消费心理学课件01

《消费心理学课件01》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学课件01（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、消消 费费 心心 理理 学学 ( (第二版第二版) )主 编 李晓霞 刘 剑副主编 李晓燕 赵仕红高等学校应用型特色规划教材 经管系列第一章第一章 绪绪 论论v一、消费与消费者v1. 消费v消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识 地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。v从广义上看，人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大 类。v生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使 用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连 续进行的基本条件。个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种 生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发 展、

2、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍 的经济现象和行为活动。第一节 消费心理学的研究对象和研究内容v从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分 配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的 消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消 费。v2. 消费者v消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从 事消费活动的主 体现实生活中的人们。可以从以下几个角度进 行分类： (1)从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用 者。作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或 使用者，如，为他人代买商

3、品；而使用者也不一定是购买者，如， 尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。如果把消费过程 作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程 中的某一个或全过程的人都称为消费者。消费者就是指实际参与消 费活动的某一个或全过程的人。 (2)从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为 现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。v现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中 受益的人。v潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来 有可能转变为现实消费者的人。v永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购 买愿望的人。v作为具体的

4、某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以 同时以不同的身份出现，例如某消费者对A商品是现实消费者；对B 商品是潜在消费者；而对C商品可能又是永不消费者。 (3)从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消 费者和集团消费者三类。v个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进 行购买和使用的人，它与消费者个人的需要、愿望和货币支付能力 密切相关。v集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和 使用的集团。作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或 需要，也与个人支付能力没有直接的关系。v二、消费心理v消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过

5、程中的一系列心理 活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具 有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行 为方式无一不受其心理活动的支配。v一般来说，支配人的消费行为往往出于两种消费心理：一种是本能 性消费心理，另一种是社会性消费心理。v本能性消费心理是指主要由人的生理因素所决定的，属于自然状态 下的心理反应。本能性消费心理的反映强度和表现方式又取决于不 同消费者的个性因素，如消费者的气质、性格、意志和能力。v社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境 因素决定的心理需要，它是随着社会经济的发展而不断发展、变化 的，它使人类的消费活动由简单的满足

6、生理需要，变为具有特定含 义的社会行为，并且在内容和质量上不断提高。v在社会政治、经济和文化飞速发展，人们生活水平不断提高的今天 ，在人们的消费活动中，本能性消费心理反应越来越被社会性消费 心理活动所掩盖，从对人们的消费行为的影响来看，社会性消费心 理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素。v三、消费心理学的研究对象和研究内容v消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究 的对象。消费心理与行为作为一种客观存在的社会经济现象，如同 其他事物一样，有其特定的活动方式和内在规律，对消费心理的专 门研究，目的就是为了发现和掌握消费心理现象产生、发展和变化 的一般规律，更有针对性地开展营

7、销活动，以取得事半功倍的效果 。消费心理学的研究包括以下内容。v1. 对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究v2. 对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究v3. 对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究第二节第二节 研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义v一、消费心理学研究的历史和现状v1. 消费心理学是心理学的一个分支v消费心理学作为一个独立的学科是近代才发展起来的，它是普通心 理学的一个分支。普通心理学综合地研究了社会实践中人的心理现 象的共同规律，对人类的各种意识、行为作了科学的描述和解释。v2. 消费心理学的产生和发展v消费心理与行为是社会经济活动中客

8、观存在的现象，但是人们对这 一现象的研究是随着市场经济的发展而产生，并随着市场营销的需 要而逐步深入的。在商品匮乏的情况下，生产者和商人无需考虑如 何扩大商品的销路，客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要 ； 在资本主义工业革命的初期，商品经济虽说有了很大发展，但在 总体上还是供不应求的，多数商品处于“卖方市场”的阶段，企业在生 产和经营的过程中无需担心产品的销路而考虑消费者的需求，有关 消费者心理的问题在这一时期自然不会引起人们的重视；v直到19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，机器大 工业生产方式的确立，生产社会化程度的提高，使物质产品极大地 丰富起来，“买方市场”开始形成

9、，产品市场的有限性使企业之间的竞 争越来越激烈。为此，许多企业主开始把目光转向寻求和开拓市场 的途径。为了使自己生产的商品更加适销对路，他们开始关注和了 解消费者的需求、兴趣和购买欲望，促使一些具有远见卓识的人对 消费者的心理和行为进行专门的研究。v在这一时期，心理学的发展为消费心理学的产生提供了可能。从19 世纪末德国心理学家威廉冯特创立第一个心理实验室开始，心理学 理论得到迅速的发展，出现了众多的流派，创立了各种各样的心理 分析方法，正是这些理论和方法为消费心理与行为的研究奠定了科 学的基础。v越来越多的心理学研究者不再满足于实验室从事纯学术研究，而纷 纷把其研究扩展到工业、军事、教育及医

10、学等各个社会领域，尝试 运用心理学的理论和方法来解释和指导人们的社会实践活动。v由此可见，消费心理学的产生，一方面是商品经济产生和发展的客 观要求，另一方面也是心理学的相关学科研究成果扩展和深化的产 物。v3. 消费心理学研究的现状和发展趋势v20世纪70年代以来，国外有关消费心理与行为的研究进入全面发展 和成熟阶段，除学术团体外，许多大企业也设立了研究机构，专门 从事消费心理学的研究，有关消费心理学的理论和知识的传播日益 广泛，并受到社会各界的高度重视。近年来，消费心理学研究内容 日益深入，研究方法趋向多样化。除了传统的定性分析以外，还运 用统计分析技术、信息技术及动态分析等现代科学的研究成

11、果，建 立了精确的消费心理与行为模型，对消费心理现象进行定量分析， 从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间的内在联系， 从而把消费心理学的研究推入一个新的阶段，使消费心理学的研究 内容更加全面，理论分析更加深入，学科体系也更加完善，消费心 理学在实践中得到越来越广泛的应用。v4. 消费心理学在我国的研究情况v改革开放以前，我国在消费心理学领域的研究非常薄弱，很少有人 从心理学的角度研究消费行为和消费者。v改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国消 费品市场迅速发展，买方市场逐步形成，消费者在消费水平、消费 观念、消费结构及消费方式等方面也发生了巨大的变化，消费者的 自主

12、意识、成熟程度远远高于以往的任何时期。v与此同时，企业之间的竞争越来越激烈，企业从其经营实践中，越 来越深刻地认识到：消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消 费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济 利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为 便成为企业营销管理者的主要的内容，同时也成为理论界探讨的重 要课题。v20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理 与行为的研究成果。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和 经验的同时，还针对我国市场特点，进行有的放矢的研究，例如， 针对我国城乡差别的扩大，对我国城乡不同的消费水平和消费结构 的研究

13、；针对我国实行独生子女政策后的家庭结构，对独生子女这 个特殊消费群体消费心理与行为的研究等。从事消费心理的专门研 究人员和研究机构日益增多，我国高等院校的相关专业还纷纷开设 消费心理学课程，作为学生必修的专业课。目前，工商企业对 消费心理研究的重视程度越来越高，企业经营决策部门对消费者信 息的依赖性越来越强，消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入 到普及和应用期，其发展前景看好。v二、研究消费心理学的现实意义v1. 有助于提高企业的经营管理水平v在市场经济条件下，企业市场占有率的高低，企业竞争力的大小， 取决于它所提供的产品是否适销对路，是否符合消费潮流，归根到 底，取决于消费者是否乐于购买。

14、企业要想在激烈的市场竞争中立 于不败之地，掌握经营的主动权，就要了解自己的服务对象，了解 市场需求的变化，了解消费者的需求心理。v2. 有助于提高企业的服务质量和服务水平v消费者购物选择的要素，一是看商品本身的质量如何，二是在于销 售人员的服务水平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响 消费者的购买决策。因此，营销人员只有认真研究消费者的心理活 动及其变化规律，不断总结经验，才能根据不同类型的顾客采取不 同的接待方法，使顾客高兴而来，满意而归。既卖出了商品，又争 取到更多的“回头客”，同时提高了企业的知名度和美誉度，获得事半 功倍的效果。否则，营销人员虽然有良好的愿望，想为顾客排忧解 难，

15、却往往事与愿违，顾客可能并不领情。v3. 有助于引导消费者进行消费决策，科学消费v消费是以消费者为主体的经济活动，消费活动的效果如何不仅受社 会经济发展水平、市场供求情况、企业经营活动的影响，而且更多 地取决于消费者个人的决策水平和行为方式，而这些又与消费者自 身的个性特点、兴趣爱好、认知方式及价值观念等有着密切关系。 在现实生活中，消费者由于商品知识的欠缺，认知水平的偏差，消 费观念的陈旧，信息筛选能力不足等原因，往往会陷入消费误区或 出现决策失误。通过传播和普及有关消费心理与行为的理论知识， 可以帮助消费者认识自身的心理特点，走出消费误区，增强科学消 费观念，提高他们的购买决策能力，使其消

16、费行为更加科学合理。v面对丰富多彩的商品世界，变化多端的流行时尚和外来生活方式的 冲击，消费者中也会出现一些不健康的消费心理和行为，如挥霍浪 费及盲目攀比等，这就需要我们分析这些不良心理和行为的原因， 引导消费者自觉纠正心理偏差，改善自己的消费行为，引导社会消 费向文明、适度及健康的方向发展。第三节第三节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法v一、研究消费心理学的基本原则v1. 客观性原则v客观性原则就是实事求是的原则，实事求是是辩证唯物主义和历史 唯物主义的核心。在消费心理学中，遵循客观性原则：一方面要认 识到营销活动中的一切心理现象，都是在市场经济这个社会实践活 动中产生和发展的，只有密切联系营销活动的实践情况，才能客观 、全面地分析市场经济条件制约下的消费者心理活动的特点，揭示 心理活动发生、发展和变化的规律，而决不能脱离实际去主观臆测 ；另一方面，要认识到对消费心理学的一切研究成果，包括假设、 原理和各项规律，都必须在营销活动的客观实践中进行检验，才能 确定其正确性。客观实践是检验