企业战略管理Strategic ManagementofBusiness Enterprises西南财经大学 潘旭明课前介绍一、课程简介战略管理作为一门课程，主要是为了适应企业界对 于跨职能、综合性管理技能的需要提出的如1911年， 哈佛大学商学院就开设了名为“经营政策”的课程到 20世纪60年代末，美国绝大多数商学院都开设了经营政 策之类的课程20世纪70年代，美国大学商学院联合会 （AACSB）的管理教育资格认可标准正式提出要求，凡 官方认可的学术机构在管理类教学中，不论学生所学的 具体专业是什么，在其所学课程中都必须包含一门经营 政策与战略这样的综合性课程 战略管理是现代企业高层领导人最主要的职能，它 是从全局和长远的观点来研究有关企业组织在竞争环境 中生存与发展的重大问题，战略管理在现代企业管理中 处于核心地位，是决定企业经营成败的关键《企业战略管理》是一门应用性很强的课程，教学方 法采用理论讲解与案例讨论相结合的方法学习《企业战略管理》课程的目的: 1、培养战略性思维；2、开发企业战略管理的能力二、主要参考书目1、王德中 编著 《企业战略管理》(第三版) 西南财经 大学出版社，2009年2、徐二明 编著 《企业战略管理》 中国经济出版社， 1998年 3、迈克尔· 波特著《竞争战略》、《竞争优势》 中译 本，华夏出版社，1997年4、大卫· J · 科利斯、辛西娅· A · 蒙哥马利著 《公司战略》中译本，东北财经大学出版社，2000年第一章 战略管理概论一、战略管理思想的产生和发展企业管理发展的三个阶段：①生产管理是与早期的卖方市场相对应的，企业管理的重点是如何提高生 产效率与提高产品质量，尽可能多地生产质量可靠的产品投放市场，市 场上几乎不存在竞争；②随着生产厂家不断增多，市场上产品越来越丰富，市场开始由卖方市场 转向买方市场。
这时，企业要考虑的问题已不能局限于生产，在这种背 景下，企业管理实现了第一次飞跃，即由生产管理向经营管理的转变， 经营管理突出了以市场为中心，以消费者为重心③经营管理并不强调竞争但随着经营环境的进一步复杂化，企业所面临 的竞争日益激烈，企业即使生产出了消费者所需要的产品，仍有卖不出 去的可能在这种情况下，产生了战略管理思想 生产管理经营管理战略管理战略管理思想的演变1、计划学派：认为战略构造是一个有控制、有意识的正式计划过程 1962年，钱德勒的《战略与结构》1965年，安索夫的《公司战略》 2、设计学派：提出制定与实施公司战略的两阶段基本战略管理模式 在战略制定中，强调外部环境和企业内部条件的匹配1972年，安德鲁斯的《战略管理》 3、结构学派：认为产业结构决定了产业内的竞争状况，并决定了企 业的行为及其战略，从而最终决定了企业的绩效1980年、1985年，波特的《竞争战略》、《竞争优势》 4、能力学派：认为竞争优势的根源在于组织内部1990年，哈默尔、普拉哈拉德的《公司核心能力》 5、资源学派：认为资源价值的评估不应局限于企业自身。
1995年，柯利斯、蒙哥马利《资源观：90年代的战略》二、战略的概念（一）战略概念的由来1、在我国，战略是指指导战争的谋略，即克敌制胜的良策 2、在西方，战略（strategy）一词来源于希腊语 “straegeos”，该词是由stratos（军队）和ago（领导 ）两词合并而来，指指导军队的艺术3、企业战略与军事战略的关键目标都是“获得竞争优势”（二）战略的定义1、明茨伯格（Mintzberg)的“战略5P”◇战略是计划◇战略是模式◇战略是定位◇战略是观念◇战略是计谋参考资料:L动机是指各方参与经营的意图 和需求;价值是指参与经营的各方特别是顾客的偏好和利益 其内在的经济逻辑就是以适当的成本向顾客提供价值并 使企业赚钱琼·玛格丽塔把创造一种新的商业模式形象 地称为“很像是写一个新故事”3、安索夫 (Ansoff ）战略是一条贯穿于企业活动与产品/市场之间 的“连线”，包括四个要素： ---产品/市场范围 ---成长方向 ---竞争优势 ---协同作用4、大前研一◆战略三C： ---公司(corporation) ---竞争者(competitor) ---顾客(customer) ◆战略：---是这样一种方式，通过该方式，一个公司 在运用自己的有关实力来更好地满足顾客需要 的同时，将尽力使其自身区别于竞争者。
参考资料：大前研一总结的日本企业经营招数(1)强化企业的经营职能差异集中宝贵的稀缺资源重点出击,使之用于某一关键性的经 营职能一家企业即使其人力、物力与竞争对手相差无几,也 可获得竞争优势,办法就是事先确定什么是提高市场占有率和 盈利能力的成功要素,然后明智地将资源重新调度分配,借以 改进在该成功要素方面的表现2)利用对手的弱点企业应尽量瞄准对手的弱点乘弱而入,才有建立竞争优势 的机会要清楚掌握对手的弱点,企业就必须将自己的产品与 竞争对手的产品进行详尽的比较,这样可以发现有用的线索, 为企业在定价和确定成本构成方面创建竞争优势3)不断自问“为什么”特别是一些普遍为人们所接受的产品设计及生产运作 概念,更值得质疑只要不厌其烦地多问为什么,我们就 一定可以发掘出更多打破常规、价值非凡的意念,并把这 些意念应用到生产、市场营销和工程设计中去,必然会为 企业带来竞争优势4)为用户寻求最大利益越能为用户增加利益的产品,在市场上就越受欢迎, 也越有竞争力不过,限于资源,企业无法在每一个细节 上都考虑到用户的最大利益;企业所能做的,就是在某些 客观条件的限制下如何选择若干战略性设计变量作为奋 斗目标。
5、徐二明企业战略是指企业面 对激烈变化、严峻挑战的 经营环境，为求得长期生 存和不断发展而进行的总 体性谋划6、王德中企业战略是企业在市 场经济、竞争激烈的环境 中，在总结历史经验、调 查现状、预测未来的基础 上，为谋求生存和发展而 做出的带全局性、长远性 的谋划或方案参考资料《战争论》中对战略的定义：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，因此 ，战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目 标，也就是制定战争计划；并且必须把达到这一目标的 一系列行动同这个目标联系起来，也就是拟订各个战局 的方案和部署其中的战斗因此很明显，战略也必须到 战场上去，以便在现场处理各种问题，并且不断对总的 计划作必要的修改战争中的战略要素1、精神力量：统帅的才能、军队的武德和军队的民族精 神、作战地区的民心、胜利或失败引起的精神作用 2、胆量 3、坚忍 4、出其不意：秘密、迅速 5、诡诈 6、空间上的兵力集中 7、时间上的兵力集中 8、战略预备队 9、军队的合理使用 10、几何要素战略与战术（策略）的区别做正确的事 —— Do right things正确地做事 —— Do things right企业战略的构成要素1、经营范围2、资源配置3、竞争优势4、协同作用注意：与安索夫四要素的不同。
参考资料：战略实践的误区1、现实中许多貌似先进的东西，实际上并没有效果2、每个企业都需要采取具有自身特色的做法，而不能简 单地通过向人家学来解决，这是企业战略思考的关键运用之妙，存乎一心”3、我国在战略实践方面存在的误区：品牌塑造炒作化 市场建设表面化电子商务技术化 管理学习教条化产权界定绝对化 内部管理形式化参考资料：战略的根本出路特色：以独特性赢得顾客取舍：权衡利弊作出决策组合：多个环境配合默契战略的自我超越1、改变假设例：“皮格马利翁效应” 2、观察倾听例：1959年三洋电机社社长井植薰初次赴美取经 3、感悟运用“神于好、精于勤、成于悟” 4、交流提高未来决定企业成败的将主要是对非编码化的知识的开发 利用四、 战略管理（一）什么是战略管理战略管理是一个过程，对该过程，各位学者有不同的划分：①战略制定、战略实施、战略评价；②战略调研、战略制定、战略实施战略管理过程图外部环境分析 发现机会、威胁内部条件分析 找出优势、劣势明确使命、目标战略制定 公司战略、竞争战略战略实施企业战略管理过程示意图确定经营思想 和经营范围制定经营方针建立经营目标选择和制定 经营战略建立或调整 组织结构制定职能性战 略方针和制度安排计划和 预算并实施战略控制战 略 规 划战 略 实 施宏观环境调研产业环境调研企业状况调研调研成果综合分析战 略 调 研参考资料：战略制定的过程1、程序性方法：战略分析、战略选择、战略实 施是按次序联系在一起的。
2、适应性方法：三方面是交织在一起的另外，明茨伯格认为，真实世界的战略本 质是“突现的”，能给组织带来一系列重要的 启迪突现战略”完全可能由一个“小点子” 诱发参考资料:战略制定方法1、自上而下模式(1)适应条件①企业处于稳定状态；②首席执行官拥有相当的权力；③有为战略提供良好支持的体制；(2)出现问题①环境的变化性；②不及时的信息传递；③战略前提经常不真实，如市场占有率大不能保证利润多2、自下而上模式（1）好处①经理们无法掌握重大决策中所有变量，也无法预先想像 所有可能的进展情况；②当战略决策符合大多数人的价值观与信仰时，战略决策 就会受到广泛拥护 （2）局限性①公司通常会死守已取得成功的产品，不愿加快开发新市 场与运用新技术，也不愿采取措施降低成本，不愿采取痛 苦的提高各职能效率的方案②一旦最接近市场的基础执行部门掌握了主动权，公司就很 难控制这些部门的行为 （二）战略管理的层次战战 略 类类 型 负负 责责 人公司总总体战战略事业业部战战略职职能性战战略战战 术术公司最高管理层层事业业部管理层层职职能系统统的负责负责 人中间级间级 主管、监监督管理层层1、总战略（公司战略）：对企业全局长远性的谋划。
◇决定企业是应当扩张、收缩还是维持现状 ◇决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营◇决定资源的配置2、分战略（经营战略）——战略经营单位（SBU）战略： 针对某领域或某方面在总战略下制定的战略◇单一性，针对性强，时间跨度较短3、职能战略：如何最大利用已有资源提高管理效率◇ 包括市场营销、生产管理、 R&D、财务、人力资源等参考资料：公司总体战略与经营战略安索夫(Ansoff,1965)对战略管理的一大贡 献,就是将企业战略分为公司总体战略和经营战 略两大类型在这里, 公司总体战略决定着企业 该从事哪种类型的经营业务,而经营战略则在企 业进入某种类型的经营业务领域以后决定着在这 一领域里进行竞争与运行的方式和方法三）企业战略经营单位战略经营单位(Strategic Business Unit, SBU) 是在一个企业内部具有相当大的自主权、直接参与市场竞争、需要执行自己的战略管理过程的单位，如大型企业下设的事业部、分公司等确定SBU的依据（亚瑟顾问公司提出）：1、竞争对手：一个业务单元应该有单独的竞争对手；2、价格：同一单元的所有产品受价格变化的影响应当相似；3、客户：应当有单独明确的客户；4、质量/款式：质量和款式会相似地影响该单元中的产品；5、替代性：同一单元中的产品应当相对容易互相替代；6、剥离或清算：如果剥离，属于同一业务单元的所有产品应 当能够成为独立的经济实体。
四）战略管理的任务拟做可做（机会） 该做（约束） 能做（实力） 想做（偏好） 敢做（魄力）参考资料柳传志：“什么事是不能干的呢？没有钱赚的事不能干；有钱 赚但投不起钱的事不能干；有钱赚也有钱投但没有可靠 的人去做，这样的事不能干鲁冠球：“发展是硬道理，但比发展更硬的是符合客观经济规 律我始终把握‘实事求是’，‘量力而行’这一原则，不做 超越自己承受能力的事一个企业的成功是很难找到规 律的，许多时候它都与机遇有关但失败是有规律的， 那就是超越了自己的能力参考资料：现实中战略。