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1、1 1长长江商学院廖建文 创新驱动型增长战略 (I)价值创新2 2太阳马戏团 n“太阳马戏团”（Cirque du Soleil ）n创建于1984年，从事不具有吸引力的马戏业n在20年间，有4千万人观看过他们的 演出n这家企业到底做了些什么?3 3战略逻辑的差异战战略的五个维维度马戏团马戏团 的常规逻辑规逻辑太阳剧团剧团 的逻辑逻辑行业假设行业日见衰落的原因：视频游 戏、动物权利运动、成本升高 。 行业状况是既定的行业的状况是可以加以 调整的战略重点通过更好的马戏节 目（也就是 明星、动物），在竞争中获胜改变马戏团 的常规运作 方式 客户儿童儿童和成人 资产和能力小丑、动物和三环舞台，外加有
2、 趣的节目不需要动物和明星的中 央舞台式、单一主题表 演 产品与服务围绕动 物和小丑进行的一系列 不关联的表演具有情节的、妙趣横生 的、富于美感的音乐和 舞蹈，多重产品4 4其他案例n星巴克咖啡n西南航空nCNN 新闻n如家n春秋航空他们在战略和竞争上采取了哪些共同的方法?5 5相同的要素在现有的市场空间进 行竞 争vs创造无竞争的市场空间打败竞 争对手vs使得竞争成为无关因素利用现有的需求vs创造并获得新需求在价值-成本之间进 行取舍vs打破价值- 成本之间的取舍将企业行为的整个体系与其 差异化或者低成本的战略选 择结 合起来vs将企业行为的整个体系与 对差异化和低成本的追求 结合起来6 6
3、主要问题n企业如何才能摆脱血腥竞争的束缚?是否存在一种系统性的方法做到这一点，并且维持较高的业绩 ?n我们如何能够成为行业规则的制定者而非遵循者 ?n我们是应当只关注打败自己的竞争对 手，还是应当使得竞争成为无关因素?n我们是如何在行业边界以外寻找机会，发现能够 代表真正的价值创新的处女地?n我们如何在一个高度竞争的行业中保持业务的增 长? 7 7大 纲n价值创新的逻辑n价值创新和价值曲线n价值创新四部曲框架n重建行业边界的方法8 8Value Innovation Model9 9价值创新的逻辑n行业假设n行业的状况并非是固定的或是既定的n战略重点n超越单纯以竞争对手为标杆(benchmar
4、k)的做法n客户n增强客户看重的通用性特征，而非更细致的市场 细分和更个性化n资产和能力n采用“白板模式”(clean slate)，不受现状的限制n产品和服务n针对客户不得不做出的主要让步(compromises)，加以改进1010常规逻辑 vs 价值创新逻辑战战略的五个维维 度常规逻辑规逻辑价值创值创 新 逻辑逻辑行业假设行业的状况是既定的行业的状况可以加以调整的战略重点一家企业应当建立起竞争优势。目 的是在竞争中获胜竞争并非是标杆。企业应当追求价值 上的巨大突破，取得市场的主宰地位客户企业应当通过更加深入的市场细分 和个性化生产来维持并拓展其客户 群， 企业应当注重的是客户所看重 的价值
5、的差异 (differences).价值创新的目标是买方大众，并且乐 意损失一些现有的客户。它的重点是 客户所看重的价值的关键共同点 (commonalities)资产和能力企业应当综合平衡其资产和能力的 利用企业必须不受其已经拥有的资产的限 制。它必须问自己：如果我们从头开 始，那么我们应当怎么做?产品和服务行业传统 的边界决定了一个企业所 能提供的产品和服务。目标是使得 这些产品和服务的价值最大化价值创新是以客户所寻求的全部解决 方案为出发点，无论这样 的做法是否 超越了本行业原有的产品和服务范围1111价值创新成本价值 创新买方 价值1212分析工具和框架n战略图谱: 价值曲线n针对该行
6、业所有的竞争要素，用绘图的方式来表示一个企业的相对表现n产品要素、服务和交付：在已知的市场空间进行运营的当前状况n相对水平：针对所有关键竞争要素，买方所能获得的产品和服务的水平1313太阳马戏团: 回顾高低价格“瑞林家族马戏团”、“巴纳穆白丽”的价值曲线表演明星动物 演出走道 减让较小的 区域性 马戏团太阳剧团的 价值曲线复式 表演 舞台惊悚 表演谐趣表演独特 地点主题优雅的观看 环境多重 产品富于美感的 音乐和舞蹈1414价值创新: 太阳剧团剔除 (Eliminate) 表演明星 动物表演 走道减让 复式表演舞台增加 (Raise)独特的演出地点减少 (Reduce)谐趣 惊悚创创造 (Cr
7、eate)主题 优雅的环境 多重产品 富于美感的音乐和舞蹈成本要素差异化要素1515美国葡萄酒业: 例证n激烈的竞争n 1600家葡萄酿酒厂n加州(美国产量的2/3)、俄勒冈、华盛顿、纽约州、法国、西班牙、意大 利、智利、澳大利亚、阿根廷n零售和分销渠道的谈判力日渐升高n尽管选择众多，需求仍旧疲软161620世纪90年代美国葡萄酒业 的战略图谱价值曲线葡萄产地 的知名度高低价格陈酿 品质葡萄酒复杂度葡萄酒 品种“非常” 行 销对葡萄酒酿制术 语和葡萄酒标识 差异的使用高档葡萄酒 廉价葡萄酒 1717葡萄酒酿制商的常规逻辑n战略重点: n差异化因素: 同价而量多n在声誉和葡萄酒质量上超额交付(o
8、ver- delivery)n低成本生产商: 规模化以致价格更低n客户:n葡萄酒饮用者竞争对手客户非客户候选对象新逻辑1818“黄尾”葡萄酒的战略图谱高档葡萄酒 廉价葡萄酒 黄尾 高低 价格 葡萄酒 品种 葡萄酒 复杂度“非常” 行销葡萄产地 的知名度 易于饮用易于选择有趣而冒险陈酿 品质对葡萄酒酿制术 语和葡萄酒标识 差异的使用1919价值创新: 黄尾剔除- 葡萄酒的酿制术语 和差别 - 陈酿 品质 - “线上”行销增加- 价格相当于廉价葡萄酒- 零售店的参与减少- 葡萄酒成分 - 葡萄酒品种 - 葡萄产地的知名度创创造- 易于饮用 - 易于选择 - 有趣而冒险2020价值创新之四部曲新价值
9、曲线剔除 哪些被产业认 为理所当然的 元素要剔除 创造 那些产业从未 有过的元素需 要创造增加 哪些元素的含量 应该被增加到 产业标准以上减少 哪些元素的含量 应该被减少到产 业标准以下2121四部曲框架剔除增加创造减少新的 价值曲线调低成本结构 提高买方价值 并创造新需求2222Formule 1 价值曲线房间大小Formule 1的价值曲线接待水平餐饮设施建筑审美大堂房间内的家具及舒适度床的质量卫生状况房间安静程度价格相对水平高低一般二星级酒店 的价值曲线一般一星级酒店 的价值曲线2323莫泰168价值曲线图高同业三星级酒店莫泰168低价格 豪华大堂 康乐设备 房型 卫浴 宽带 停车场24
10、24相关案例 如家相对水平高低餐饮设施建筑审美 大堂房间大小床的质量房间内 家具及 舒适度卫生房间 安静程度价格2525春秋航空价值曲线图高 其他航空春秋航空低价格 空中餐饮 空中服务 座舱选择 电 子机票 速度2626价值创新平台：竞争要素n产品平台n物质性产品 (functionality, dependability, durability, serviceability, etc)n服务平台n维修、客户服务、担保、对分销商和零售商的 培训 (response time, completeness, convenience, etc)n交付平台n物流n交付产品所采用的渠道2727康柏是如
11、何稳坐服务器行业排头的扩展性一般应用的兼容性文档和打印的兼容性性能价格可靠性可配置性管理性存储服务性安全性性能创新性能创新低高低高低高 相对水平在它的第一次价值创新之后一次又一次2828价值创新: 三大特征n强调 (focus)n十分有限的少数要素n每一项伟大的战略都有其焦点，企业的战略姿态或者是价值曲线都应当清晰地加以反映。 n分散 (divergence)n价值曲线总是与众不同n有别于行业平均水平n在竞争对手中独树一帜n引人注目的品牌口号n好的品牌口号必须传递清晰的信息，并且恰如其分 地做出广告，也就是说：“以汽车的价格获得飞机的速度只要 你需要。”n“钻石恒久远，一颗永流传”2929麻烦
12、的一些迹象n没有回报的过度交付(over-delivery)n贵公司是否在所有要素上提供的都是高水平的 服务，但是却并未在市场份额和赢利能力上达到体现?n不连贯、不一致的战略 (incoherent and inconsistent)n贵公司的价值曲线是否能够体现一个连贯而一 致的战略愿景?n内部驱动式战略 (inside-out vs outside-in)n客户能够理解并且看重的竞争要素是否毫不含 糊地得到了表述，还是以运营中的行话来加以表述的?3030贵公司的战略如何: 测试?n价值曲线强调的是什么要素?n这些要素是否清晰地将贵公司的价值曲线与其 他企业区分了开来?n贵公司能否运用一个清
13、晰的品牌口号，将价值 特性加以提炼并传递?n贵公司能够做些什么，来增加、减少、剔除、 并创造价值曲线?3131不同的战略理念n赶超我们的竞争对手n面对面的竞争，很大程度上依赖于成本的改进、质量的改进、或者两者并用n使得我们的竞争对手不再相关n跃过边界，寻找处女地n创造不存在直接竞争的产品或者服务3232重建市场边界企业如何才能不受常规定义下的行业和竞争边界的束缚，从而有系统地进行价值创新?3333创造新的市场空间n跨越互换的行业(alternative industries)n跨越战略组群(strategic groups)n跨越购买群体 (buyer groups)n跨越互补性产品和服务(c
14、omplementary products - 对胰岛素的监管仍旧是一个无法令人愉快的程序.Nova Nordisk 通过将该行业长期以来注重医生的做法，改为注重使用者-患 者，从而创造出一个新的市场空间。 他们将企业从一个胰岛素生产商转变为 糖尿病关爱企业.nNovaPen: 友善的胰岛素交付方案的第一位使用者易于使用 (即使对盲人)便于携带4646n贵公司所在行业的买方链是怎样的?n本行业通常注重哪些买方集团? n如果转换本行业的买方群体，如何才能开启新的价值?跨越买方链进行价值创新 的主要问题4747跨越互补性的产品和服务n尚未开垦的价值通常隐藏在互补性的产品和服务中. n考虑一下总解决
15、方案吧: 在使用产品或服务之前、之中和之后 ，都发生了些什么?n之前: i.e., 幼儿看护和停车vs电影n之中: i.e., OS和应用vs芯片/硬件n之后: i.e., 航空运输vs地面运输n通过针对互补品，排除对原有产品和服务的价值干扰，从而创造新的市场空间4848Barnes & Noble的价值创新将产品从书转化为阅读和知识探索的乐事低商业街书店独立书店边界和Barnes & Noble产品、服务、交付的主要要素休息和小吃区域营业时间店铺范围对书籍的选择技能性员工价格相对水平高4949n贵公司产品或服务的消费环境是怎样的? n之前、之中、之后都发生了什么?n能够识别出其中的问题吗?n
16、如何才能通过互补性的产品或服务，剔除这些问题?跨越互补性产品和服务进行价值创新 的主要问题5050跨越买方的功能诉求或情感诉求n从功能性出发的行业n在价格性能比上进行竞争n诉求是理性的n能够通过增添情感色彩对产品赋予新生命，来创造新的市场空间n从情感性出发的行业n在感受的基础上进行竞争n诉求是感性的n能够通过提供额外效用，同时提价却并不增添功 能，来创造新的市场空间当企业愿意改变其行业功能-情感定位时，它们通常能够找到新的市场空间5151价值创新: 从功能到情感n星巴克n“咖啡因感应下的绿洲”n咖啡BarnSwatch手表n“你的手腕上佩戴了一块手表，紧贴你的皮肤”5252QB屋的价值创新 : 从情感到功能高高性能 “洗发
