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1、营销启示：这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并 从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场 细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣 们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是 奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里 也能做到高价畅销。营销寓言情侣苹果第五章 市场细分与定位掌握目标市场的选择策略掌握目标市场的选择策略 理解目标市场定位的内涵理解目标市场定位的内涵 掌握市场细分的条件和程序掌握市场细分的条件和程序 了解市场细分含义及作用了解市场细分含义
2、及作用 学习要点学习要点市场细分与定位掌握目标市场定位的程序掌握目标市场定位的程序 本章内容本章内容第一节第一节 市场细分市场细分1第二节第二节 目标市场目标市场2第三节第三节 目标市场定位目标市场定位3内容内容 1市场细分的含义“市场细分”是在20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔斯密首先提出来的。市场细分是将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的小市场。一、市场细分的内涵 12市场细分的作用 市场细分有 利于研究潜 在需求，开 拓新市场， 提高市场占 有率市场细分有 利于企业制 定经营方案 和调整生产 、销售计划市场细分有 利于根据市 场细分的特 点，用最少 的经营费用 取得最大的
3、经营效益市场细分有 助于企业制 定特定的销 售策略2 34行为细分1消费品市场细分的依据(1)行为细分感知、信念 和价值观追求的利益购买时机购买行为二、市场细分的依据使用量(2)心理细分表5-1 不同性格消费者类型性 格消费需求特点 习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并 没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品 的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时
4、髦为荣，购物注重引人注意 ，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价品牌忠诚程度性格表5-2 顾客忠诚程度细分生活方式（不同性格购买者在消费需求上具有不同特点，见表5-1。）（见表5-2 顾客忠诚程度细分）忠诚程度类型购买特征专一品牌忠诚者始终购买同一品牌几种品牌忠诚者同时喜欢几种品牌，交替购买转移忠诚者不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A品牌，一段时间忠 于B品牌犹豫不定者从来不忠于任何品牌(3)概况细分地理依据地理因素细分市场类型 地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区 区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区 气候特点南方、
5、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区； 炎热地区、温和地区、寒冷地区 人口密度小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方 公里、301-400人/平方公里等 都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城 市、郊区农村等 行政区省、自治区、地区、县、乡、街道等人口依据环境依据数量依据人口因素细分市场类型性别男、女 年龄5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以 上等；或婴儿、儿童、青年、中年、老年等 家庭规模1人、2-3人、4-5人、6人以上 家庭生命周期单身家庭、新婚家庭（无子女
6、）、完整家庭（有子女）、不完整家庭（子女 独立）、老年孤寡家庭等 收入人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生、个体户、私营主、企业 经营管理人员、军人、离退休人员等 民族回族、汉族、蒙古族、维吾尔族等 文化程度初中以下、初中、高中或中专、大专、本科、硕士、硕士以上等2生产资料市场细分的依据生产规模地理位置行业类别3产业服务市场细分的依据(1)关系导向型因子和要素要素负负荷系数可靠性系数 因子1：客户导户导向0.82 没有价值的客户对待0.86 整体绩效0.79 供应商的技巧、知识和技术0.69 创新能
7、力0.68 因子2：供应应商规规模0.72 提供的教育层次0.71 供应商组织规 模0.7 现场人员的储备0.69 供应商的声誉0.67 因子3：核心服务务需求0.67 服务质量0.84 服务可靠性0.83 反应时间0.55 因子4：价格要素0.75 提供的服务价格可谈判0.81 价格应放在最重要地位0.79 服务的性价比0.74表5-5 产业服务购买者关注要素的因子分析结果(2)客户导向型图5-1 产业服务细分市场定位图(4)价格敏感型高服务低服务低价格高价格客户导向型高期望型价格敏感型关系导向型(3)高期望型（1）（3）（4）（5）需求的差异性需求足量性1市场细分的条件易进入性易反应性（2
8、）可衡量性三、市场细分的程序2市场细分的程序2第二步选择符合企业实际的市场细分的依据3第三步确定市场细分依据后，挑选出具体的细分单位4第四步调查设计并组织调查5第五步分析评价调查后确定的各个细分市场的规模和性质第一步选择一种产品或市场范围加以研究1第六步6选择细分市场，确定市场营销策略1单一变量因素法2多个变量因素组合法3系列变量因素法顾 客 接 触 程 度购 买 前地理位置 人口特征 消费规模 价值取向 购买动机 生活方式 购 买 后使用行为 使用场合 对利润的潜在贡献 潜在需求 态度 个性 对号入座愿者上钩变量清晰度图5-2 市场细分矩阵图四、市场细分的方法“目标市场”是企业在市场细分的基
9、础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。一、目标市场的概念1. 市场潜量分析2.企业自身特征分析3.竞争优势分析4.获利状况分析二、细分子市场的评估产品（型号）25英寸29英寸12345678中下收入 中等收入 中上收入 高收入（顾客群） 市 场 图5-3 市场细分后的目标市场选择三、目标市场的选择策略1.目标市场的选择策略(1) 无差异市场营销策略无差异市场策略是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，假设顾客个体都拥有同样的 需求，他们能在同样的市场交易中得到满足。(2) 差异
10、性市场营销策略差异性市场营销策略是指以市场细分为基础，把产品的整体市场划分为若干细分市场功能，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场， 并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方 位地分别开展针对性的营销活动。(3) 集中性市场营销策略(4) 顾客化市场营销策略2.选择目标市场的策略类型目标市场选择的四种营销策略，可以进一步具体分为五种常用的策略类 型（见图5-4）。注：P代表产品，C代表顾客群(1)产品市场集中策略 (2)产品专业化策略 (3)市场专业化策略C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3p1P2P3p1P2P3p1P2P3图5-4 选
11、择目标市场的策略类型P1P2P3P1P2P3(4)选择专业化策略 (5)全面进入市场策略C1 C2 C3 C1 C2 C3 (1)产品市场集中策略产品市场集中策略这是指企业的目标市场无论从顾客，或是从产品角度，都是 集中于一个细分市场。(2)产品专业化策略产品专业化策略是指企业向各类顾客同时供应某种产品。(3)市场专业化策略市场专业化策略是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。(4)选择专业化策略选择专业化策略这是指企业以生命力较强的产品有所选择地进入几个不同的有吸引 力的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。(5)全面进入市场策略全面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个
12、细分市场，为所有顾客群提供他 们所需要的性能不同的系列产品。四、影响目标市场选择的因素1企业的资源状况2产品的同质性3产品所处寿命周期阶段4市场的同质性5竞争对手的营销策略目标市场定位，又称产品市场定位，是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业、产品、服务以及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。一、目标市场定位的概念目标市场定位方式 根据产品特性和利益定位根据产品质量和价格定位 根据产品用途定位根据使用者定位 根据产品类别定位根据竞争者定位123456二、目标市场定位的方式1以产品的特征为变量构画出目标市场的结构图 2. 大致描绘出目标市场目前竞争状况DCAB产 品
13、价 格高中低差 中 高产品质量图5-5 按价格和质量指标确定的目标市场定位图5-6 按规格和速度指标确定的目标市场定位3分析各种可能的方案并进行初步的定位 4目标市场正式定位三、目标市场定位的程序1填补市场空位2与现有竞争者并存3逐步取代现有竞争者四、目标市场定位的策略(一)案例分析在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场 细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业 自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场； 而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以
14、动态市场细分的原则 （随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。 同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生 命周期却有不同的表现和结果。(二) 案例实训 1你认为汇源公司在市场细分中成功之处在哪里？2你认为可口可乐公司应当采取什么市场定位，以应对汇源公司的目标市场定位？案例：汇源果汁的市场细分策略学 习 思 考 题1市场细分的含义和作用是什么？2简述市场细分的条件和程序。3你认为如何理解目标市场定位的内涵？4企业在目标市场选择中可以运用哪些策略？5目标市场定位程序主要包括哪些步骤？专 业 研 讨 题你认为目标市场的选择策略与市场营销策略之间存在 何种关系？当代社会已经变成一个传播过度的社会，仅仅依靠广告 等方式是无法改变预期消费者的头脑的。你认为应当采 取何种营销策略，更好地在目标客户的头脑里寻找解决 的方法呢？1屈云波、高媛著：市场细分：找对你的顾客。北京：企业 管理出版社，1999年版。2美Warren J. Keegan著：全球营销管理。北京：清华大 学出版社，2004年版。推 荐 阅 读 材 料
