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1、润滑油知识营销主讲人：杜志强讲师自我介绍q一、姓名 q二、学历/职称/工作经历 q三、座右铭 一个人没有对明天的追求，就失去了今天生活 的意义 ； 做想做的事之前，先做不得不做的事； 持续学习，永续提升；没有最好，只有更好 ； q四、喜欢读的书 管理类、励志类 q五、兴趣爱好 行万里路，读万卷书；13191006213(0351) 6278369(0351) 课程主要内容一、润滑油市场的现状及发展 二、知识营销概述 三、润滑油知识营销的方法技巧客户为什么会购买产品或服务？获得利益 享受乐趣或拿走担忧客户经理必须牢记的原则： 把产品利益化，把利益产品化！第一单元润滑油市场现状及发展一、润滑油市场
2、概述润滑油是集基础油、添加剂、配方研究、测试技 术及调合生产技术、产品应用研究等于一体的高 技术产品，在全部润滑油消费量中内燃机油占第 一位，约为56%。其他种类润滑油占的比例相对较 小。润滑油是科技含量较高、关系国计民生的产 品，也是我国1992年最早开放市场的石油产品中国润滑油基础油的生产主要集中在中国 石化和中国石油茂名大连统一国外进口总量国内 产能比2003年 增长29.2728.7028.0750（80 ）140464.2965013.6%2004年润滑油生产状况 万吨数据来源：国家统计局长城、昆仑、统一在内的上千家国内润滑油企业 占据着超过75%的市场份额，但却只分得了30%左 右
3、的利润。国内公司主要集中在中低档市场上面 。外国品牌占了高档润滑油75以上的市场份额 。同时外国石油公司已经密切关注中档油市场， 开展了“下攻中档油”的策略。国内主要品牌也 不示弱，纷纷采取“上攻高档油”的策略。二、润滑油的消费特点 润滑油作为高技术产品，在进入市场前就注定和应 用技术结合在一起。润滑油市场具有产品的多样性 、技术的复杂性、应用的广泛性和科学性、竞争的 激烈性、服务和产品销售的捆绑性等营销特点，又 由于市场上品牌众多、质量参差不齐，而现代机具 对润滑油的使用性能提出很高的要求。 润滑油的知识营销应用而生。润滑油产品满足市场需求满足使用要求润滑油用户了解技术规范 使用要领销售渠道
4、环节需要强大的销售团队和技术 服务团队来沟通润滑油的生产和使用，开 展科学完善的售前、售中、售后服务。（一）购买行为的周期性 （二）购买时间的季节性 （三）购买过程的知识性 （四）消费群体的特殊性 （五）产品技术和服务的捆绑性三、 润滑油市场竞争现状 在中国润滑油高端市场上，已形成以美孚、壳牌、 埃索三大品牌为第一集团，以加德士、BP、嘉士 多、道达尔以及国内长城、昆仑、统一为第二集团 的竞争态势。第一集团以其实力和较早进入中国市 场取得优势地位，而埃索和美孚的合并对壳牌形成 合围之势，第一集团内部已经是斗争激烈。1、高端润滑油市场竞争 一是在第一集团营销较薄弱地区开拓市场； 二是降价，以争夺
5、第一集团的阵地； 三是利用第一集团因经销商过多、互相压价 所造成的经销商收益降低的弱点，网罗有能力 的经销商来抢占市场份额； 四是多让利于经销商，引诱其改换门庭。 此外，其他品牌也以多种策略参与竞争，见 缝插针，占领阵地。 近年来，外国品牌主要定位在高档油，而国内主要 品牌主要定位在中低档油，中低档次的工业用油。 外国石油公司已经密切关注中国润滑油市场中档油 的巨大份额，开展了“下攻中档油”的策略。 国内主要品牌也不示弱，采取“上攻高档油”的策略 。因此，国内外品牌间的竞争，不仅表现在高档油 上，也表现在中档油上。外国品牌的下攻攻势，使 得国内品牌在中档油的价格优势正在逐渐丧失。为 了迎战国内
6、外品牌间的全面竞争，国内企业正在进 一步明确其市场定位，以积极的营销策略参与竞争 。 2、国内与外国品牌之间的竞争经调查发现：在终端的货架上，国外知名品 牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。在华南 、华东、华北的大部分润滑油市场上，高端 车用润滑油基本被国外品牌占领，甚至在北 京市区一些较大的汽修企业中竟然都难觅国 产润滑油的踪影。 国内品牌之间的竞争主要表现在各主要 品牌间的竞争和主要品牌同中小品牌、 杂牌间的竞争。目前国内品牌主要以昆 仑、长城、和统一为主。3、国内品牌之间的竞争由于国内品牌过多、过杂，用户无所适从，竞争中互 相削弱，形不成拳头，不利于与外国品牌的竞争。 国内主要品牌与中小品牌
7、、杂牌之间的竞争，有利于 扩展主要品牌的市场阵地，达到优胜劣汰的目的。但 是，中小品牌由于所属企业采取的机制和营销策略较 灵活，中国市场的多元特性，再加上地方保护主义的 庇护，因而仍然占有一定市场。 在国产上千个品牌中，真正能与国外品牌在车用高端 润滑油市场展开竞争的不外乎中石化系统的长城、中 石油系统的昆仑、民营企业“统一”等少数几个品牌。尽管长城自始至终都把目光瞄向高端用油市场，并 于两年前开始调整营销策略，陆续推出世纪星、金 吉星、金福星等级别更高，包装更精美、科学的高 档汽车机油。尽管中石油几年前对其内部品牌资源 进行整合，力推新品牌“昆仑润滑油”，然而，一 直没有找到一种好的营销方式
8、进行销售，国外品牌 仍然保持着车用高端用油市场的绝对优势。 昆仑、长城凭借资源优势，每年的销量大部分来自 中低档的工业用油为主。 统一虽然喊出了定位高档的口号，也是无奈之举， 在高档市场上也举步维坚。1、两大润滑油专业公司有着强大的石油公司作为支持 2、可以为其润滑油专业公司提供充分、稳定的基础油 中油的基础油占全世界的1/10，而且是优质基础油。 3、专业公司的成立有利于凝聚力的形成 4、两大润滑油专业公司都有较雄厚的科研力量 5、拥有较广阔的销售渠道和多年来形成的良好的工业用 油客情关系，占有较大市场份额 6、比较完善的物流体系的支撑 7、销售地区的良好人脉和经验 8、品牌被消费者认可 9
9、、完善的营销队伍 10、产品丰富、品质优秀、 11、有成本价格优势 12、熟习销售区域的市场环境四、主要竞争主体优劣势分析（一）两大润滑油专业公司的优势1、品牌影响力有待提高 2、经营理念落后，体制机制的问题限制了发展 3、仍然以大批发、中低档油为主，利润有限 4、没有自己的销售渠道和网点，终端市场控制力较弱 5、营销管理水平低，经营粗跨，细分市场针对性不强 6、人员队伍素质较低，专业水平差，没有规范培训 7、物流体系仍然不够完善 8、产品、技术、服务体系支撑不够 9、产品的价格制定不科学 10、高端产品营销不力，渠道建设和维护落后 11、员工的激励机制不能调动积极性 12、OEM还没有建立起
10、来 13、市场信息经营信息反馈不畅（二）两大润滑油专业公司劣势：1、深入人心的品牌 2、强大的产品销售网络；跨国公司在中国都建有调和厂、 油库、加油站、专卖店等。比如，Shell 在中国250多个城市 拥有300多个销售网点，目前这些销售网点主要集中在沿海 地区。 3、先进技术和雄厚科研力量；外国公司有着雄厚的科研力 量和先进技术，它们才能够向市场提供高品质的产品。 4、稳定的供货渠道；外国石油公司主要通过两种途径供货 ：一是它们在中国境内设立的调合厂，二是进口。这两个都 是较稳定的供货渠道。 5、经验丰富的销售人才和优质的服务 6、外国石油公司非常重视产品的售前和售后服务，它们在 中国设有很
11、多办事处，高薪雇佣很多中国的优秀销售人才 7、产品丰富多样 8、来自OEM的垄断（三）外国石油公司优势;1、有限的OEM 2、销售渠道不够；壳牌公司分析，其润滑油产 品主要通过代理商层层销售，并不知道最终用户 是谁，这对进一步扩大市场份额带来一定困难。 3、中国消费水平较低的现状限制其进一步扩大 市场份额 4、高成本生产和销售 5、物流不够完善 6、服务体系的支撑不够 7、不熟习中国润滑油消费者的习惯（四）外国石油公司劣势：五、润滑油市场竞争趋势2006年的行业竞争趋势主要体现在八个方面：媒 介的竞争、品牌的竞争、产品的竞争、经销商的 争夺、网点建设速度竞争、销售渠道的争夺，技 术服务支持，物
12、流能力建设方向。 1.产品质量及新技术的开发仍然是竞争重要因素 2.品牌优势凸现 3.整顿经销渠道，加强市场管理势在必行 4.调整经销渠道结构，勇于开拓新渠道5.快速换油中心或与汽车修理结合的换油服务 将在众多润滑油零售渠道中脱颖而出 目前跨国石油公司进入的零售终端大致可分为 ：快速换油中心、汽车修理厂、汽配商店、加 油站、超级市场、专卖店、OEM维修厂、汽车美 容中心。(1)传统的润滑油营销网络方式 生产厂经销商门店最终用户， 生产厂经销商修理厂最终用户 存在严重弊端。 从经销商来看，利润空间非常小，平均只有7， 可以说是微利，因为这平均7的毛利要承担运输 费、仓储费、资金成本、营运成本等费
13、用。 从维修厂来看，利润空间较大，但对品牌的忠诚度 较弱。我们常常看到维修厂是多品牌经营，用这家 赞助的设备却销售另一家的产品。 （2）生产厂经销商换油中心最终用户 降低渠道成本，使经销商有更多的获利空间，平均可达35； 巨大的利润空间给经销商带来活力，使之协助生产商进行广告 宣传活动； 缩短渠道的长度，更有利于公司对直接消费者的跟踪服务； 整体形象设计和统一的标志，可增强客户的认知度，提高公司 品牌的知名度； 杜绝假冒伪劣润滑油产品扰乱市场； 促销活动更有效地传递到直接消费者； 可保持价格体系的稳定性。 在快速换油中心启动之初会增加促销、广告及渠道控制成本。 随着越来越多的快速换油中心的问世
14、，越来越多的客户将进入 快速换油中心。换油中心将是高端润滑油销售、竞争的主战场 。6.经销商将由销售型向服务销售型转变。 7.市场进一步细分，多种营销模式并存，客户经 理面向集体客户的拓展力度加大。 8.物流的支撑成为润滑油销售的重要环节。 9.系统的润滑油营销策划是未来营销发展趋势。 10.营销管理队伍建设将提到一个新的竞争高度。销售公司还将充分利用遍布全国的加油站、经 营网络与油品储运设施，形成以批发、换油中 心、润滑油门市部、加油站销售为主要关键点 的立体营销网络，实行专家经营，专业化经营 ，与润滑油分公司在资源、技术、质量、服务 、营销等方面加强合作，共同开发市场。润滑 油分公司将集中
15、精力，在 O EM市场、区域外市 场开拓、换油中心建设、新产品开发和促销及 海外市场开拓五个方面做大做强。 中国石化昆仑润滑油希望用5年时间，把“昆仑”打 造成中国润滑油市场第一品牌。 高速路边，“昆仑”广告牌高高耸立；交 通台黄金时段以 “昆仑”广告滚动播出； “昆仑油品专卖店”在各地悄然开张；同 时，昆仑营销人员按区域在全国组建了六 大营销中心。在2003年11月18日举行的 2004年央视广告招标上，昆仑更是一掷千 金，以1.1321亿元的价格夺得今年的央视 标王。 中国石油统一润滑油，民营背景出身的这家北京石化企业，是 本土润滑油企业中最先意识到品牌形象塑造的。 2002年底，统一在央
16、视一套黄金段位广告招标会上一 鸣惊人，以6429万元的高价拿下8个月的广告时间。 2003年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句 “多一点润滑，少一点摩擦”的广告词，把“统一” 润滑油品牌推进千家万户。统一的市场销售随之直线 上升，2003年增幅高达300%，与此同时，统一少帅李 嘉也喊出了“润滑油行业老大，舍我其谁”的口号。 目前，统一已经构建了面向全国31个省市区所有市县 市场的最大的供应销售网络，03年销售额达到12.5亿 元，占有7%的高端市场。2004年，销售20个亿，2005 年目标30亿，建立1000个统一换油中心。 统一企业洋品牌采取终端联盟 合资车厂指定“洋油” 当中国汽车市场尤其是轿车市场被外资品牌所掌控的时候 ，作为汽车重要附属产品的润滑油市场必然受到这个汽车 市场影响，其中最主要的原因不言而喻，外资品牌占主导 地位的汽车厂商们将会对洋品牌润滑油“无私和义无反顾 地支持和帮助”。 几乎在所有的中外合资
