抛弃的东西又重新出 现在手机出版物中，导致大学生更容易 忘记学习型阅读的本质与初衷。 2. 生活实用型需求上升 生活实用型阅读是指大学生为了 现实生活中亟待解决的实际问题而产生-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 的应用知识类需求。其阅读目的明确， 讲究快速、方便、实用，希望在有限的 时间内获得最有价值的信息，主要包括 吃、喝、住、行、用等内容，如手机地 图、旅游贴士、烹饪料理等。 随着学习与社会生活节奏加快
5、， 大学生的生活实用型需求呈不断上升的 态势。大学生没有充足的时间用于阅读， 也没有足够的耐心通过手机进行学习型 阅读，因而要求内容诉求点越实用越好。3. 娱乐消遣型需求旺盛 娱乐消遣型阅读是大学生为了丰 富课余精神生活、缓解压力而产生的阅 读需求。娱乐消遣型读物通常是难度不 大、趣味性强、可随看随止的文学读物 或娱乐八卦类讯息等，主要包括手机小 说、手机漫画、手机游戏等。 大学生娱乐消遣需求旺盛，并持 续升高，主要原因在于，娱乐消遣型读 物具备的知识性、趣味性特点较为符合 当代大学生的阅读兴趣与阅读倾向；社-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 会泛娱乐化现象严重，已经慢
6、慢渗入到 社会的各个层面，包括人的认知行为； 市场化竞争带来的压力使手机出版商千 方百计迎合读者的各种需求，甚至是不 恰当的需求。 二、大学生手机阅读需求差异化 显著的原因 阅读信息获取渠道日趋增多，使 得传统意义上书籍的工具功能在手机阅 读范畴中处于次要地位，纸书阅读开始 渐渐远离人们的日常生活。人们不再有 充分的时间用于阅读，大学生群体很难 有耐性沉心阅读。 1. 大学生群体远离深度阅读 手机阅读的出现与发展使新一代 的年轻人进入了“读书不求甚解”的时代。 一方面，在纸质出版的教育体系下成长 起来的大学生群体日益远离深度阅读， 对有知识、有深度的内容的需求逐渐被 手机阅读掩盖；另一方面，手
7、机阅读的 普及带来了“网络人”、性格孤僻、害怕 社会交往等社会问题，人们在生活方式、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 交往方式、情感方式等方面的变化必然 引起其心理、观念、情感、行为等方面 的变化。对当代大学生而言，手机阅读 日趋成为其远离知识与学习的路径，甚 至更大程度上成为其无意识的一种放松 和休闲方式。 2. 手机出版商误读手机阅读需求 手机阅读的兴起源于手机小说创 造的出版神话，故而让内容商、运营商、 手机厂商等手机阅读产业链上的参与者 与手机阅读受众错误地认为手机阅读主 要就是手机小说阅读，主要就是娱乐消 遣。 手机阅读旨在满足读者轻松有趣 的心理诉求，但并
8、不意味着手机阅读的 内容必须全部都是娱乐消遣。每一种媒 介传播方式的诞生，必然会带来新的需 求变化，随着新媒体发展与社会生活愈 加融合，媒介传播的方式和策略也应由 浅入深、由表及里地符合整个人类社会 的本质需求。也就是说，手机阅读首先 满足了人们浅层次的娱乐需求，但紧随-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 其后的一定是普通的知识需求。 3. 现代社会环境造就阅读危机 手机阅读时代，信息资源呈过剩 态势，读者没有充足的时间与精力用于 阅读，出版业也难以对深度信息进行开 发。所以，现行手机阅读平台停留在浅 层读物上，提供的阅读内容多为手机小 说和新闻类信息。手机阅读的浅层化反
9、 映出现代社会环境的整体浮躁性。 现代社会环境造成的这种现实性 阅读危机与社会结构变革和人的处境改 变相关。人的内心越浮躁、越不安、越 紧张，思想、行为就越不专注，越感到 空虚，进而导致手机阅读娱乐化现象愈 加显著。这种现实性阅读危机可能不会 害死人，但在某种程度上将威胁到社会 文化，其直接后果将不仅仅是读者的阅 读品位降低，读者的基本判断能力也可 能受到损害，更可能使大学生群体应有 的责任感和价值观异化为一种带有娱乐 性质的错误世界观。 三、基于大学生阅读需求的手机-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 出版策略 当代大学生的手机阅读需求过分 追求手机阅读体验的愉悦性与趣
10、味性， 轻视或忽视手机阅读的知识性，总体处 于低层次。这也反映出目前手机阅读与 手机出版的问题所在，即过于强调浅层 次内容而忽视读者感受及深层次需求。 作为文化产业的一部分，手机出版需从 手机阅读用户需求出发，契合文化出版 的真义，履行社会传播责任，才能获得 更长远的发展。 1. 内容策略 正所谓“言而无文，行之不远”， 手机出版同样需要遵循内容为大的原则。 作为手机阅读的重点用户群体与未来消 费群的潜在力量，大学生的学习型需求 应该获得正视与满足。如何为大学生群 体提供更好、更深层次的内容，并让大 学生群体有条件、有兴趣阅读，是手机 出版商面临的内容建设难题。 首先，可针对大学生群体定制手 机出版内容。一方面，鉴于大学生对新 媒介技术具有较高的接受与适应能力，-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读-
