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1、松下冰箱2002年度广告战略提案1对本次提案前提的确认对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）功能：间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示沟通的目的：使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”+2预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）中国的冰箱市场容量极大市场分析：冰箱市场规模3主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右并且预购率也维持在10%上下市场分析：冰箱市场规模(数据来源：2000CMMS)4市场分析：需求者研究中国的冰箱市场已走入更新换购市场现在的冰箱使用周期约在1015年间有将近3040%的冰箱
2、将被更换(数据来源：2000CMMS)5市场分析：需求者研究今后冰箱的需求类型1.去旧换新据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心 ）2.自然增加（新婚等）购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一6中央台在各地的收视状况分析720个主要城市全部成年人收看中央台情况%Data Source:CMMS2000 全体成年人8中央电视台3台中央电视台4台中央电视台7台中央电视台8台中央电视台1台中央电视台2台中央电视台5台中央电视台6台最经常收看经常收看偶尔收看9各城市中央电视台过去7天收看状况单位：%全体成年人Data Source:CMMS2000 全体成年人10各城市中央电视台昨
3、天收看状况单位：%全体成年人Data Source:CMMS2000 全体成年人11过去7天收看过中央电视台的时间段分布 周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00数据来源:CMMS2000122002年媒介目标 在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外 ）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80% 以上的人口。 提高松下冰箱的知名度 树立品牌形象1335-49岁目标对象核心消费目标：20-34岁20-49岁成年男女14目标对象过去7天收
4、看过中央电视台节目的时间段分布 周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:00 10:00-17:0017:00-19:00数据来源:CMMS200015最受欢迎的节目类型20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）数据来源:CMMS20001620-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）数据来源:CMMS2000资料317媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率 。采用多电视台组合， 多时间段 多节目类型中的投放形式 选台： 以C
5、CTV-1为主要使用台，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6 为辅助使用台。 时间段： 周一到周日 晚间时间段21:00-22:30 周五到周日 黄金时间段22:00-23:30 周六到周日 白天时间段 18节目： 新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电 影 季节性： 根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高 峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。 地区性： 考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视 情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中 央电视台到达率的不足。19增加露出频次 ，提高知名度5秒广告15秒广告向消费者介绍产品功 能，提高品牌形象露出次数比 1.2 : 1 秒数分配： A案：ALL 15秒B案： 预算分配 比例金额（850万） 中央90%722万CCTV-1(70%)434万CCTV-2,5,6台(30%)216万其他CCTV各台10%72万 上海6%68万 广州4%60万 金额分配 ：20A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。21选择栏目介绍：22A案23
