《广告理论与策划》第十五章：广告策划书

《《广告理论与策划》第十五章：广告策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广告理论与策划》第十五章：广告策划书（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告理论与策划主 编 陶应虎第十五章 广告策划书15.1 广告策划书概述 15.2 广告策划书的基本构成 15.3 编写广告策划书的技巧及应注意的事 项 讨论题第一节 广告策划书概述一、广告策划书的概念广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结 果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告 活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用 性文件。二、广告策划书的作用 第二节 广告策划书的基本构 成1.封面； 2.广告策划小组名单； 3.目录； 4.前言； 5.市场分析； 6.产品分析； 7.销售分析； 8.企业经营目标；当然，在实际撰写广告策划书时，广告策划书可能因撰写者个当然，在实际撰写广告策划书时，广

2、告策划书可能因撰写者个 性或个案的不同而有所不同，上述十三个部分可有增减或合并分性或个案的不同而有所不同，上述十三个部分可有增减或合并分 列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为列，如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为 结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。9.9.企业市场战略；企业市场战略； 10.10.阻碍分析；阻碍分析； 11.11.公关战略；公关战略； 12.12.广告战略；广告战略； 13.13.媒介战略；媒介战略； 14.14.广告预算及分配；广告预算及分配； 15.15.广告统一设计；广告统

3、一设计； 16.16.广告效果预测。广告效果预测。完整的完整的广告策划书广告策划书的框架一般包括如下内容：的框架一般包括如下内容：【案例15-1】移动梦网广告策划前言【案例15-2】娃哈哈桶装水广告策划【案例15-3】 别克君威广告策划方案市场分析【案例15-4】龙架生态办公（旅游）别墅产品 分析【案例15-5】房地产广告的诉求点【案例15-6】蒙牛早餐奶广告策划广告对象或广告诉求【案例15-7】别克君威广告策划方案消费者分析部分【案例15-8】中国移动通信企业形象广告策划书竞争分析【案例15-9】康师傅广告策划书竞争对手分析【案例15-10】 “当家”超浓洗衣液全国市场广告策划书【案例15-

4、11】 一份休闲食品广告策划书对现状的四大 分析 【案例15-12】 中国移动通信企业形象广告策划书阻碍分析【案例15-13】 休闲食品广告策划书体现出的策划的5大 攻略【案例15-14】天润花园房产广告策略专栏15-1 房地产广告策划策略【案例15-15】移动梦网广告策划行销组合策略 专栏15-2 房地产广告策划时的媒体选择【案例15-16】移动梦网广告策划效果评估【案例15-17】星巴克广告策划书广告效果预测与监控【案例15-18】 康师傅方便面市场调查问卷及调查结果、分析【案例15-19】房产市场前期调研提纲（范例）第三节 编写广告策划书的 技巧及应注意的事项 写广告策划书一般要求简短，

5、避免冗长， 要简要、概述、分类，删除一切多余的文字， 尽量避免再三地重复相同概念，力求简练、易 读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代 名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的 观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策 划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要 。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使 计划书增加可信度。广告策划书一般来说不要超过二万字。如果篇 幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解 决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策 划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相 对独立的文案，随后分而述之。专栏15-4 广告策划成功的关键【案例15-20】东方半岛花园广告宣传策划 书【案例15-21】星巴克“第三空间”“新农村” 田园主义广告策划书讨论题1、你是怎样理解广告策划书的概念及其作用的？2、完整的广告策划书的框架一般包括哪些内 容？3、撰写广告策划书有哪些实用技巧？