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1、促销与促销组合 教学目的：通过本次课的学习，使同学们掌握促销与促销组合的基本概念、种类，理解人员推销的特点和策略应用。 教材分析：*重点：掌握促销与促销组合的基本概念、种类 *难点：人员推销的特点和策略应用 导入新课 企业要取得营销活动的成功，不仅要 求开发适销对路的产品，制定出合理的具 有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销 渠道，而且需要采取有效的促销策略促进 产品的最终销售。主要教学内容 第九章 促销策略9.1 促销与促销组合1促销2促销组合9.2 人员推销1.人员推销的特点2.人员推销策略内容提要：企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发 适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价 格，选
2、择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取 有效的促销策略促进产品的最终销售。促销策略 是市场营销组合策略（4PS）的构成要素之一， 主要包括人员推销、广告促销、营业推广、公共 关系等四个方面的内容。 第一节 促销与促销组合现代企业在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通 信息、吸引顾客、扩大销售的目的。一、促销的概念促销即促进产品销售。是指营销者以满足消费者需要为前提， 将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或 用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购 买行为的营销活动。促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。 为了有效地与购买者沟通信息，
3、可以通过广告来传递有关企业及产 品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣 ，进而促使其购买产品；可以通过各种公共关系手段来树立企业在 公众心目中的良好形象；还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买 产品。这种促销的信息沟通方式，一方面要把企业及产品的信息传递 给消费者，另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、 需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信 息沟通系统。二、促销方式（一）人员推销（二）非人员推销三、促销的作用在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是 单纯的推销产品了。归纳起来，促销主要有以下四个方 面的作用：1.传递信息一种产品在进入市场之
4、前，甚至在进入市场以后， 企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当 的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的 信息，以引起他们的广泛注意。同时，中间商也要向顾 客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者。2.激发需求3.突出特点在同类商品竞争比较激烈的市场上，由于商品繁多 ，彼此之间差异细微，消费者的辩认和选择就显得很困 难。企业通过适当的促销活动，可以突出宣传本企业产 品区别于同类竞争产品的特点，展示产品能给顾客提供 的满足程度及物超所值。使消费者加深对本企业产品的 了解和信任，感受到购买其产品在满足需求的同时能够 带来特殊利益。4.扩大销售由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种
5、因素，使 得企业各期的销售量呈曲线式波动，有时甚至产生持续 下滑的趋势。为了拓展市场规模，达到稳定和扩大销售 的目的，企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是 不够的，还必须通过有效的促销活动建立起企业和产品 的良好形象，使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到 扩大销售，提高企业市场占有率的作用。四、促销组合（一）促销组合的含义所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促 销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用， 从而形成的整体促销策略。在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是 根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。促销组合的基 本原则是，其效率
6、最高且费用是低。这种组合是相辅相成、相互补 充、互为协调的。（二）促销组合的影响因素企业在制定促销组合策略时，应综合考虑以下几个影响因素：1.产品的性质 2.产品的生命周期阶段 3.市场的特点 4.促销预算五、促销的基本策略企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两 种基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。1.“推式” 策略2.“拉式”策略第二节 人员推销所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜 在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。一、人员推销的特点人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势， 归纳起来，人员推销有如下特点：1.信息传
7、递的双向性双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中， 一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的 态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑 难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解 到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度 、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售， 取得良好的营销效果。2.推销过程的灵活性在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅 速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的 角度介绍商品以吸
8、引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有 利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾 客之间保持和建立起良好的人际关系。3.推销目的的双重性在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励 、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微 笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得 满意和满足。可见，人员推销不是单纯意义的买卖关系 ，它一方面要推介企业、推销产品；另一方面要满足顾 客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开 展“关系营销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联 系的。4.满足需求的多样性人员推销满足顾客的需求是多种多样的。通过推销 人员
9、有针对性的宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需 求；通过直接销售方式，满足顾客方便购买的需求；通 过为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术 服务方面的需求；通过推销人员礼貌、真诚、热情的服 务，满足顾客消费心理上的需求；最重要的还是通过产 品的使用效能来满足顾客对商品使用价值的需求。二、人员推销的基本形式1.上门推销所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图 片、说明书和订货单等走访顾客，推销产品。这是一种 主动出击式的“蜜蜂经营法”。尤如哪里有鲜花（消费者） ，哪里里就有蜜蜂（推销员）一样。这种最为古老，最 为熟悉的推销方式，被企业和公众广泛的认可和接受。上门推销有两个主要特点：一是
10、推销员积极主动地 向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系 。2.柜台推销所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商 品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里 的营业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面 对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售。柜台推销也有两个主要特点：一是顾客寻求所购商 品，主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多， 花色、式样丰富齐全，便于顾客挑选和比较.三、人员推销的主要步骤1.发掘顾客2.事前准备3.接近顾客接近顾客是指与选定的潜在顾客开始面对面交谈。此时推销人员 的头脑里要有三个主要目标：一是给对方一个良好的印象；二是验 证在准备阶段所得
11、到的全部情况；三是为后续谈话或进一步的接触 作好铺垫。必须注意，接近顾客要选择最佳的访问时间和接近方式 。4.介绍情况5.应付异议推销人员应随时准备应付来自顾客不同的意见。一个有经验的推 销员应当具有与持不同意见的买方进行洽谈的技巧，要善于倾听反 对意见，更要善于随时准备好对付反对意见的适当措词和论据。必 须注意，应付异议要有理有据，娓娓道来，切忌激烈冲突和争吵。6.签约成交7.事后跟踪四、人员推销的基本策略人员推销具有很强的灵活性。在推销过程中，有经验的推销人 员善于审时度势，并巧妙地运用推销策略，促成交易。人员推销的 策略主要有以下三种：1.试探性策略试探性策略即“刺激反应”策略，是推销人
12、员利用刺激性的 方法引发顾客的购买行为。推销人员通过事先设计好的能够引起顾 客兴趣，刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路地对顾客进行试 探，观察其反应，然后采取相应的措施。因此，运用试探性策略的 关键是要引起顾客的积极反应，激发顾客的购买欲望。2.针对性策略针对性策略即“配方成交”策略，是通过推销人员利用针对性 较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生。针对性的前提必须是 推销人员事先已基本掌握了顾客的需求状况和消费心理，这样才能 够有效地设计好推销措施和语言，做到言辞恳切，实事求是，有目 的地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买。让顾客感到推销员的 确是真正为自己服务，从而愉快地成交。因此，运用
13、针对性策略的 关键是促使顾客产生强烈的信任感。3.诱导性策略诱导性策略即“诱发满足”策略，是推销人员通 过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜 在需求，诱导顾客采取购买行为。运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销 技巧和艺术，能够诱发顾客产生某方面的需求，然后抓 住时要，向顾客介绍产品的功效，说明所推销的产品正 好能满足顾客的需要，从而诱导顾客购买。五、推销队伍的建设与管理（一）推销人员的素质（二）推销人员的选拔与培训（三）推销人员的激励与考核课后小结本次课的学习，要求重点掌握促销与促销组合的基 本概念、种类，理解人员推销的特点和策略应用。课后思考1什么是促销？简述促销组合的内
14、容。2什么是人员推销？它有哪些特点？课后实训分析案例“中国魔水”健力宝教学目的：通过本次课的学习，使同学们掌握广告促销的基本 概念、种类，理解广告促销的特点和策略应用。教材分析 ：*重点：掌握广告促销的基本概念、种类 *难点：广告促销的特点和策略应用 导入新课 广告作为一种大众传播手段有广义和狭义之 分。广义的广告包括商业广告和非商业广告，商 业广告的基本功能是传播有关企业和产品（劳务 ）的信息，扩大市场、促成交易。非商业广告包 括除商业广告以外的所有形式的广告，如布告、 启事、声明、公益性广告等。狭义的广告仅限于 商业广告或经济广告。主要教学内容 9.3 广告促销1广告促销的作用2广告促销的
15、种类3. 广告媒体的特点4. 广告决策的内容 第三节 广告促销一、广告的作用广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有：1.传递信息，诱导消费传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品的 特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买行为，创造 销售的机会。通过广告，可以有效地沟通企业与中间商及顾客三者之间的关 系。2.介绍商品，引导消费在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广告 宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚。 广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择。 优秀的广告是一种文化消费，可以引导消费走向
16、文明健康。3.树立形象，促进销售先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用，加深了顾客对企业和 产品的记忆与好感。顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买商品。广告 可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的 企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率。二、广告的种类广告按不同的标准划分，可以有不同的种类，通常的划分有如下两种：（一）按广告的范围划分按广告的范围大小划分，可分为全国性广告、区域性广告和地方性广告三 种。1.全国性广告。2.区域性广告。3.地方性广告。（二）按广告的媒体划分按广告的媒体划分，可谓广告的种类繁多，让人眼花缭乱。几乎所有 能作为宣传载体的媒介，都被商家所利用，归纳起来，可分为以下几种：1.印刷品广告。2.电子媒体广告。3.户外广告。4.邮寄广告。5.POP广告，即售点广告。6.其它广告。三、常用四大媒体广告的特性1.报纸广告。报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面
