2016-2017年中国移动母婴行业研究报告

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1、2016-2017年中国移 动母婴行业研究报告2016-2017 China Mobile Maternal and Infant Market Research Report（内部精简版）中国移动母婴行业发展现 状12016年中国移动母婴行业热点研 究2中国移动母婴用户调研分 析3目 录录中国移动母婴典型案例分 析4中国移动母婴行业发展趋势预 测5中国移动母婴行业 发展现状1PART ONE二孩政策全面实行，母婴行业直接受 益二孩政策全面放开 十八届五中全会公报指出，于2016年1月1日开始全面实施二孩政 策，独生子女政策迎来终结，适应人口和经济社会发展新形势，促进 人口长期均衡发展。同时，

2、国家还出台了众多配套政策，为二孩政策 的顺利实施构建完善的体系，其中包括：关于实施全面两孩政策改革完善计划生育服务管理的决定关于加快推进母婴设施建设的指导意见“ 十三五”全国计划生育事业发 展规划等。人口产产 品各类类行业产业产 品标标准严严格化和监监督抽查查常态态化婴幼儿及儿童纺织产 品安全技术规范及国家玩具安全技术规范 两份新的强制性标准于2016年1月1日开始执行，致力于加强童装及 玩具市场健康发展；被称为史上最严的奶粉政策的婴幼儿配方乳粉 产品配方注册管理办法于2016年10月1日开始注册；同时质检总局 持续加强母婴相关产品监督抽查，母婴行业将持续健康发展。行 业业大力支持互联联网发发

3、展，跨境电电商前景进进一步明朗化 互联网政策方面，自国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政 策措施的意见及国务院关于积极推 进 “互联网+ ” 行动的指导意 见发布以来，国家从多个方面大力支持互联网创新创业； 自2015年关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见出台以 来，2016年跨境电商税改新政开始实施，跨境电商行业的标准化健康 发展得到支持，以海淘商品为主的母婴电商将直接受益。宏观经济 承压，网络零售持续增 长7825.613107.918508.327898.00.010000.020000.030000.040000.02011201220132014201520162016年，

4、全年国内生产总值为 744127亿元，增速为6.7%，社会 消费品零售总额31757亿元，实际增长9.2%，消费对经济的贡献 率达到71%。2016年，全国网上零售额为51556亿元，增长率为 26.2%，随着规模基数的扩大，增长率逐渐放缓，但仍远高于社会 消费品零售总额增长率。 艾媒咨询分析师认为 ，在全球经济环境不稳定因素持续增多，下行 压力持续增强的基础上，随着去产能、去库存等政策的推进和实 施，供给侧改革正在给中国经济带 来结构性变化，中国宏观经济逐 渐企稳，保持了合理的增长速度。电子商务对经济的贡献率持续提 高，以电商为主要变现方式的移动母婴行业，仍将继续享受相对向 好的宏观经济环

5、境红利。20112016年全国网上零售额全国网上零售额（亿元）51556.050000.0数据来源：国家统计 局38773.0新生儿数量大增数据显示，全国新生儿数量在2011年及以后保持在1600万人以 上，但2015年出现了负增长，比2014年减少了32万，随着全面二 孩政策的实施，2016年，全国新生儿数量达到了1786万人，增长 幅度明显，其中超过40%的新生儿属于二孩。按生育规律，可预 见，2017年新生儿数量仍将有一定的增长。 艾媒咨询分析师认为，根据国家卫计委的调查，2016年，90后已 经成为了新妈妈的主力。90后触网率更高，在孕育需求的基础 上，对包括母婴电商、社区、工具等的移

6、动母婴有更高的接受度。 随着新生儿数量的增加，移动母婴的需求将得到持续的增长。15951608159115921604163516401687165517860.7%0.8%-1.1%0.1%0.8%1.9%0.3%2.9%-1.9%7.9%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%145015001550160016501700175018001850200720082009201020112012201320142015201620072016年全国新生儿数量变化情况新生儿数量（万人）增长率数据来源：国家卫计 委技术创新将为移动母婴带来发 展iiMedia Re

7、search(艾媒咨询)数据显示，2016年Q4，中国手机网 民规模达到7.25亿人，增长率为1.5%。 艾媒咨询分析师认为 ，手机网民规模的增长，既是移动互联网行业 发展的成果，也是通信基础设施的完善的表现。工信部数据显示， 中国3G/4G基站数达到了404.6万个，其中4G基站新增86.1万个， 总数达到263万个。移动基站的增加有利于手机网民规模的增长， 也有利于扩大移动互联网的覆盖范围，有利于移动互联网往三四线 及以下城市的扩展，为移动母婴行业打开中小城市庞大的母婴市场 提供有利的技术基础。 除此之外，随着大数据、云计算、人工智能等技术的持续创新，移 动母婴行业将在用户精细化运营、产品

8、服务创新、供应链管理等方 面也获得了创新发展空间。5.96.056.196.336.456.576.686.796.907.012.5%7.147.252.3%2.2% 2.0%1.8% 1.8%1.6%1.6%1.6%1.9%1.5%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%5.25.55.86.16.46.777.32014Q1-2016Q4中国手机网民规规模及增长长率手机网民用户规 模（亿人）增长率（%）数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主 研发技术已经实现对 6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）移动母婴用户规模高速增 长iiMedia Resear

9、ch（艾媒咨询）数据显示，2016年移动母婴用户 规模为0.62亿人，增长率为51.2%。未来两年，移动母婴用户规模 仍将保持较高速度增长，2018年市场整体用户规模预计将达到 1.47亿。 艾媒咨询分析师认为 ，移动母婴市场处于增长阶段，在较为向好的 环境因素之下，目前仍有较大的增长空间。对于移动母婴厂商而 言，2017年将是规模增长和市场竞争的关键年份，用户规模的高 速增长，在给移动母婴厂商提供了巨大的发展机会的同时，也将带 来挑战：拥有较为成熟的业务模式、运营经验、资源能力的厂商有 望促进市场头部效应的形成，缺乏创新和能力的中小厂商压力将持 续增加。0.290.410.620.9850.

10、0% 1.471.9541.4%51.2%58.1%32.7% 30.0%0.0%10.0%20.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0.000.501.001.502.002.502014201520162017E2018E2019E2014 - 2019年中国移动母婴用户规模及预 测用户规 模（亿人）增长率数据来源：艾媒北极星（截至2016年12月底，北极星采用自主 研发技术已经实现对 6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）注：未穷尽所有企业，logo露出不涉及排名 ；社区、电商、工具是主要产品形 态中国移动动母婴产业婴产业 生态态图图谱谱母婴社区母婴电 商母婴工 具其它综合工 具医

11、疗健 康备孕助 手孕期管理成长记 录饮 食辣妈 帮妈妈 帮宝宝 树妈妈 网妈妈社 区摇篮孕 育宝宝知道孩子王美囤妈 妈宝宝格子贝 贝红孩 子蜜芽麦乐 购ibaby孕育 柚宝宝孕育孕育管家孕期伴 侣好孕帮阳光妇 儿育学园妈咪知 道备孕 宝疯狂造 人孕妇伴 侣孕期宝典亲宝 宝小时 光婴儿辅食食 谱贝瓦儿 歌麦淘亲 子58到家红黄 蓝宝宝巴士小红 书天猫2016年中国移动母 婴行业热点研究2PART TWO2016年中国移动母婴典型融资事件盘 点数据来源：iiMedia Research数据来源：根据行业公开信息整理所得，未特别说 明币种，均为人民币 ；时间厂商类别轮次规模1月元宝儿童医生医疗健康天

12、使轮数百万贝瓦网教育定增3000万51订电商Pre-A轮3000万奶牛家电商A轮数千万2月趣孕工具A轮6000万成长天使电商A轮2000万年糕妈妈电商A轮数千万贝聊教育B轮亿元级3月妈咪知道医疗健康B轮1亿元成长保教育Pre-A轮数千万神美网电商天使轮数百万百宝香电商Pre-A轮数百万KIZZ社交社区天使轮数百万4月尿布师电商A轮数千万小鱼在家智能硬件天使轮数千万大V店电商B+轮数千万美元5月童办电商天使轮数百万你好世界电商Pre-A轮3000万育儿问一问医疗健康Pre-A轮1000万彩虹育儿医疗健康天使轮380万6月贝贝电商D轮1亿美元8月美柚工具E轮10亿11月宝宝树社交社区D轮30亿10

13、月蜜芽电商E轮未透露奶牛妈妈家政月嫂Pre-A轮千万级12月崔玉涛育学园医疗健康C轮2000万美元妈妈 网社交社区定增2亿元亲宝宝工具B轮数千万美元巨头加快布局，创业公司快速成 长21.4% 25.0%39.3%14.3%天使 轮A 轮B 轮iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2016年发生的28起 移动母婴主要融资事件的轮次分布中，A轮（包括Pre-A轮）占比 最高，达到39.3%，而天使轮则占21.4%，B轮（包括B+轮）占 14.3%，C轮及以上（包括定增）占25%。 艾媒咨询分析师认为，从事件数的角度上看，一方面，C轮及以上 的相对成熟公司纷纷获得融资，另一方面，处

14、于A轮及以下的众多 创业公司也获得了资本的青睐。这说明，移动母婴行业在2016年 的资本市场表现中呈现明显的均衡特征，并未出现以巨头或创业公 司为主的集中趋势。这是在整体市场环境向好的基础上，资本市场 对移动母婴的发展抱有较大信心的表现，无论是巨头还是创业公司 都处于快速发展阶段。2016年中国移动动母婴婴融资资事件轮轮次分布数据来源：iiMedia ResearchC轮及以上热点盘点：内容营 销妈妈妈妈 网“ 2016年初，妈妈 网推出“微网红计划”， 建立基于社群营销维 度的微网红挖掘、培养和即时变现 机制，在全面提升品牌好感度 和所见即所得的营销场 景下，对消费转化进行有效提升。在微网

15、红跨界营销层 面，妈妈网联手深圳卫视辣妈学院栏目、澳优 能力多品牌联手打造辣妈学院V班生，开创垂直社区微视频综 艺互动的新模式。宝宝树树孕育宝宝树于2016年1月宣布成立内容事业部，推出杂志名汇宝宝 树；同时，宝宝树利用旗下“小时光”、 “美囤 妈 妈 ”等平 台，联合众多明星红人输出直播内容的同时，推出PGC节目，如晒娃学院派、大咖对奇葩等。妈妈妈妈 帮妈妈帮于2016年8月联合火星文化出品原创母婴视频节目别对 妈说谎 ；11月推出“M+达人”计 划，意为打造由各垂直领域 的妈妈达人构成的KOL板块，结合已有的直播内容，引入来自其 他平台的的母婴网红。蜜芽蜜芽已经建成“蜜芽圈”，同时在201

16、6年开始打造育儿头条、兔 头妈妈说 育儿等内容品牌；“六一儿童 节 ”期间，蜜芽先后联合 央视和金鹰卡通打造“六一晚会”；7月，蜜芽带领“育儿 达人天 团 ”登陆 CBME国际婴童展，与用户进行直播营销互动。打造强势流量入口，提升用户粘性随着90后逐渐成为移动母婴用户的主体，用户的审美特质和决策 需求越来越个性化，广告推广的渠道价值逐渐弱化，移动母婴厂商 的流量入口需求迫切。母婴内容兼具专业性和娱乐性特征，面对高 度垂直分众化的母婴市场，能够实现有效的用户触达的同时，也能 够满足用户不同层次的需求。从而实现垂直流量的强势引入，并通 过内容与用户构建信任互动关系，提升用户粘性。母婴婴内容的特征匹配用户户的需 求内容形 态传播渠 道表达主体机构背 书知识体 系实践验 证娱乐娱乐 性专专业业 性直播、视频节 目、 短视频、图文等； 互动需求 社区社群、网络媒体、自媒体等；明星、医生学者、网红、普通用户等； 信任需求 由医学或母婴权威 机构背书认可 ；基于孕育流程，知识体系丰富且细分；临床验证、科学 实验、专业评测 等