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1、第三讲 公共关系的三大目标一、三大目标的内涵二、确定三大目标的意义三、三大目标的分解与量化确定一、三大目标的内涵（一） “认知度”的内涵认知（cognition）意为认识知晓。1. 概念：就是一个社会组织被社会公众所 认识、知晓的程度，包含被认识的深度、 被知晓的广度两个方面。（一） “认知度”的内涵2. 认知度的广度确定：被公众认知的一定区域的级别。区域级别共分: A-国际、B-全国、C-大区、 D-省区、E-当地。 A 国际B 全国国际C 大区全国D 省区大区 E 当地省区组织认知度区域级别图 （一） “认知度”的内涵3. 认知度的深度确定：根据10个信息要素认知度的百分数确定深度。10个
2、要素：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、 发展历史、组织业绩、交换物（物质产品和各类服务）、 组织领导、个性概念（个性信息）、深层文化。组织形象要素认知度坐标图众值M0；中位数Md；均值X。例如：均值为41.66，则为4档。4. 组织认知度档级一览表0123456789A级 国际 B级 全国C级 大区D级 省区E级 当地（二） 美誉度的内涵1.概念：指一个社会组织获得公众赞美、称誉 的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏 评价的舆论倾向性指标。具有褒贬倾向性的 统计指标，是对组织道德价值的判断。2. 美誉度的衡量：以正、负5等级、加百分比 进行衡量。采用众值M0度量。 2. 美誉度的衡量
3、：以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M0度量。毁誉 不满意 不好美誉 满意 好组织美誉度衡量的基本坐标图-5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 100%60%20%（三） “和谐度”的内涵关系的最佳境界是和谐1. 概念：是一个社会组织在发展运行过程中，获得 目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合 作的程度。是组织从目标公众出发、开展公共关系 工作获得回报的指标。2. 和谐度的衡量：以正、负5等级、加百分比进行衡量,采用众值M0度量。矛盾和谐组织和谐度衡量的基本坐标图-5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 100%60%20%二、确定三大目标的意义1. 是“公共关系”独
4、立存在的个性化标志。提出可量化操作的三大目标，为公共关系工作本身、公共关系的价值效能、公共关系理论发展赋予了独立存在的个性色彩。2. 使组织的公共关系工作具有了可比照性。公共关系等级 = 认知度等级 + 认知度区域级 + 美誉度等级 + 和谐度等级“三度”、“四档级”的合成，使得组织公共关系目标的制定更为具体、更具有可比性。3. 使公共关系工作更好地服务于组织目标。例如: 某公共关系状况等级为“8D45”的企业。战略目标定为：把市场的覆盖面扩大到大区（如西南），品牌则从省级名牌提升为大区名牌，其利润应有大幅度提高。三、三大目标的分解与量化确定（一）“认知度”的内容与量化 区域的广度（1）该组织
5、的规模、档次。企业：总资产、年产值、利润等方面确定。政府机关、事业单位：归属中央、省、地市相应 地确定级别。（2）与组织发生关系的公众分布。生产性企业：产品消费公众的分布范围；服务 性组织：服务对象分布范围。（3）媒介传播所及的范围与频率。（一）“认知度”的内容与量化2. 认知的深度组织名称（全称、简称）地理位置（省、市、县、街道）行业归属（企业、事业、政府部门等）规模档次 (大、中、小)发展历史（成立时间、发展阶段、经验与教训等）组织业绩（最近的经济效益、社会荣誉等）交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等）组织领导（领导的名字、性别、年龄、经历、作风等）个性概念（个性化的管理经验、广告词、
6、产品等）深层文化（组织理念、制度、风气等）（二） “美誉度”的内容与量化 生产性企业美誉度内容分解（1）产品评价：产品性能、材料质量等。 （2）服务评价：意见咨询、销售服务、售后服务等。 （3）贡献评价：提供就业、纳税数量等。 （4）文化评价：包装设计、管理风格、企业环境等。（二） “美誉度”的内容与量化 2. 服务性企业与事业单位美誉度内容分解 （1）硬件评价：建筑设施、技术装备、服务环境等。 （2）服务评价：服务项目、信息咨询、服务态度、投诉处理等 （3）贡献评价：提供就业、经济效益、公益赞助等。 （4）文化评价：环境设计、服务理念、管理风格等。（二） “美誉度”的内容与量化3. 政府机关
7、美誉度评价 （1）政绩评价：政策制定、政府投资综合收益、科教实绩、 可持续发展状态等。 （2）服务评价：服务项目、服务能力、服务方法等。 （3）民主建设评价：沟通民众的渠道与畅通程度、政府工作透明 度等。 （4）廉正建设评价：官员财产公开、干部任免公开公平、政府 投资与采购招标公开。（三） “和谐度”的内容与量化 （基于对各种目标公众调查统计）1. 内容：态度赞同、情感亲和、言语宣传、行为合作 。2. 目标公众分类：员工（公民）、股东（人民代表）、顾客、 媒介、社区、名人。3. 组织和谐度衡量表3. 组织和谐度衡量表和谐程度 目标公众态度赞同情感亲和言语宣传行为合作员工（公民）股东（人民代表）顾客媒介社区名人（四）公共关系综合等级评定认知度美誉度和谐度 深度档级区域等级 9 87 6 5 4 3 2 1 0请运用“知名度”目标评价体系试对昆明医学院第一附属医院进行评价。
