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1、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.if a marketer says it, its ADVERTISINGif a person says it, its WORD-OF-MOUTH 上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.通过口碑营销体系，通过网络舆情监控和分析系统，对上海汽车在互联网上现有的口碑 情况进行客观的分析，包括消费者口碑信息的主要分布网络区域在哪里，用户
2、主要关注点 是什么，口碑优劣势在哪里，竞品情况如何等等，然后再针对性地制定解决方案，通过整 合性的营销方式进行口碑维护和建设，并且定期（每个月）对口碑情况是否改善进行客观 的分析和评估。实施PDCA循环提升。上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.q声量份额占比较Q1略有上升，关注度、参与度及覆盖社区份额大幅增加，主要增加的覆盖社区为休闲闲生活 类类社区、数码码、IT、DIY社区 q口碑非常好，正面比例远高于竞品，但正、负口碑均较Q1明显下降， UGC纯度低于朗逸，但明显高于传祺 q受众普遍认可荣威550的外观惊艳，帅气，优雅、内饰精
3、细，数字化；此外，价格及安全也是主要谈论点 q负面话题的主要谈论点为发动机噪音太大，刹车异响；内饰负面明显减少，故障及油耗偏高与Q1一致q汽车之家、易车网、爱卡汽车网及新浪论坛声量较Q1均有所增加，网易社区、CHE168社区下降 q除汽车之家外，其余重点社区关注度均有所下降，易车网最低 q汽车之家正面口碑声量份额较Q1明显下降，显著低于其它社区，并且仍然是荣威550负面话题的主要来源； 爱卡汽车网及易车网正面声量份额明显增加，但其影响力低； q新浪论坛正面口碑声量份额最高，且话题影响力高 q重点社区的负面口碑声量份额均很低 q购买询问主要来自于百度知道和汽车之家q所有诉求点的到达率均有不同程度
4、的提升，其中主流中级车虽然推广力度小，但到达率最高 q民间自发的娱乐化的线上活动，给荣威550带来不少网络的正面声量 q荣威550车主生活话题比例超过了朗逸，但被传祺追平；改装、自驾游吸引车友的关注高, 不时出现三口之 家的自驾游，引来不少无车族对有车生活的向往 q保时捷和荣威550经常被一起提到，原因是两款车的车标酷似q朗逸口碑平平，负面主要来源于发动机爆缸，出现六起爆缸事故，厂家对事故处理不作为引起消费者极 大不满；此外车门异响较严重 q传祺口碑偏正面，公关话题将近五成，主推其安全性及操控性；主要的负面话题是断轴事件及4S服务 q竞品在网络公关推广方面有一些值得借鉴的地方：朗逸将写作风格接
5、近UGC且标题+内容变形的文章，发 布在地区性版块，不直接发布在车型版块，不容易被一般消费者认出是车托 ，获得了更多的关注和参与 q传祺借深圳市领导视察车展大加宣传、在风景优美的海边做试驾活动、在车展上做微博上墙的活动荣威550 声量荣威550 论坛荣威550 的网络 推广竞品上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.q正、负口碑均较Q1下降，负面明显减少; UGC纯度低于竞品，论坛 中活跃用户大部分是公关人员，缺少活跃的、 真实用户 q受众普遍认可荣威350的外观有气质、亮丽、时尚，内饰秀气、漂亮，前后+后备箱空间大 q对inkaNe
6、t褒贬不一，认可者认为 inkaNet方便，质疑者认为 其价格高，荣威对inkaNet的售后疏于维护 ，对地图升 级速度不满。inkaNet的内容维护，可能决定着后续消费者是否买单 q网友质疑的通病是发动 机噪音太大，此外，变速箱、减震器、刹车有异响，车门 不厚实、行驶中车门 容易被儿童打 开q搜狐、新浪、腾讯综合类社区的声量明显增加；网易社区下降 q购买询问趋向于百度知道和汽车之家集中，在Top10来源中，非垂直类论坛的数量增加，但比重不大 q搜狐社区成为最大的正面话题 来源 q汽车之家正面口碑声量份额较 Q1明显下降，既集中了大量购买咨询的主要来源、又产生着大量负面口碑，UGC纯 度最高，
7、受众讨论积 极性高，对潜在消费者的影响巨大。汽车之家的自驾游及提车作业类话题 受到的关注度高 q北京交通广播论坛 有署名“1039网友留言”的网友发布3篇关于投诉荣威350质量的帖子:离合异响、发动机异响、 左后轮亏气link1 link2 link3受众对诉求点的认知率均在提高 q“超越同级”尽管公关宣传力度有限，但是转化成受众认知的效率高 “最佳家庭用车”的实用、出色，获得专业人士的肯定和推荐，但对儿童的保护仍欠佳 “超越同级”：价格不占优势，油耗偏高，动力稍弱，但总体的安全性和空间优越q悦动口碑偏负面，负面一是由于悦动配置锦湖轮胎，二是浙江卫视汽车周报爆料伊兰特悦动防撞钢梁偷工减料 q凯
8、越口碑略偏正面，主要的负面谈论 点为锦湖轮胎荣威350 声量荣威350 论坛荣威350 的网络 推广竞品上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.qMG6正面略升、负面明显下降，尽管UGC纯度均低于竞品，但UGC口碑好于英朗、明显优显优 于速腾腾 q正面谈论 点与Q1一致（外观、 内饰、空间），负面话题 的主要谈论 点为油耗高、发动 机噪音大及变速箱异响 qMG6 1.8T AT豪华版副驾座椅实际 配置电动 4向与宣传的6向不符（宣传资 料、官网、800） q经销 商代理权的变更，给车辆 的保修带来障碍和不便，令消费者感受被骗qWiki
9、问答平台声量较Q1下降明显 ，汽车之家的正面口碑比例有了大幅提升；负面话题 覆盖社区减少 q搜狐社区声量较Q1增加明显，搜狐和新浪2大门户 网站的汽车论坛 ，在提升MG6正面口碑方面的贡献明显增加 q门户 网站在购买 咨询方面略显不足；除传统 的2大垂直论坛 +2大wiki平台外，购买 意向出现在年轻人聚集的猫扑 、19楼等论坛 q爱卡汽车网声量及关注度增加明显，多篇被顶起的旧帖引起高关注，正、负旧帖均对潜在购买 者的购买 决策产 生了影响 q易车网虽正面话题 比例高，但关注度及参与度均很低qFunky121遭遇汽车之家以“假面人偶”为代表的活跃用户的连续堵截、被揭露为车黑，最终遭封号q受众对
10、动力的认可提升，但是有人反映MG6换挡涩，A柱挡视线q温家宝总理参观上汽乘坐MG6，吸引了不少网友的关注，很多网友借此第一次认识了MG6，同时产生了不少购买欲望q受到微博上软文的影响，网络中对MG6英伦风格的认可度在增加q但由于售后服务存在或多或少的问题、以及一些不认同MG6配置的用户发表的言论，可能导致潜在消费者的流失，建议对受众头脑中对MG6的误解（空间、A柱、售后、宣传承诺）加以正面引导q英朗正面口碑比例较Q1下降明显；通过在全国各地举办 “别克S弯挑战赛 ”，让车 友体验英朗的强劲动 力及操控性 q英朗和速腾Q2均在ESP方面表现欠佳：网友对英朗GT1.6不配置ESP不满意；速腾ESP
11、有问题，在事故时失灵 q速腾故障集中在异响（车窗异响最多）和锦湖轮胎 q英朗Q2的PR话题 中，以选车为 故事背景，提及了MG6外观不错，但缺少人性化设计 ，最终选择 英朗 q提及MG6前排空间小帖子，均疑似景程的PR话题 ，以选车过 程为背景对比了宝来、福瑞迪、雪佛兰、标致307 和MG，同时批评MG销售人员态 度不好MG6 声量MG6 论坛MG6受众 网络生 活竞品上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.qMG3处于口碑分享初期，声量、关注度、参与度及覆盖社区份额较 Q1均有明显增加，缩小与晶锐和雨燕在声量 上的距离 q在上市初期
12、UGC纯度低于竞品，这属于正常状态；雨燕的UGC纯度最高 q口碑声誉与Q1无明显变 化，正面话题 比例仍高于竞品，负面低于竞品 q产品评价和提车作业产 生正面话题 多，受众普遍认可MG3的外观帅 气、时尚，但车尾的设计 受到个别批评；内 饰苹果风格、精致，但内饰单 薄，材料质感不好 q负面口碑：噪音大（1.5自动）；底盘硬令避震差；后轮鼓刹让不少人觉得遗憾，要改装成盘刹；AMT变速箱被 疑落后 q尽管贷款计划令消费者感受到了实惠、产生购车 欲望，但部分经销 商不执行促销政策、有条件执行，阻碍了消 费者的购车 行为q太平洋汽车论坛 声量和购买 咨询上升迅速 q门户 网站衰退迅速，尤其在购买 咨询
13、方面显得后劲不足。但是年轻人聚集的社区，如19楼空间、腾讯 ，潜在消 费者的购买兴 趣显现 q易车网声量与关注度下降明显，当失去热点事件支撑时，易车网显得寥无声息q车主的生活变得丰富，找组织的车友会，组织婚车、聚会的车友活动，对新车大灯、音响等的改装 q过度宣传“英伦风”损伤部分国货支持者的民族情绪 q“个性潮车”被受众与竞品如polo、雨燕的对比，遭遇“捧”、“骂”两重天的极端评价 q“为爱冲动”提高品牌偏好，推动营销宣传转化成销量 qMG3北京上市会加深了受众对英伦风格的印象，增强对风格的喜好度，激发出购买欲望 q“遇上你，拍下我”触达目标消费者，增加了品牌的正面评价q晶锐口碑偏正，雨燕口
14、碑略偏负 q晶锐的正面口碑集中在配置、空间、安全、动力和外观；雨燕是外观 q晶锐的负面集中在故障-异响，1.4手动晶锐车门异响、酷黑在即将刹停瞬间的异响；少量提及减配后防撞梁 q雨燕4S店存在员工态度恶劣、维修费用高、提车加价的现象，锦湖轮胎负面影响继续存在。受众对空间小的认知 是受到MG3公关宣传营销；操控负面表现在动力不足MG3 声量MG3 论坛MG3受众 网络生 活竞品上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.上海汽车集团股份有限公
15、司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co. 有8成的用户对荣威外观的认可度最高，大气有面子是第一感觉 其次是对安全性的认可，六位一体的安全配置，让消费者感到很安心 数字化概念、车内饰和动力并列第三位，配置丰富是消费者最大的感受80%50%40%20%10%30%40%40%上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.产品口碑点负面 荣威550外形气派、安全性高、配置全小毛病多（各种异响）、油耗高、发动 机噪音 荣威350空间大、安全性高变速箱异响、发动机噪音、小毛病多、 油耗高 荣威W5越野性能好、阳刚
16、定价高、抄袭双龙MG6外形骚 、空间大、安全性高小毛病多（各种异响)、油耗高、发动机 噪音 MG3外观帅、内饰精练、空间大AMT变速箱（使用感受不佳）、做工用 料产品口碑点，不是FBI,而是真正可以被用户传诵。口碑点 必须切中同级别用户要害，是他们真的在乎的WORD OF MOUTHis the actual sharing of an opinion between consumers. 主销车型口碑点提炼（待讨论 ）上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Passenger Vehicle Co.q 降低口碑的破坏性 （舆情体系以及阵地建设和负面反馈机制） v 发现需要长期改善的口碑方向 v 预防突发的负面口碑q 提高口碑的建设性 v 主动参与到消费者言论中，建立长期持续的对话体系 v 建立有效的口碑激发体系，发现并培养口碑贡献者 v 学会向更多的潜在消费者推介自己的好口碑上海汽车集团股份有限公司乘用车公司 SAIC Motor Pas
