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1、電子商務網路拍賣世界-以拍賣王為例An Analysis of Strategy on .tw報告大綱摘要壹、前言貳、拍賣網站經營環境分析參、 拍賣王網站歷史及簡介肆、 對Bid拍賣王策略型態的診斷陸、結論與討論補充資料線上拍賣交易已成為網路經營之企業模式之一 ，著名的拍賣網站e-bay即為主要之例證，而台灣之 拍賣網站中，拍賣王是由力傳資訊(NeoCom Technology)所研發與管理，力傳資訊以創新為公司 理念，致力建立起客戶滿意至上的電子商務模式。 而拍賣王於1999年1月20日正式開站，以情人節玫瑰 花一元起標首開網路拍賣的先鋒，開站後立即創下 單月營收及上網人數全台灣第一；199
2、9年10月與蕃 薯藤策略聯盟，2000年5月單月業績創下2000萬佳績 ，2000年9月進駐奇摩購物頻道。 摘 要拍賣王(.tw) 新型網站的成立，提供 網路購物消費另一項選擇，它提供各式全新的產品及 服務，以拍賣競標的方式讓消費者可以享受蘇富比拍 賣會的樂趣，顧客不再祇是被動的價格接受者，亦能 充份表達心目中願意給付的合理產品價格，而具體呈 現網際網路的即時互動性。其主要經營模式乃是透過 搶標(Bid Now)，立刻買(Best Buy)，集體購(Lets Go) ，以及樂透(Lottery)，提供網友各項網上消費的樂趣 。而拍賣王主要致力於創新與3C之經營理念 ，並致力於建立客戶滿意之電子
3、商務模式。 摘 要線上拍賣在台灣之歷史並不長，如何找出良 好的獲利模式為各網站當務之急，本個案主要經由 探討拍賣王網站，探討以下重點：一、 線上購物之交易型態及產業概況二、 拍賣王網站公司歷史及演進三、 拍賣王網站之競爭策略四、 拍賣制度對行銷能力之影響 五 、 結論 摘 要現階段網路上的商業活動尚處於萌芽階段，且受 到法律、管理、網路安全、標準技術方面的諸多限制 ，在網路上進行商業交易的金額仍比不上傳統商業活 動（果芸，民86）。然而，根據Forrester Research估計 ，美國線上拍賣交易市場成長迅速，由1998年的營收 金額為14億美元，上升至61億美元，並預測2002年會 突破
4、120億美元。另外，與國內實體通路的零售業總營 業額二兆九千五百多億元相比（商業周刊652期）， 1999年台灣網上零售市場規模只有16億元，所佔比率 不到千分之一，因此台灣未來的線上購物絕對有相當 大的發展空間（李盈穎，民89）。 壹、前言在諸多電子商務的商業模式中，線上拍賣（online auction）是一種結合傳統交易模式與internet的新型態 交易模式。利用拍賣可提供有購買意願，但在一般通 路中，卻無法達到交易目的的買賣雙方依各接觸機會 ，加速許多交易的進行與市場的暢通。而利用網路技 術強大的通訊與即時能力，降低了拍賣過程中買賣雙 方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制。因
5、此拍賣機制與網際網路的結合，變成了電子商務中最 具獲利潛力的商業模式。 壹、前言根據Forrester的研究報告，美國線上拍賣的市場銷售量與趨 勢預測如下圖：圖1: 美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預測貳、拍賣網站經營環境分析表一 美國線上拍賣的市場銷售量與趨勢預測 199819992000200120022003B2C0.412.34.27.512.6C2C12.33.84.34.86.4資料來源：Forrester Research(Dykema Delhagen&Ardito, 1999) 199819992000200120022003B2C0.412.34.27.512.6C2C12.
6、33.84.34.86.4貳、拍賣網站經營環境分析台灣的線上購物網站的現況，跟隨美國的腳步 ，市場上如雨後春筍。以kimo搜尋引擎搜尋後得知， 將近有十家以上的相關拍賣競價網站，爭食這塊 1999年台灣網上零售市場規模只有16億元的大餅。 Porter（1980）認為產業結構的元素，包含五種競爭 的力量決定產業的獲利能力，因此本文利用Porter的 五種競爭力量來分析台灣目前拍賣競價網站的產業結 構。（球體的大小，代表競爭力量的大小）貳、拍賣網站經營環境分析拍賣網站經營環境分析 潛在進入者競爭者替代品供應商顧客產業圖2：決定產業獲利能力的五種競爭力 2.1潛在進入者B2C電子商務興起的時間也不
7、過幾年光景，從1998年底開始， 顧客透過拍賣網站購物的行為，一直呈現向上成長的趨勢， 目前拍賣競價網站之總營業額約達16億元，如此市場的成長 吸引了潛在進入者企圖進入市場分一杯羹，潛在進入者威脅 的大小要看市場進入障礙（entry barrier）的高低，進入的障 礙主要有：1.規模經濟拍賣競價網站的規模經濟主要來自於，虛擬社群的大小和品 牌知名度的高低，目前積極投入拍賣網站的企業，大致上有 兩類；一為純粹線上購物網站，一為互動式拍賣競價網站， 無論是哪一類都可以在很短的時間內，透過知名入口網站合 作成功架設網站供消費者進入採購，不過要突破進入的障礙 ，得先克服電子流量多寡，此類網站有先入為
8、主的優勢，顧 客較放心有品牌的網站購物產品，品牌形成其進入障礙偏高 。2.產品及服務差異化程度 (後端整合能力)銷售服務上並無太大顯著差異，不過在於產品品質和 退貨處理方面需要取得顧客信任的程度方面值得關切 。多數B2C電子商務網站在訂單處理、顧客關係管理 、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業管理能 力。其中讓線上購物最詬病的即是物流配送服務運 送成本過高、處理訂單的負擔及退貨成本以及產品交 期不準、包裝不良和無法簽收等問題，唯有透過本身 與各知名廠商合作形成供應鏈上的一環使可降低此一 風險，因此這方面的進入障礙有顯著加強中，進而造 成新加入者卻步。 貳、拍賣網站經營環境分析3.資本需求(
9、網站建構與維護、金流安全)一般的進入障礙還有網站建構與維護與金 流安全，但就拍賣網站而言，架設和維護的技術與 資金門檻並不會很高，且商品透過網路傳輸的方式進 行競標，幾乎沒有互動上的障礙，但是要注意保障金 流安全傳輸，交易的加密認證過程可以提升顧客保障 ，提高顧客忠誠度，因此這方面的障礙相對的低於傳 統產業。 由此可知，在拍賣競標網站產業中，能建立有效 的進入障礙，來嚇阻其他中介電子交易平台廠商的進 入，除非欲加入產業內拍賣競價網站的新進入者必須 有以上三項優勢，始可在此一產業內生存。 貳、拍賣網站經營環境分析2.2競爭者影響產業內現存企業間的敵對競爭程度的主要有因素有：1.競爭結構拍賣網站在
10、產業需求與獲利增加，加上人的智力潛能 和工作要求提高的情形下，不斷的吸引新的加入者，目前 台灣的拍賣競價電子平台已逾10家，包括酷必得、拍賣王 、非常拍賣、大買賣等數十家較具規模的網站，其中虛擬 網路企業扮演電子交易平台的中介角色，將使產業內的競 爭生態趨於緊張。而拍賣競價網站所提供的產品，不但很 難進行異質化而且容易被複製，新加入者不斷增加的結果 是價格戰開打，壓低了產業內企業的利潤，使產業內的競 爭情形更加惡劣；另外，品牌知名度高低很容易影響消費 者參觀流量的高低。2.需求條件由於對網路購物需求的持續成長，產生了較大的擴 張空間，短期內緩和了競爭的激烈，但新網站快速的投 入，未來將超過了需
11、求成長的速度，如台灣蕃薯藤結合 拍賣王網站成立購物競標內容，其餘數家拍賣競標網站 也陸續與亞太地區最大入口網的聯盟，終將使市場成熟 ，激烈的競爭情形勢必隨之而起。綜合而言，拍賣競價網站的競爭狀況屬於激烈，雖 然拍賣網站的數量沒有多到令人眼花撩亂的地步，但是 因為市場的容量、消費者偏好問題，使得市場已經趨近 於成熟階段，所以廠商的競爭激烈，不過由於網站內所 拍賣產品型錄、品質有所差異，所以一旦有好的產品、 好的服務品質，便可有較高的參觀流量，進而創造較高 的利潤。 2.3替代品由於台灣地小人稠，便利商店、百貨公司與零售 商四處林立，購物極為方便，這使得台灣B2C的拍賣 網站市場難以短期達到規模經
12、濟。因此拍賣網站的主 要替代品就是傳統的購物管道，但是替代力卻在逐漸 的下降中，其主要的原因有二。第一、網路的效率較 高及資訊的流通速度較快。第二、拍賣價格較低。第 三、產品多樣。因此現階段而言，拍賣網路的替代品 威脅較強。貳、拍賣網站經營環境分析2.4顧客的議價能力網際網路本身的互動性、即時性、與跨地理限制等特性， 首先造成網際網路的發達使得顧客收集資訊的能力上升； 其次，使得拍賣網站不僅可以藉由多人上線競價的方式(搶 標)共同決定商品的價格。另外，藉由群體議價使買賣雙方 的互動造成價格有所調整，一般而言，此可再區分為階 梯式定價與平滑式曲線定價。上列兩項原理皆因愈 多人登記就可以取得愈優惠
13、的價格，都是以量取價。因此 就B2C拍賣網站而言，可說是把價格發球權交由顧客投擲 ，造成的五力分析中最具代表性的一環，這也是拍賣網站 所欲營造的規模經濟。 貳、拍賣網站經營環境分析2.5供應商的議價能力供應商參與拍賣的動機主要有以下三點原因：1.存 貨出清的考量，當過氣的物品無法從正常管道出售時， 利用低價拍賣方式尋找買主是很好的方法。2.價格決定 ，當有心商品將推出市場時，可利用拍賣方式來決定未 來商品推出市場時的定價與生產計劃。3.增加行銷通路 及品牌知名度。在此三點原因中，以第一點原因-存貨 出清的考量為主因，使得供應商的議價能力低。此外， 使得供應商議價能力低的另一原因，在於參與拍賣類
14、似 商品的供應商多。整體而言，在網路拍賣產業中供應商 議價能力弱。 貳、拍賣網站經營環境分析根據五種競爭力分析所得到的結果，歸納出拍賣 競價網站產業內，三個較具威脅的競爭力，首先產業 內網站拍賣的產品獨特性低，造成商品易於其他通路 採購，因此替代品威脅性最具殺傷力，其次拍賣 競價網站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入 ，形成產業外潛在的競爭壓力，第三；在整個拍 賣過程中，顧客擁有較高的主導權，使得顧客擁有 較高的議價能力，形成對目前拍賣競價網站第三股 強大的競爭力。而拍賣競價仲介網站在如此的產業結 構中，必須盡快的設法取得產業中競爭的優勢，抓住 顧客忠誠度，否則隨著產業供給的增加，造成合作
15、廠 商解約，勢必在激烈的競爭下被淘汰出局。 貳、拍賣網站經營環境分析拍賣王於1999年1月20日開站，由力傳資訊股份有 限公司（NeoCom Technology）所研發與管理。拍賣王 建立初期，員工只有7位，經過2年的努力，拍賣王成為 台灣最早的拍賣網站之一，擁有三十多位員工，目前會 員人數超過八萬人，每日造訪這個網站有三萬人，營業 額一千一百萬，已經是台灣目前營業額最大拍賣網站。 （科技與生活，2000.04.17）1999年9月拍賣王上站人數 突破300萬人次，創下華人商業網站流量增加最快速度 的紀錄。1999年12月取得亞洲控股公司AsiaNet資金， 資金額由一千五百萬增資到一億零四
16、百萬。2000年四月 底力傳資訊股票完成公開發行程序。（拍賣王網站， 2000） 參、 拍賣王網站歷史及簡介 3.1公司成立背景由林啟東號召了五個人的網路技術團隊，自行開發 拍賣王的電子商務系統，力傳資訊在1998年底正式跨入 網路，擁有台大資訊系與台大商研所雙重背景的拍賣王 創辦人兼總經理林啟東，早期在華邦電子做了近四年行 銷，懂技術、行銷，負責拍賣王的系統整合。由於工作 關係有機會接觸美國許多新興的網路公司，並發現電子 商務是未來趨勢，於是決定投身進入電子商務，以拍賣 網站切入市場。待過震旦、和信電訊，何英圻和林啟東 是台大商研所的同學，當初林啟東架設了一個拍賣網站 ，何英圻立刻看出了它的潛力。至於和何英圻之間角色 的分配，何英圻說，重點不是分清楚，而是結果的呈現 。（科技與生活，2000.04.17） 參、 拍賣王網站歷史及簡介 網路業界類似林啟東、何英圻這樣的同學檔，何英圻認 為很普遍。那時拍賣王還小，彼此的熟識，才真正知道公 司未來的潛力，那樣的凝聚力更強！而隨著拍賣王規模擴
