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1、(2000年 )香满楼品牌策略在新的竞争中确立品牌强势地位前言 本案目的在于规划出香满楼的品牌蓝图。 面对激烈的竞争现状，香满楼必须首先确立在广东区域的市场领导地位。 通过分析、检验品牌现状，重新认识、重新定位香满楼品牌内涵。 香满楼品牌建设的长期目标是：推导出一个完整的品牌概念。目录 （一）品牌检验 （二）品牌定位 （三）传播策略与创意表现（一）品牌检验品牌检验 （营销目标） 止住香满楼市场份额被蚕食、销售下滑的势头。 通过为香满楼品牌注入活力，赋予品牌新的内涵，强化品牌竞争力，维系消费者忠诚度。 明确香满楼在新的竞争架构中的品牌位置，确立在广东区域的领导品牌地位。品牌检验 （当前品牌定位）
2、 香满楼品牌存在的价值 为大众的健康服务。 品牌现时的策略定位停留在产品层面，而非品牌概念层面，没有反映出品牌存在的价值。 创意表现： “牧场就在你身边，滴滴牛奶都新鲜”。 传递信息： 就近服务，新鲜出品。品牌检验 （竞争概况） 鲜奶类： 燕塘、风行、晨光 燕塘、风行、晨光拥有完整的市区批零网络，自 96年以来，大力拓展送奶上门业务，争夺广州日送奶量 30万份的市场。 纯奶类： 伊利、燕塘 伊利是主要的市场争夺者，是香满楼纯奶市场份额由 46%下滑至 26%的主要原因。 总结：香满楼目前在主要的产品线（鲜奶、纯奶）上面临强大的竞争压力。品牌检验 （购买途径） 批发： 依赖网点建设。目前主要品牌
3、都是着眼于批发网络的覆盖面，各大品牌呈均势。 商场铺点： 由公司业务代表铺货。品牌的影响力、产品实际销售量决定了货架位陈列。 零售： 口味、价格影响购买。 送奶上门服务： 由服务质量、通道质量决定。价格、服务方便性是有力因素。品牌检验 （消费者范畴） （以年龄层划分） 婴儿 专制奶粉。 小孩 奶制品，果奶，味奶，鲜奶。 孕妇 保健功能的奶制品。 青少年 鲜奶，纯奶为主，果奶，味奶。 成年人 鲜奶，纯奶。 中老年人 鲜奶，纯奶。 总结：产品的消费者范畴向两端扩展。在细分市场上，要把握住三大块 学生、品牌检验 （品牌特色） 香满楼品牌目前的不同点与优势 坚持高品质生产。 如：世界水平的优良选种，高
4、起点的牧场建设，世界水平的牧场管理。 坚持高品质出品。 如： 90%的四星级酒店选用、唯一送香港的免检牛奶，坚持纯正的牛奶出品。 良好口碑。 如：美资企业，广州品牌。品牌检验 （首要威胁） 分析重点对手 伊利 市场表现： 伊利目前主要集中在纯奶类竞争，以适宜的价格、更易于被人们接受的口味占领中价位市场。 突出的销售卖点： 浓、重的口感。 创意表现： “青青大草原，自然好牛奶”。 支持概念： 把对手区分为“城市牛、郊区牛”，从而阐述“天然 =健康”的概念。 总结：一个成熟概念能争夺新顾客，提高品牌检验 （消费行为） 设想一个消费者：为什么要喝鲜奶？ 获取营养，维持健康；已经形成饮用习惯； 讲求生
5、活的品质 设想一个消费者： 怎样才会买牛奶？ 认可关于牛奶的正面概念传播 了解日期、品牌、服务方便性、价格、口味 总结：首先要认可一个概念。实际购买中品牌检验 （总结一） 我们的品牌表现怎样？ 香满楼市场表现疲软，品牌影响力减弱。消费者对品牌的评价良好，但批发商、零售商信心减弱。 能够怎样改变消费者对香满楼的购买方式？ 长远而言，取决于品牌概念、品牌感觉、服务方式（包括通道建设）。 必须有一个有力措施，改善口味的因素。品牌检验 （总结二） 有什么需求我们可以满足但未做足？ 对市场的概念进行观察，对流行的概念提前反应。 我们怎样处理消费者对价格的敏感性、对促销的敏感性？ 较高的价格是由香满楼的历
6、史与生产现状决定的。应对对手来势汹汹的竞争，单纯的降价促销会影响品牌一贯形象。品牌检验 （总结三） 我们必须高度重视一个概念： 经济及社会变化引致消费者重新定义其个人价值。 作为品牌，应该表现为支持消费者价值的工具。 香满楼的品牌价值面临再提炼。通过一个概念的传播，与其他品牌形成差异化区分，有利于建立品牌高度。品牌检验 （总结四） 面临的两重任务： 我们为香满楼品牌设定一个怎样的目标？ 怎样达到这个目标？以及必须克服的障碍？ 总结：必须提炼出一个完整的品牌定位。（二）品牌定位品牌定位 香满楼为什么需要更清晰的品牌定位？ 竞争架构改变 要令消费者明确辨析出品牌形象。 消费者目标（价值观、生活方式
7、）的改变 追求反朴归真的观念流行，对国外品牌的崇拜减弱。 产品给予消费者的利益改变 健康的概品牌定位 （基本元素） （品牌定位的六个基本元素） （一）目标消费群 （二）品牌名 （三）品牌性格 （四）产品 /竞争架构 （五）消费者利益 （六）支持点品牌定位 伊利： 对于向往田野风光、对大草原抱有美好梦想的都市人 （目标消费群） 来说，伊利（品牌名） 是天然而又健康 （品牌性格）的牛奶 （产品 /竞争架构） ，能提供原汁原味的香浓口感 （消费者利益） ，因为它产生于大草原上的奶牛 （支持点） 。 表现：青青大草原，自然好牛奶。品牌定位 风行： 对于生活在大街小巷的老广州 （目标消费群） 来说，风行
8、 （品牌名） 牛奶是适宜每天饮用 （品牌性格） 的鲜牛奶 （产品 /竞争架构） 。这是全家的早餐习惯 （消费者利益） 。因为它价格适宜，而且送奶上门，很方便 （支持点） 。 表现：广州人的牛奶。品牌定位 （目标消费群） 人口属性 3555产品、服务行为 不仅自己饮用，还供家人饮用 态度、价值、生活方式 在乎家庭，在乎家人感受，容易被小孩子打动，享受家庭氛围，愿意对自己享受的服务了解多一些，对品牌忠诚度高。 购买行为 高购买力，注重家人的意见。 总结：在乎高品质生活，并且有能力享受品牌定位 （品牌名） 为品牌名赋予一个令人难忘的故事。 结合目前的品牌忠诚消费群： 35一个可以实现的梦想来打动他们
9、，给予他们社会高度的肯定。 55同他们对价值的重视，特别是对于有特殊意义的事。品牌定位 （品牌性格） 吻合消费者的个性 有社会责任心的，高瞻远瞩，做一件事就要做到最好，有内涵、有修养的，不愿意大事张扬。要求国际品质的。 提炼出正面的感觉，赋予时代气息。 总结：依据所面临的目标消费群设定品牌性格。品牌定位 （产品 /竞争架构） 香满楼目前从事行业？行业意义？ 不仅将牛奶作为一种产品阐述清楚，更要阐述清楚牛奶所带来的高品质健康。 什么是香满楼最具发展力的机会？ 营造一个为人们接受的概念，为行业树立标准。 定义目标顾客群。 总结：为香满楼的牛奶赋予被人们认同的品牌定位 （消费者利益） 产品所提供的具
10、体利益 纯正的牛奶。 找到人们的渴求，与之类比香满楼： 爱心 被人们所崇尚。 健康 每个人都珍惜。甚至，不仅仅在乎自己。 家庭欢乐 触动人们的回忆，使人心神领会。 一种优质生活 能够引发人们的向往、模仿。 1、销售通道建设 优： 酒店等上档次场所铺货较好。目前仅有 5%的销售倚赖送奶上门服务，提供了构建通道的空间。 劣： 批零、售点到达率比不上竞争品牌，削弱“为大众健康服务”的形象 回应措施： 建立规范的服务指导体系。 稳固目前的顾客，为他们建立一套反馈系统，重视他们，比如：寄出表格、小礼物品牌定位 （重要支持）品牌定位 （重要支持） 2、品牌 优： 具良好的产品品质口碑。 劣： 市场份额较大
11、幅度滑落，影响品牌声誉。并且，长期没有品牌信息整合传播，公众对品牌形象认知模糊，竞争力减弱。 回应措施： 为品牌内涵注入新元素，加大品牌传播力度。品牌定位 （重要支持） 3、价格 优： 长期以来的价格高企，传递了优质产品的信息。 劣： 价格的高位，是生产成本的反映，而非品牌附加值的体现。 回应措施： 把价格强调为品牌的附加价值。品牌定位 （重要支持） 4、口味 优： 生产时无任何添加。 劣： 口味是选择要素的首位。也是伊利高速占领市场的重要支持点。 回应措施： 回避竞争对手的强项，反而会留出市场空间与对手，造成被动局面。假如能将之作为突破口，就有获得较大面积市场丰收的可能。 因此，定义行业的口
12、感标准，或定义自身品牌定位 （重要支持） 要令品牌支持点的阐述获得高认同。 改变或加强消费者的态度，最好是将一个消费者已有但未明晰的概念，巧妙揭示出来。品牌定位 （定位主导） 消费者的利益主导品牌定位。 如分析伊利的消费者利益主张： 虚： 描绘出一个让都市人仿佛可见的草原美景，使人们对奶牛的优质产生信服，籍此提出一个富于可信度的概念：天然 =健康。 实： 口感 +价格。品牌定位 （基本概念对比） 天然 =健康 1、切合流行观念趋势。 2、切合都市人的心理。 3、即使此一概念有其不完整性，也无法对其直接否认。 科学 =健康 1、能获得所有人认同，但概念空泛，不容易激发回应。 2、缺乏亲和力，缺乏
13、美好的想象空间。品牌定位 （基本概念） 提出一个概念，将健康与高品质的生活结合起来。 将人们理解、重视的健康概念重新定义。 区分、类比开两种健康概念。 拉大、夸张温饱型健康与高品质健康的层次不同，促使人们趋向高品质健康的概念。 据此定义出一群追求、拥有“高品质健康”概念的群体，并使这一群体为自己、为他人认同。品牌定位 核心价值观 “为大众健康服务”深化为“为高品质的健康服务” 销售承诺 奉献爱心与关怀的创立宗旨；最纯正的选种； 世界水平的散栏式奶牛饲养；科学卫生的生产工序。（三）传播策略与创意表现品牌定位描述 香满楼 对于追求高品质健康的家庭（人士） （目标消费群） 来说，香满楼 （品牌名）
14、是最纯正 （品牌性格） 的牛奶 （产品 /竞争架构） ，能科学地提供营养，维持高品质的健康 （消费者利益） ，因为它产于国际水平饲养的最纯种奶牛 （支持点） 。品牌定位 （核心概念） 核心概念 香满楼，就是牛奶的味道！ 概念支持 源于“追求高层次、高品质的健康”的基本概念 中心词：就是牛奶 用肯定句抢先树立行业标准，占领行业高度 对竞争对手予以迎头痛击品牌定位 难道阐述感受牛奶的感觉吗？ 难道阐述活力的感觉吗？ 必须从了解品牌的市场现状出发。 现在，香满楼需要的是能激活市场反应的一个鲜明定位。单纯诉求感觉，不是现在的市场任务。 必须创造出品牌的差异性。 体现行业属性，更要造成业内差别。传播策略组合 品牌形象影视片 确立品牌基调，推导一个正面的，具可延续性的品牌概念。 平面广告 针锋相对，激发市场反应。 （重点包括候车亭灯箱、系列报纸稿、杂志稿） 比如：当富于的 立品牌个性时，平面广告即在保证到达率的前提下，逐点阐述，全面反击。传播策略组合 增强对消费者与经销商的联系沟通。 公关活动 确立品牌领导地位。 专用语标识化 强化售点视觉效果，塑造“品正质优”的专业形象。创意表现 （灯箱广告） 主标题： 只有专业的饲养，才能产出优质的牛奶！ 香满楼，就是牛奶的味道！创意表现
