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1、第九章 电信企业促销策略Date1北京邮电大学出版社本章内容 第一节 电信促销与促销组合 第二节 通信广告 第三节 人员推销 第四节 电信营业推广 第五节 电信公共关系 Date2北京邮电大学出版社学习目的与要求 理解电信促销的含义和促销方式； 掌握电信企业如何确定促销组合决策； 掌握电信企业制定广告促销方案的步骤； 了解公共关系的职能和企业公关策略； 熟悉营业推广的基本工具和人员推销的基本技巧。 Date3北京邮电大学出版社第一节 电信促销与促销组合 一、电信促销与促销方式 电信促销的概念电信促销是指电信企业通过向客户传递电信产品或服务信息，帮助客户认识电信产品，尤其是电信新产品和服务的存在
2、，引起客户的注意，提高其兴趣并产生好感，激发其购买欲望，以达到最后的购买。Date4北京邮电大学出版社 电信促销的作用提供并收集信息引导消费，增加需求突出特点，树立形象稳定销售 电信促销的方式人员推销：是电信企业通过推销人员与客户的口头交谈来传递信息，说服客户购买的一种营销 活动。Date5北京邮电大学出版社通信广告：是电信企业通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 营业推广：是在短期内采取一些刺激性的手段(如赠券、折扣等)来鼓励客户购买的一种营销活动。 公共关系：是电信企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动。 Date6北京邮电大学出版社二、电信促销组合 电信促销组合是
3、根据电信产品特点和企业经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。 影响促销策略的各种因素 促销目标 产品类型市场状况 企业策略产品生命周期 促销预算Date7北京邮电大学出版社第二节 通信广告 一、通信广告的概念和作用 通信广告是通信企业通过各种媒体传播企业及 其产品信息，宣传产品品牌，树立企业形象的 宣传方式。广告有特定的广告主并由其支付一定的代价广告是市场经济活动的一种传播手段广告是有计划地进行的促销活动广告的范围主要包括产品与服务两大部分Date8北京邮电大学出版社 通信广告的作用传递信息，沟通供需 刺激需求，指导消费 改善服务，增强竞争能力 树立形象
4、，提高信誉 陶冶情操，美化生活 二、通信广告媒体选择Date9北京邮电大学出版社（一）通信广告媒体形式 报纸 杂志 电台 电视 DM广告 POP广告（二）通信广告媒体的选择 广告媒体的传播范围 消费者接触媒体的习惯 广告媒体的频率 广告媒体的影响力 广告媒体的成本 Date10北京邮电大学出版社三、通信广告营销决策 广告目标的确定提供信息性广告说服性广告提醒性广告 广告预算的确定量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法 Date11北京邮电大学出版社 广告策略的确定确定广告主题和内容使客户了解产品效用在分析客户需要的基础上创造需求通过品牌形象与企业形象的分析，增加消费者信心 Date12北京
5、邮电大学出版社制定广告表现策略USP策略（Unique selling proposition strategy）品牌形象策略(Brand image strategy) 产品定位策略(Positioning strategy)系列化策略 通信广告效果评估销售效果传播效果Date13北京邮电大学出版社第三节 人员推销 一、人员推销的概念和特点 人员推销也叫派员促销或直接促销，凡是通过电信促销人员，用口头方式直接向客户宣传介绍电信产品和提供电信服务工作，使其采取购买行为，以达到销售目的的促销方式，就称为人员推销。 Date14北京邮电大学出版社 人员推销的优点 人员推销具有极大的灵活性 人员推销
6、针对性强，无效劳动少 人员推销注重人际关系，有利于客户同营销人员之间建立友谊 人员推销有利于促成及时购买Date15北京邮电大学出版社二、人员推销的过程 寻找客户 市场调查 资料查寻 广告开发 客户介绍 进行推销推销前的准备工作 与客户见面，推销产品 售后追踪 Date16北京邮电大学出版社三、常用的人员推销策略 试探性推销策略试探性策略，亦称刺激反应策略。就是当电信推销人员不了解客户需求的情况下，运用事先精心准备好的话题，与客户进行“渗透式”交谈，通过试探了解需求后再进行推销。小案例：创造需求Date17北京邮电大学出版社 针对性推销策略针对性策略，亦称配合成交策略。这种策略的特点，是电信推
7、销人员事先基本了解客户的某些需求，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。小案例：将斧头卖给布什Date18北京邮电大学出版社 导性推销策略诱导性策略，也称需要满足策略。这是一种创造性推销，即推销人员首先设法引起客户的需要，再说明所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求电信推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。小案例：向和尚推销木梳 Date19北京邮电大学出版社四、人员推销的管理 （一）营销人员的组织 按区域组织 按产品组织 按客户组织 （二）营销人员的素质条件 正确的业务指导思想 丰富的业务知识 熟练的操作技术 良好的职业道德
8、友善的交往活动 Date20北京邮电大学出版社第四节 电信营业推广 一、电信营业推广的概念与特点 电信营业推广，也叫销售促进，是指电信企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常性的营销措施。 电信营业推广的特点见效迅速贬低产品Date21北京邮电大学出版社二、电信营业推广的活动方式 针对电信客户的营业推广赠品印花优惠券附带廉价品业务演示定期免费试销特价销售消费信贷产品展销竞赛与游戏 Date22北京邮电大学出版社 针对中间商的营业推广购买折扣免费赠品代理员名单推广 销售竞赛 代办报酬 促销补助 Date23北京邮电大学出版社 针对电信营销人员的营业推广推销奖金 精神奖励
9、劳动竞赛 业务培训 三、电信营业推广的决策过程 营业推广目标的确立 以客户为目标的推广 以中间商为目标的推广 以营销人员为目标的推广 Date24北京邮电大学出版社 营业推广方式的选择 营业推广方案的设计推广的规模 推广的对象 推广的途径 推广的时间 推广的时机 推广的预算 营业推广方案的实施和评价Date25北京邮电大学出版社第五节 电信公共关系 一、电信公共关系的概念与特点 电信公共关系的概念 电信公共关系是指电信企业在市场营销中通过正确处理企业与公众的关系，创造有利的营销环境，树立良好的企业形象，赢得公众对企业的信任、支持与合作，从而促进电信产品销售的一种重要的营销艺术。 Date26北
10、京邮电大学出版社电信企业与其相关的社会公众的相互关系 企业形象是电信公共关系的核心。电信公共关系的最终目的是促进商品销售，提高市场占有率 电信公共关系的特点电信公共关系是一种隐性的促销方式，它是以长期目标为主的间接性促销手段，具有可信度高、传达力强、带有戏剧性、成本低廉等优点。Date27北京邮电大学出版社间接促销长期效应 二、电信公共关系的原则 公共关系与公众利益相结合 注重双向信息沟通 珍视电信企业的信誉和形象三、电信公共关系的活动模式及方式（一）电信公共关系活动模式 Date28北京邮电大学出版社 宣传性公共关系：以运用各种传播媒介向外传播为主的公共关系活动方式。 服务性公共关系：以各种
11、实惠的服务为媒介，以行动去赢取公众的了解、信任和好评 。 交际性公共关系：以人际交往为主，它具有直接性、灵活性和有浓厚的人情味，能使人际沟通进入“情感”的层次，从而带动销售。 Date29北京邮电大学出版社 社会性公共关系：以各种有组织地开展社会性、公益性、赞助性的活动为主的公共关系活动。 征询性公共关系：以采集信息、舆论调查、民意测验、收集信息为主，同时开展咨询业务。 矫正性公共关系：电信企业发生突然事件，形象严重损害时，所采取的一系列有效措施，协同本企业其它部门挽回声誉的一种公共关系方式。 Date30北京邮电大学出版社（二）电信公共关系活动方式 通过新闻媒介传播企业信息 加强与企业外部公
12、众的联系 借助公共关系广告 举办专题活动 参与公益活动Date31北京邮电大学出版社本章小结 电信促销是指电信企业通过向客户传递电信产 品或服务信息，帮助客户认识电信产品，尤其 是电信新产品和服务的存在，引起客户的注意 ，提高其兴趣并产生好感，激发其购买欲望， 以达到最后的购买。电信促销方式，主要包括人员促销和非人员促 销两大类。就其具体方式来说可分为4种，即人 员推销、通信广告、营业推广和公共关系。 Date32北京邮电大学出版社电信促销组合是根据电信产品特点和企业经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，必须
13、把握影响促销策略的各种因素。这些因素包括促销目标、产品类型、市场状况、企业策略、产品生命周期和促销预算。Date33北京邮电大学出版社通信广告是通信企业通过各种媒体传播企业及其产品信息，宣传产品品牌，树立企业形象的宣传方式。具有传递信息，沟通供需、刺激需求，指导消费、改善服务，增强竞争能力、树立形象，提高信誉、陶冶情操，美化生活的作用。 Date34北京邮电大学出版社人员推销是通过电信促销人员，用口头方式直接向客户宣传介绍电信产品和提供电信服务工作，使其采取购买行为，以达到销售目的的促销方式。人员推销具有极大的灵活性、针对性强，无效劳动少、注重人际关系，有利于客户同营销人员之间建立友谊、有利于
14、促成及时购买的优点。Date35北京邮电大学出版社一个有效的人员推销过程应包括寻找客户、进行推销和售后追踪3个阶段。要胜任推销工作，营销人员应具备较高的素质条件，即正确的业务指导思想、丰富的业务知识、熟练的操作技术、良好的职业道德、友善的交往活动。 Date36北京邮电大学出版社电信营业推广是指电信企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常性的营销措施。根据推广的目标对象不同，电信企业营业推广可分为对电信客户的营业推广、对中间商的营业推广和对电信营销人员的营业推广3大类。Date37北京邮电大学出版社电信公共关系是指电信企业在市场营销中通过正确处理企业与公众的关系，创造有
15、利的营销环境，树立良好的企业形象，赢得公众对企业的信任、支持与合作，从而促进电信产品销售的一种重要的营销艺术。这种营销活动，一般是通过不付费的公共报道来传播，传播的信息带有新闻性，因而客户的一般感觉是有权威的，公正可靠的，比较容易相信和接受。 Date38北京邮电大学出版社思考与练习 1什么是电信促销？电信促销的具体方式有哪些？ 2如何理解促销组合策略？在选择促销方式时应考 虑哪些因素？3通信广告有何作用？如何进行通信广告营销决策？ 4谈谈你如何成为一名合格的电信营销员。 5电信营业推广的方式有哪些？ 6简述电信营业推广的决策过程。 6电信企业公共关系活动的方式有哪些？ 7比较四种促销方式的优缺点。 Date39北京邮电大学出版社
