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1、2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛1 市场营销管理 2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛2第一讲 如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念 从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理 从策略的角度对市场营销的认识2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛3三 个 案 例 “名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利 福特的故事2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛4第一节 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛5第二节 从观念角度理
2、解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛6生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛7产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高
3、越好 产品自恋症 营销近视症2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛8推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛92016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛10营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2016/1
4、1/20 营销管理 版权所有 汪涛11客 户 的 层 次2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛12客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行 业 利润增长（ %）邮 购 20汽车维修连锁店 30软 件 35保 险 经 纪 50信 用 卡 125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低 5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛13客户管理的目标 提高效率 ：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享
5、，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场 ：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户 ：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛14客户管理的目的 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市
6、场活动进行规划、评估，对整个活动进行 3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛15客户管理的规划及流程 I 识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中 。 采集客户的有关信息 。 验证并更新客户信息 ， 删除过时信息 。 客户进行差异分析 识别企业的 “ 金牌 ” 客户 。 哪些客户导致了企业成本的发生 ？ 企业本年度最想和哪些企业建立商
7、业关系 ？ 选择出几个这样的企业 。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨 ？ 列出这些企业 。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品 ？ 找出这个客户 。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品 ， 却会从其他地方订购很多种产品 ？ 根据客户对于本企业的价值 （ 如市场花费 、 销售收入 、 与本公司有业务交往的年限等 ） ， 把客户分为 A、 B、 2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛16客户管理的规划及流程（续一） 客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话 ， 看得到问题答案的难易程度如何 。 给竞争对手的客户联系部门打电话 ， 比较服务水平的不同 。 把
8、客户打来的电话看作是一次销售机会 。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 。 哪些客户给企业带来了更高的价值 ？ 与他们更主动的对话 。 通过信息技术的应用 ， 使得客户与企业做生意更加方便 。 改善对客户抱怨的处理 。2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛17客户管理的规划及流程（续二） 整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作 ， 节省客户时间 ， 节约公司资金 。 使发给客户邮件更加个性化 。 替客户填写各种表格 。 询问客户 ， 他们希望以怎样的方式 、 怎样的频率获得企业的信息 。 找出客户真正需要的是什
9、么 。 征求名列前十位的客户的意见 ， 看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛18第三节 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛19如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求企业市场营销环境2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛20需 求 的 八 种 型 态有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需
10、求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛21市 场 营 销 管 理 过 程发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛22市场营销战略与战术的规划营销环境企 业 顾客 市场细分差异优势 竞争选 择 战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛23第二讲 市
11、场和市场营销环境市场分析市场营销环境2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛24第一节 市 场 分 析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换从市场学角度理解的市场市场分工产权 信用购买者购买力购买动机2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛25第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威
12、胁2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛26第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛27人 口 环 境 分 析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛28经 济 环 境 分 析经济发展阶段消费者收入支出模式： 恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛29社 会 文 化 环 境 分 析人与自己（他人）的关系
13、 ： 以他人为中心 自我价值人与机构的关系： 依赖（努力工作） 独立（轻松生活）人与社会的关系： 正式关系 非正式关系人与自然的关系： 从属的、疏离 平等的、亲近人与宇宙的关系： 宗教导向 市俗导向2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛30营 销 环 境 分 析 图环 境 变 化人口环境 社会文化环境 经济环境变化 影响 变化 影响变化 影响2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛31实例：一个卷烟企业所面临的营销环境1/20 营销管理 版权所有 汪涛32第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程2016/11/20 营销管理 版权所有
14、 汪涛33第一节 消 费 者 市 场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛34第二节 影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛35影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习： 驱策力态度与信念： 科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物 提示物 反应2016/11/20 营销管理 版权所有 汪涛36影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主
