旅游市场营销环境分析

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1、 第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析n分析旅游市场营销环境的目的是为了寻求营销机会，避免环境风险，适应外部环境变化，发掘市场机会，开拓新市场。n知识点：n1、认识旅游市场营销环境的特点。n2、掌握旅游市场营销环境的构成。n3、熟悉影响旅游市场营销的宏观、微观环境 因素。n技能点：n1、掌握评价旅游市场营销环境的方法。n2、培养运筹机会环境的能力。n3、培养应对威胁环境的能力。第一节 旅游市场营销环境1、旅游市场营销环境定义： 是指影响旅游企业营销能力和达到 目标的各种因素。 从范围看，既有宏观环境，又有微 观环境。从内外关系看，既有企 业外部环境，又有企业内部环境 。第一节 旅游

2、市场营销环境2、宏观环境定义：n是指一个国家或地区的政治、法律、 人口、经济、社会文化、自然环境、 科技、交通等影响企业营销活动的宏 观因素。（是企业不可控因素。这些 因素及其发展趋势给企业带来机会， 同时也产生威胁。第一节 旅游市场营销环境3、微观环境定义：n由旅游资源供应者、旅游中间 商、顾客群、竞争者、社会公众 以及旅游企业内部影响营销协作 的各个部门（财务、人事、业务 、营销）所构成。旅游市场营销营销环境的特点（一）系统性：宏观环境、微观环境；外部环境、内部环境。相互影响共同构成环境系 统，从多方面影响企业的营销活动 。旅游市场营销营销环境的特点（二）多变性： “渐变”环境：如法律、社

3、会文化环境等 。 “突变”环境：如战争、自然灾害等。海啸让旅游天堂瞬间失色n2004年12月24日，印度洋发生里氏9.0级地震并引发海啸 ，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代 夫等国，遇难人数近30万。此次灾难虽发生在2004年年 底，但由此产生的对旅游业的影响以及全球各个国家、各 种团体、各方面对人类所遭遇的此次灾难的反应，却都在 2005年尽显。2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行 的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失 高达30亿美元。威世国际副主席保罗道宁指出，尽管亚 太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有 9%的国际游客因害怕而到其他国家度

4、假。旅游市场营销营销环境的特点（三）可转化性 市场环境既可能是企业营销的制约因素，又 可能是机会因素。如当遇到环境威胁时， 企业若能准确权衡利弊、运筹得当，则可 减轻、避免环境威胁，有时可能转害为利 。化危为机n希尔顿是美国希尔顿饭店集团的创始人。20世纪 20年代，他以5000美元开始创业，最终把希尔顿 饭店发展成庞大的饭店连锁集团。希尔顿正是很 好的把握了经济危机周期的不同阶段，在危机和 萧条时，低价收购有增值潜力的饭店，用自己的 模式加以经营管理，再在景气和高涨阶段高价出 售。希尔顿正是通过把环境威胁转化为环境机会 并通过资本运营做大公司的。第二节 旅游市场营销的宏观环境n一、人口环境n

5、二、经济环境n三、政治法律环境n四、社会文化环境n五、自然环境n六、科技环境n七、交通环境第二节 旅游市场营销的宏观环境一、人口环境： （一）人口规模：人口的增加会形成强 大的市场潜力；在收入接近的条件下 ，人口的多少决定着市场容量。 一般说来，人口数量与市场容量、消费 需求成正比。旅游市场营销宏观环境之一、人口环境：（二）人口的地理分布：1、人口城市化与旅游市场的关系：如何适应人口城市化特点开发旅游市场2、人口地域分布与旅游市场的关系： （1）世界旅游客流的移动特点和规律与 地理环境的关系；（2）旅游者的旅游动 机与地理环境的关系。旅游市场营销宏观环境之一、人口环境：（三）人口结构 1、年龄

6、结构与旅游市场的关系银发旅游市场；“太阳市场” 2、性别结构与旅游市场关系“辫子旅游市场” 3、职业结构与旅游市场关系旅游市场营销宏观环境之二、经济环境（一）经济规模1、国民生产总值：国民生产总值是指一国或地区在一年内用 货币表示的所有最终产品和服务价值的总 和，说明一国经济发展的水平。从营销的 角度来看，它是反映一国总需求规模的指 标，与旅游市场的发育程度密切相关。国民生产总值与旅游市场的发育程度人均GDP达300美元近距离旅游需求产产生人均GDP达600美元旅游业业开始起步人均GDP达800美元国内旅游市场进场进 入“起飞飞” 阶阶段 人均GDP达1000美元跨国旅游转转旺人均GDP达30

7、00美元洲际际旅游需求兴兴盛旅游市场营销宏观环境之二、经济环境（一）经济规模 2、人均国民生产总值和收入分配n旅游市场营销要分析不同收入层次的消费者 ，不能仅仅根据人均收入制定营销策略。 3、个人消费： 可支配收入个人收入税收生活必需品开支旅游市场营销宏观环境之二、经济环境（二）经济发展阶段：1960年罗斯托在其所著 经济发展阶段论中提出根据经济发展阶段把世界 各国或地区划分为 1、传统社会 2、起飞前准备阶段 3、起飞阶段 4、趋向成熟阶段 5、高消费阶段 6、追求生活质量阶段旅游市场营销宏观环境之二、经济环境（三）货币汇率 （外贸收支情况）n货币汇率反映不同国家货币之间的比价， 对国际旅游

8、需求的变化起重要作用 。n对旅游目的地国来说，货币升值会减少旅 游，货币贬值则会促进旅游；对于旅游产 生国来说，货币升值会促进本国居民到国 外旅游，货币贬值则阻止国民外出旅游。 旅游市场营销宏观环境之二、经济环境n（四）储蓄、投资与消费及其影响n（五）经济周期及其影响n 繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期旅游市场营销宏观环境之三、政治法律环境（一）政治环境及其影响1、政策的稳定性（政府态度）2、政局3、国与国之间的关系旅游市场营销宏观环境之三、政治法律环境n（二）法律环境及其影响n1、以规范旅游业竞争为目的的法律法规n如美国的谢尔曼反托拉斯法案n中国的价格法、反不正当竞争法旅游市场营销宏观环境之三

9、、政治法律环境n（二）法律环境及其影响n2、以保护旅游消费者权益为目的的法律法规；n如旅游安全管理暂行办法、旅游投诉暂行 办法、中国国际旅游价格管理暂行规定、 旅游外汇管理办法、中国国民自费出国旅 游暂行办法、边境旅游暂行管理办法、 关于星级饭店价格管理的有关规定、旅行社 管理条例等。旅游市场营销宏观环境之三、政治法律环境n（二）法律环境及其影响n3、以维护社会利益为目的的法律法规n涉及旅游业和旅游市场的如：n风景名胜区管理暂行条例、中华人民共和国自然保 护区条例、野生动物保护条例、野生植物保护条 例、中华人民共和国文物保护法、中华人民共和 国环境保护法、中华人民共和国水污染防治法、 中华人民

10、共和国消防条例、娱乐场所管理条例、 旅游安全管理暂行办法等。如图：旅游企业营销约束约束力大小法律约束制度约束商业道德约束约束层次高低旅游消费者的权益n旅行社管理条例及其实施细则对旅游消费者权益做了如下几项 规定：n1、安全保障权，旅游者在旅游中，享有人身、财产不受侵犯；n2、知情权，旅行社不得在经营中散布虚假信息，欺骗游客；n3、自主选择权，旅游者有旅游线路的自主选择权，旅行社不得强行“搭 配”额外的景观服务和购物；n4、公平交易权，旅游者有权获得旅游产品的质量保障、价格合理等公平 交易条件；n5、签约权和按约旅游权；n6、旅游意外保障权，所有旅行社都要为旅游消费者办理旅游意外保险；n7、投诉

11、权和诉讼权；n8、为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资质证书。旅游市场营销宏观环境之四、社会文化环境n价值观念n社会风尚n宗教信仰n语言文字n文化教育n民俗风情n道德观n婚姻制度等旅游市场营销宏观环境之四、社会文化环境n（一）价值观念与宗教信仰及其影响n自我实现、体现个人价值和个人成就。n“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”n案例：是玛利亚，不是耶稣旅游市场营销宏观环境之四、社会文化环境n（二）生活方式及行为准则及其影响n1、革新型：n2、探险型：n3、逃避型：向往宁静优雅的环境n4、自我型：追求个人需求的满足；n5、大我型：重视社会公德，爱护环境；旅游市场营销宏观环境之四、社会文化环境

12、n（三）文化教育和语言及其影响n1、文化教育n2、语言：口头语言、书面语言、形体语言旅游市场营销宏观环境之五、自然环境及其影响优美的自然环境具有“挡不住的诱惑” 不利的自然环境：换位思考、市场运作案例：“哈尔滨的冬天也迷人”n郑绪岚一曲太阳岛上流行全国的时候，展示 给旅游者的是哈尔滨的夏天，对南方游客很具吸 引力。然而，夏天一过，哈尔滨的旅游旺季也就 降温了。随着气温的降低，哈尔滨的旅游逐步从 热点到温点再到冷点直至冰点。为改变哈尔滨旅 游冬天太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行 市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪 ”“狩猎”“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大 批南方客人。展

13、示在游人面前的是“哈尔滨的冬天 也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明， 由“冰点”转为“热点”、“亮点”。关于旅游可持续发展n1990年，在加拿大召开的20世纪90年代全球可持续 发展旅游组织行动策划委员会会议提出了旅游持续 发展行动路线（草案），1992年里约热内卢环境与 发展大会通过了里约宣言、21世纪议程等重 要文件，签署了生物多样性公约。据此，中国政 府也制定了中国21世纪议程纲要。1995年4月， 联合国科教文组织、环境规划署和世界旅游组织在西 班牙召开的会议上制定了可持续旅游发展宪章和 可持续旅游发展行动计划两个重要文件，成为指 导旅游企业可持续市场营销的纲领性文件。旅游市场

14、营销宏观环境之六、科技环境及其影响n信息化社会，网络营销、E时代；n营销活动中的情感营销、个性化营销、文 化营销；n旅游企业由传统集权型、多层次、垂直结 构转向分权式、扁平化、柔性化结构。n旅游市场竞争更加激烈。旅游市场营销宏观环境之七、交通运输环境及其影响n旅游者出行的安全性、便捷性、舒适性；n旅游景点的可进入性。第三节 旅游市场营销的微观环境n旅游市场营销的微观环境包括：n游资源供应者n旅游中间商n顾客群n竞争者n社会公众以及企业自身第三节 旅游市场营销的微观环境（一）旅游供应者对营销活动的影响与商品供应者保持密切联系，保证货源。n把握旅游资源供应环境，不仅有助于 保证资源，而且有助于降低

15、成本。 第三节 旅游市场营销的微观环境n（二）旅游中间商对营销活动的影响n经销商n代理商n批发商n零售商n交通运输公司n营销服务机构n金融中间商等。第三节 旅游市场营销的微观环境（三）顾客群对营销活动的影响 1、个体购买者 特点： 1）人多面广 2）需求差异大 3）多属小型购买 4）购买频率较高 5）多属非专家购买 6）购买流动性大n对于个体购买者行为，行为学家科特 莱文用如下公式表示：nCB=f(p,s,e)n式中：CB消费者行为n p消费者个人特点n s社会影响因素n e环境因素（三）顾客群对营销活动的影响2、团体购买者n团体购买者应是旅游市场营销的重 要目标市场。 第三节 旅游市场营销的

16、微观环境（四）竞争者对营销活动的影响愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需 求的竞争者。n一般竞争者：是指提供能够满足同一种需 求但不同产品的竞争者。 n产品形式竞争者：是指生产不同规模档次 的竞争者。 n品牌竞争者：是指产品规格，档次相同， 但品牌不同的竞争者。（四）竞争者对营销活动的影响n在同行业竞争中，卖方密度、产品差异 、进入难度是三个值得重视的方面。n卖方密度：指同一行业或同一类商品经 营中卖方的数目。n产品差异：指同一行业中不同企业同类 产品的差异程度。 n进入难度：指某个新企业在试图加入某 行业时所遇到的困难程度。 第三节 旅游市场营销的微观环境n（五）社会公众对旅游营销活动的影响 ：n1、金融公众：银行、投资公司、证券商、股东n2、媒体公众：n3、政府公众：旅游企业相关管理机构n4、市民行动公众：n5、地方公众：企业附近居民和地方官员n6、旅游企业内