会展管理1：会展策划的基本理论

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1、会展策划的基本理论n学习目标n知识目标： 了解会展策划的重要性； 掌握会展策划的核心内容： 理解会展策划的基本原则。n能力目标： 掌握策划大纲； 熟悉策划方法； 了解策划流程。导引案例与分析n第七届北京国际特许加盟连锁与中小型创业项目展览会 2009-11-152009-11- 16 中国国际贸易中心 n第十七届中国国际纸浆造纸、林业展览会及会议 2009-9-222009-9-24 中国国 际展览中心 n第十二届北京国际艺术博览会 2009-8-272009-8-31 中国国际贸易中心n2009年德国木工机械及家具配件展览会 2009-5-132009-5-16 科隆国际展览中 心n艺术北京

2、2009当代艺术博览会 2009-4-262009-4-30 全国农业展览馆n2009第14届中国(北京)国际美容美发美体化妆品及洗涤用品博览会 2009-4-22 2009-4-24 中国国际展览中心n2009中国国际高端物业展览会 2009-4-172009-4-19 全国农业展览馆n第九届京正广州孕婴童用品展览会 2009-3-152009-3-17 中国国际展览中心n09年第122届美国拉斯维加斯屋面材料展 2009-2-32009-2-5 拉斯维加斯国际展 览中心n2009年美国国际建筑建材展览会 2009-1-202009-1-23 拉斯维加斯国际展览中 心导引案例与分析第10届北

3、京国际玩具及幼教用品展览会于08年5月27至29日在北京中国国际贸易中 心展览大厅举办。展览会由中华人民共和国商务部批准，中国国际贸易中心股份有限 公司主办。 随着中国玩具加工技术的不断提高，中国玩具业逐渐由原来的来料加工型 向自主创新型转变，中国玩具的自主创新成果逐渐得到世界的认可。在国际贸易的游 戏规则下，玩具企业越来越注重保护自己的知识产权。为防止展品现场不被克隆，主 办单位采取四项措施积极保护展商知识产权。n 首先是展前审核。所有展商报名参展时必须提交生产许可证、营业执照复印件，凡 标明专利产品的必须提交专利证书复印件，经主办单位审核确认后发放参展资格确认 书。n 其次是主办单位在向中

4、外展商寄发宣传手册时，就展览会知识产权保护问题向中外 展商发布公告。公告明确规定：凡是带有抄袭（克隆）的产品严禁进入展馆，现场发 现有侵权行为的，主办单位将取消其参展资格。n 第三是主办单位在现场设展览会法律咨询处，现场接受展商投诉，对有侵权嫌疑的 产品进行现场取证，证据确凿的立刻查封展位，取消其参展资格。n 第四是严格现场管理。无论是参展商或是参观商，展览会现场都不得拍照，与会的 新闻媒体需要拍照的须凭记者证到组委会办理采访证。主要经验：主办单位经过周密的策划，积极采取措施保护参展商的知识产权，从 源头杜绝假冒伪劣产品进入展馆，现场实行监督管理，让参展商的知识产权得到有效 的保护。第一节 会

5、展策划n策划的概念：n程序说：策划是一种程序，是针对未来发生事情 做当前的决策。 n管理说：以科学方法对信息进行处理和所有资源 进行整合开发最后实现效益优化的一种管理职能 。n系统说：确定目标市场调查环境分析 基本创意拟订方案评价筛选反馈 调整第一节 会展策划n 会展策划的含义n是对会展的整体战略与策略的运筹规划， 是对于会展决策和会展计划实施并检验全 过程作预先的考虑与设想。 n关键词：运筹、决策、计划、实施、检验第一节 会展策划n会展策划程序：设定目标调查预测确定主题方 案制订实施计划费用预算招 商招展会展组织现场管理效 益评估 第一节 会展策划n会展策划推论：在会展调查研究的基础上，根据

6、会展设定目 标和主题，对会展战略战术和实现的方式 方法进行谋划的过程。 第二节 会展策划的核心理论n立项策划的含义：主要通过内外环境调研，识别市场需求，确定会 展主题，明确会展目标，合理运用资源，控制投 资风险，进行效益评估的过程。n立项策划的主要内容：参阅P.32图22。第二节 会展策划的核心理论一、项目管理在有限的资源条件下，为实现项目目标所采取的一系列的管理活动，它是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题的一种手段和过程。第二节 会展策划的核心理论（一）会展项目计划：1、建立会展目标体系：目标分解，指标罗 列，明确要求，形成层次性目标体系。2、界定会展项目工作范围：根据层次性目 标体系设定工

7、作任务和完成所需的时间以 及相互之间的衔接关系。 第二节 会展策划的核心理论第二节 会展策划的核心理论（二）会展项目实施 第二节 会展策划的核心理论1、选择合作伙伴 办会合作伙伴：主办单位、协办单位、承办单位等； 专业服务合作伙伴：搭建商、运输商、旅行商、酒店服务 等； 媒体宣传合作伙伴：新闻媒体、广告商、网商、印刷厂等 ； 赞助商合作伙伴：赞助者、捐助者、志愿者等。选择服务承包商合作伙伴通常采用招标投标的办法。 选择承包商注意事项：P34第二节 会展策划的核心理论2、现场管理 基础设施配套：水电、交通、会议、通讯、广告位、层高 结构、开幕式场地等； 展厅区域分配：合理布置展位平面图； 布展材

8、料确定：尽量要求能够重复利用并便于储存和拆装 ； 与场地方合作：展位布局安排、布展撤展时间、开馆闭馆 时间、水电通讯配置、餐饮服务安排、相关展会项目衔接 等； 现场技术管理：主办方现场技术服务、场馆方现场技术服 务、搭建方现场技术服务等； 现场协调服务：由项目经理及时协调各方做好现场管理。 所有变更及时通告并统一行动。第二节 会展策划的核心理论（三）会展现场服务 现场咨询、现场协调、现场解决第二节 会展策划的核心理论（四）会展相关活动：为创造展会现场气氛或丰富展会功能而在 展会期间举办的各种活动，这些活动和展 会融为一体，成为整个展会的重要组成部 分。活动组织者可以是办展机构、参展企 业或相关

9、单位。第二节 会展策划的核心理论1、会展相关活动的种类：n会议：专业研讨会、技术交流会、产品发布会、 产品推介会等；n表演：开幕式气氛渲染、文艺表演、时装表演等 ；n比赛：评奖、抽奖等；n其他活动：市场调查活动、观众投票活动等。第二节 会展策划的核心理论2、举办展会相关活动的作用：n丰富展会的信息功能；n扩展展会的展示功能；n强化展会的发布功能；n延伸展会的贸易功能；n增强展会的吸引力，提升档次，扩大影响；n活跃现场气氛。第二节 会展策划的核心理论3、举办展会相关活动的原则：n活动的主体与形式要符合展会的需要；n能进一步完善和丰富展会的基本功能；n有助于吸引参展商和观众；n活跃气氛的同时不影响

10、企业展示和观众参 观；n活动应策划得当，组织有力，秩序井然。第二节 会展策划的核心理论二、营销管理：为完成组织目标，按照招商招展的基本要求 ，在市场推广、促销过程中，对市场营销 工作进行计划、组织、指挥、协调和控制 的过程。第二节 会展策划的核心理论（一）会展品牌是会展企业的生命，是区别与其他展会的主 要标志，包括展会名称、图案、识别标志 、口号等，表现了会展企业的文化、理念 和社会价值观。 第二节 会展策划的核心理论CeBIT，全世界最大的ICT国际顶级盛会 第二节 会展策划的核心理论“中国科技第一展”-中国国际高新技术成果交 易会 第二节 会展策划的核心理论（二）会展推广n开展市场营销策划

11、，制订市场营销计划， 实行市场营销策略，招展招商并重。n对会展营销而言，低成本和服务创新是重 点，灵活应变的组合策略是关键。 第二节 会展策划的核心理论（三）会展客户关系管理通过积极使用和不断地从客户信息中学习， 从而将客户信息转化为客户关系的循环过 程。包括收集客户信息、制定客户方案、 实施客户互动、分析客户反应、实行客户 循环等。 第二节 会展策划的核心理论三、财务管理是对会展所需资金的筹集、使用及运作中的各项收入和支 出活动的管理。n制定财务决策n制定预算和标准n记录实际数据n对比标准和实际n差异分析和调查n采取措施、纠正偏差n评价与考核第二节 会展策划的核心理论四、危机管理第二节 会展

12、策划的核心理论n危机的定义：危机是干扰事物自然流程的 任何事件，相关组织或者个人。如果处置 不当将造成一定危害或影响的过程。n危机在会展中的含义：从会展角度讲是指 影响参展商和观众对展会举行目的的信心 和扰乱展会组织主体继续正常经营的非预 期性事件。第二节 会展策划的核心理论（一）危机的特点：1、突发性：突然发生，出乎意料，打乱进程； 2、破坏性：造成损失，后果严重，难以恢复； 3、不确定性：难以预测，没有规律，不可抗拒； 4、紧迫性：迅速应对，避免影响，争取主动。第二节 会展策划的核心理论（二）危机管理策划：n为防止会展危机爆发，减少、消除会展危 机带来的风险与损失，通过策划手段使人 们更有

13、效地掌握事物和社会舆论的办法与 措施的综合过程。 第二节 会展策划的核心理论n危机管理的内容：危机风险评估：预测危机发生的概率与危害性并 提出应对策略； 危机预警机制：通过预警信号提醒危机的来临； 危机应对措施：危机前预防措施、危机中处理措 施、危机后补救措施； 危机恢复管理：消除危机影响和蔓延，努力恢复 正常秩序。第二节 会展策划的核心理论五、合同管理：合同定义： 设立、变更或终止物权、知识 产权、债权等权利义务关系的协议，在规 范双方交易行为上具有法律效力。第二节 会展策划的核心理论n合同种类：参展合同：合同双方：组展方、参展方； 租赁合同：合同双方：场馆方、组展方； 搭建合同：参展商、承

14、建商； 外包合同：组展商、服务商。第二节 会展策划的核心理论六、信息管理收集整理并提供信息、促成展会买卖双方交 易，提高会展行业经营效率。第二节 会展策划的核心理论会展信息管理的内容：n会展信息系统的建立；n会展信息流的确定；n会展信息的处理过程和控制；n会展信息形式；n会展内容；n会展传递方式；n会展存档时间的确定。第三节 会展策划的原则n会展策划原则：是指能够反映会展策划过 程的客观规律和要求的，在会展策划活动 中需要遵循的指导原则和行动准则。第三节 会展策划的原则一、前瞻性原则n显性趋势:行业发展趋势明显，会展主题适时做出 调整（滞后性）； n隐性趋势:行业发展趋势预测，通过会展主题创新

15、 引导（超前性）. 第三节 会展策划的原则二、创新性原则：会展活动的开放性决定会展活动必须坚持创新性原则。 1、全过程：环节持续优化，最后整体优化，体现创新的生命力； 2、全员性：团队进取精神，个人想象发挥，提高应变能力； 3、渐进性：创新环境的渐进性，创新活动的渐进性，创新效果的 渐进性。第三节 会展策划的原则第三节 会展策划的原则三、系统性原则：n运用系统理论对会展策划进行充分分析，从系统的整体和 部分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示会展策划这 一系统的特征和运动规律，以取得最佳的展览效果。 1、整体性：树立全局观点，统筹规划，全面安排； 2、动态性：开放办展，互动循环，不确定性管理；

16、 3、协同性：管理要素、管理对象、管理方法协同发展。第三节 会展策划的原则四、艺术性原则:n是策划人的知识、灵感、经验、分析能力、洞察能力、判 断能力和应变能力的综合体现，表现出会展策划过程中创 意的新奇亮点和应时间而变的灵活性，源于艺术，高与艺 术。 1、会展主题开发：根据主题进行艺术化形象定位（会标、吉 祥物、主题口号等）； 2、会展空间设计；会展空间的合理规划、布局和装饰以及 参展商展台设计，营造艺术氛围，符合审美情趣； 3、会展活动组合：丰富多彩的艺术服务活动，如开幕式 、时装秀、艺术餐饮等。第三节 会展策划的原则n2009金马影展空间设计第三节 会展策划的原则经济效益与社会效益是衡量一个展会是否成功的主要标准。 五、效益性原则：五、效益性原则：第四节 会展策划的程序和方法一、会展策划的程序：在会展策划活动过程中，按照策划工作的先后顺 序和内在规律，划分若干既相对独立又前后衔接 的阶段和步骤进