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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 以“美丽说”网站为例浅析社会化购物分享平台的传播特色【摘 要】本研究选取“美丽说” 国内目前最大的社区型女性时尚媒 体电子商务网站作为研究对象，希望通 过分析得出该类购物分享网络平台的传 播特色。从对“美丽说”传播符号的提取 中可以得出其传播特色，以汲取经验， 分析传播策略。 中国论文网 /5/view-5635699.htm【关键词】 “美丽说”；符号提取； 传播 引 言 在计算机网络迅速发展的时代， 社会化媒体（Social Media）为人们编织 了一张社会化网络，其平等、自由的互-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢
2、阅读- 2 动交流环境，使网络用户由原来信息的 被动接受者变为信息的生产者，传递者 和分享者。以社交网站为例，据最新发 布的第 31 次中国互联网络发展状况 统计报告 ，截至 2012 年 12 月底，我 国使用社交网站的用户规模为 2.75 亿， 较上年底提升了 12.6%社会化网络应用 已经成为网民的主要应用之一。社交电 子商务，social commerce， 是电子商务 的一种新的衍生模式。它借助社交网站、 SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传 播途径，通过社交互动、用户自生内容 等手段来辅助商品的购买和销售行为。 本研究选取“美丽说”国内目前最大 的社区型女性时尚媒体电子商务网站作
3、为研究对象，希望通过分析得出该类购 物分享网络平台的传播特色。 “美丽说” 目前已有超过 2100 万注册用户，每天 页面访问量超过 1.64 亿，选择该网站 作为研究对象具有较强的代表性。 一、 “美丽说”传播符号提取 （一） “美丽说”简介 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 “美丽说”是一家以女性时尚分享 为主的社交媒体，2009 年 11 月创立于 北京中关村，致力于为女性用户解决穿 衣打扮，美容护肤等问题。 “美丽说” 开创了一种社会化电子商务分享的模式， 即在一个垂直的领域内，有相同兴趣爱 好的人聚集在一个社区，相互之间可以 推荐、分享、评论商品，而商品的链
4、接 来自外部的电商网站，社区自身通过展 示广告、点击购买分成取得收入。 （二）传播符号 1、网页 0100 岁，爱美女生的网购社区， 2 万达人+2000 万买家+真人推荐。 符号提取：爱美、社区、分享 2、logo Logo 是由企业名和域名以及微 笑的花朵形象组成， “美丽说”三个字和 花朵的造型使用的是粉色，粉色是女性 的代表色，突出网站受众人群的特征。 花朵是美好的象征，微笑代表舒心快乐 的购物体验； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 符号提取：女性、时尚、快乐 3、广告。 广告的目标通常是树立品牌形象， “美丽说”针对女性目标受众这样的客户 群，将广告投放更
5、多的放在建立品牌的 感性诉求之上。在这里选取较具有代表 性的三个广告上班篇 、 相亲篇和 运动篇 。 NO.1上班篇 符号提取：方便、简易、搭配 这支广告描述的是一位忙碌的上 班族女性在上班有限的时间里一时找不 到简单快捷又好看的搭配服装的方式， 在一旁的宠物猫用 ipad 轻轻一点便为主 人提供了多种好看的服饰搭配。告诉女 士们：穿衣打扮上美丽说，是一件连猫 咪也能轻易办到的事，既方便，又美丽。NO.2相亲篇 符号提取：改变、绽放 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 NO.3运动篇 符号提取：专业 综上，我们可以得出“美丽说”的 传播符号提取表 二、传播特色分析 从“
6、美丽说”的注册用户数以及微 博粉丝数量可以看出，企业想传播的符 号和实际受众的接受程度较高，说明其 具有良好的传播策略，具体从以下几个 方面进行分析。 （一）企业名称和 logo 别具一格 企业名称“美丽说”非常贴合女性 时尚社区这样的主题，logo 表现的粉色 也充分显示出女性的特点，微笑的花朵 象征在这里受众将会享受到的舒心的体 验。除此之外，网页的大小标题和几乎 整个界面都是粉色，彰显网站的个性。 （二）广告创意诉诸感性，颇具 创意 本文选择了较具有代表性的三支 广告上班篇 、 相亲篇和运动篇-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 ，广告独具卖点，深入人心。 1、 上
7、班篇 创意：繁忙的工作日清晨，混乱 的衣橱，解决问题的竟然是一只宠物猫， 并且如此轻而易举。在忙碌的生活中， 人们往往会忽略很多东西，就如同身边 的猫咪一样，很少关注的“美丽说”也能 在关键时刻派上大用场。 2、 相亲篇 创意：这个广告用了夸张的视觉 对比，用男主角心中美丽的李小美和现 实中粗犷不修边幅的张飞形象产生碰撞， 突出主题：“还不变美丽，你在他心中 就是这样”。 3、 运动篇 创意：邋遢的李小美要想像瑜伽 教练般气质一流，还得从现在开始改变， 现在就上“美丽说”。诉诸感性的方式更 贴合女性的思维特点，再加上一些小幽 默，能很好令人接受。 （三）优质的用户及内容 整个“美丽说”社区的用
8、户分为三-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 层，最顶层是有观点的意见领袖，大约 占 5%，主要是靠社区的激励体系吸引 他们；第二层是乐于分享的活跃用户， 大约占 20%，主要是靠产品、功能的层 面吸引他们；剩下多数底层用户是围观 群众，主要通过网站给它们带来的价值 上吸引他们。 “对于美丽说而言这 5%的 核心意见领袖是非常重要的，是他们创 造的大量优质、有美感的原创内容才能 吸引用户。 ”“美丽说”创始人徐易容解释 说， “美丽说”非常强调网站上的优质内 容，大量优质用户会使社区的点击增值， 一个优质用户对商品的推荐本身就是对 品牌的强烈背书，未来的商业模式也一 定会建立在这一点上。 三、总结 面对激烈的市场竞争，在新媒体 时代的大背景下，企业想要有效的实现 传播目的，在进行传播推广时需明确的 策略：第一，明晰品牌风格定位，明确 品牌形象；第二，注重品牌个性化的广 告传播策略；第三，重视客户以及优质-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 内容，多维度传播。 【
