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1、广告策划书的编写一、广告策划书的一般模式 1、封面 2、广告策划小组名单 3、目录 4、前言 5、正文 6、附录 封面：一份完整的广告策划书应包括一个 版面精美、要素齐备的封面，给以阅读者 良好的第一印象。 广告策划小组名单：在策划书中提供广告 策划小组名单，可以向广告主显示广告策 划运作的正规化程度，也表示对策划结果 负责的态度。 目录：列举广告策划书各个部分的标题， 使策划书显得正式、规范，另一方面也可 以引导阅读，让阅读者了解整个广告策划 书的框架。 前言：概述广告策划的目的、进行过程、 使用的主要方法、策划书的主要内容，以 使广告客户可以对广告策划书有大致的了 解。 正文：广告策划书主
2、要内容，包括广告环 境、广告目标、广告对象、广告主题、广 告创意、广告表现策略、广告预算、广告 媒介运用、广告费用预算、广告实施策略 、广告效果。 附录：需要提供给广告主的辅助性材料。 如市场调查问卷、访谈提纲和市场调查报 告等。二、广告正文内容 一、广告环境分析（市场分析） 广告策划容易受到广告发布地理因素的影 响，市场变化难以预测，若不在广告策略 规定之前有个基本判断。则如行路没有路 标。 广告环境分为企业内部环境和企业外部环 境。 （一）企业内部环境 1、产品分析 （1）产品定位把产品塑造成什么样的形象， 突出产品什么样的特征，产品定位要满足消费者 的需求和偏爱。 （2）产品的个性内涵。
3、包括产品档次、外观、结 构、原料、产地、技术、质量、用途、包装、商 标、历史等。产品个性不同，广告定位也不同， 并影响广告主题。 （3）产品的精神意义，即给人们精神需求方面带 来的感受。这方面需要策划人员去想象、发掘与 点化，但不可太离谱，应从产品的物质特性中自 然延伸。 对产品分析，可采用SWOT分析法，即对产品存 在的优势、劣势、机会和威胁的分析。 2、企业分析 企业形象和信誉直接影响产品的声誉和销量，这 就是品牌效应。广告策划应注意了解企业飞历史 和规模、设备和技术、经营实力、企业文化、经 营宗旨、理念等。 掌握这方面材料有助于发现广告诉求的重点，开 拓创意的思路 3、销售渠道 包括各种
4、流通环节和流通机构 广告活动要与销售渠道密切配合，使消费 者看到广告后能买到该商品。 4、企业广告情况 （二）企业外部环境分析 1、宏观环境分析：政策法规、人口构成、 民情风俗等。 2、微观环境分析： （1）市场需求情况分析 （2）消费者分析 （3）竞争对手分析二、广告策略 （一）广告目标分析 1、企业产品营销目标 2、广告的目标（尽可能具体） （二）广告对象分析 找出最可能的目标消费者： 1、广告对象是哪部分人 2、广告对象的关心点是什么 3、广告对象的消费水平 4、广告对象对产品的态度 5、广告对象对广告的态度 为找准广告对象，首先根据市场细分化策 略，把市场划分为不同类型的消费群体， 有
5、助于缩小广告对象的范围；其次，分析 可能的购买群体，洞察他们的购买习惯、 购买动机、爱好及行为等；最后，摸准消 费者心理，有效提出广告的诉求重点。 （三）目标市场策略（确定广告传播区域） 指广告对象生活的区域与范围，应根据广告战略 确定传播区域，原则上突出重点区域。 （四）广告诉求策略 1、广告的诉求对象：诉求对象的表达，诉求对象 的特性与需求 2、广告的诉求重点：对诉求对象需求的分析，对 以前广告信息的分析，广告诉求的表述 （五）广告表现策略 1、广告主题 2、广告创意策略：广告创意的核心内容，广告创意的说 明、广告表现的风格 3、广告表现的具体内容：文案（附）、平面广告（附） （六）广告媒介策略 1、媒介策略的总体表述：媒介的地域、媒介的类型 2、媒介的选择：选择的依据、选择的主要媒介、选用的 媒介简介 3、媒介的组合策略：媒介投放方案（附） 4、广告发布时机、频率：媒介排期表（附） 三、广告费用预算 包括广告的策划创意费用、广告设计费用 、广告制作费用、广告媒介投放费用、其 他活动所需的费用、机动费用；费用总额 四、广告效果评估和监控 评价与测定广告效果。 1、广告效果的预测 2、广告的监控。
