市场营销学电子教案

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1、市场营销学电子教案第一章 市场营销概述 第二章 市场营销环境与分析 第三章 消费者需求及购买行为分析 第四章 市场细分与目标市场营销 第五章 产品策略 第六章 定价策略 第七章 分销渠道策略 第八章 促销策略 第九章 市场营销组合策略 第十章 市场营销的组织实施与管理 第十一章 市场营销新发展通过本章的学习，使学生知道营销是什么 和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关 的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般 的特点；了解市场营销学的产生和发展过程； 掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究 对象、内容、方法。 学习目标第一章 市场营销概述主要内容第一章 市场营销概述市场营销学的产生和发展

2、市场概述 市场分析 市场营销观念市场营销就是通过创造和交换产品和价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和 管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种 自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动 ；是一个系统的管理过程。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念需要：是指个人没有得到某种满足的感受 状态。 欲望：是指对上述基本需要的具体满足物 的企求。 需求：是指人们对以商品和劳务形式存在 的消费品的需求和欲望。 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的 东西都可称为产品。 （二）市场营销的相关概念第一节 市场营

3、销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念效用：是指产品满足人们欲望的能力，它 来自人的主观评价。 价值：就是消费者的付出与所得之间的比 率。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以 某些东西作为回报的行为。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念交易：是交换活动的度量单位，是由双方 的价值交换所构成的行为。 市场：交易的概念导出市场的概念。有关 市场的内容将在后面的章节中阐述。案例 市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋 能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人 不穿鞋，因而这

4、里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细 调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨 大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这 个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但 是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须 再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔 钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但 是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上 ，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都

5、将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为， 我们应该毫不迟疑地去干。 第一节 市场营销学的产生和发展第一节 市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展形成 时期应用 时期变革 时期发展 时期第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展 引进、 传播阶 段研究、 形成阶 段发展、 运用阶 段第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求 为中心，以提高竞争力为导向 的组织和个人市场营销活动及 其规律的科学。第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本

6、概念 市场营销环境与市场分析 市场营销策略 市场营销管理与控制第二节 市场概述一、市场的涵义及一般特征（一）市场的涵义从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点 条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和 购买欲望三者的有机统一。第二节 市场概述一、市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征市场形成的条件市场活动的基本内容市场变化发展的动力市场调节机制二、市场类型 分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖

7、者市场、政府市场等按市场的时间结 构划 分现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年 人市场、老年人市场 按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市 场、劳动 力市场 按营销环节 划分批发市场、零售市场第二节 市场概述第二节 市场概述三、市场营销的功能功 能涵 义交换功能通过销 售和购买 ，将产品最终出售给消费者，实 现商品所有权与货币 持有权之间的互相转移，使 买卖 双方都得到满足。 物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和 消费时间 和空间上的分这一矛盾。 便利功能是指为了使商品交易顺利实现 而提供给买卖 双方 的各种便利条件，如资金融

8、通、风险 承担、信息 沟通、产品标准化和分级等。 第三节 市场分析一、消费者市场分析（一）消费者市场的概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消 费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产 品市场。第三节 市场分析一、消费者市场分析（二）消费者市场的分类 分类标志分类内容涵 义 实 例 按消费者购 买习惯 划 分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购 的产品 香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过 程中要特别比较其适用性、质量等的产品 家具、服装、自行车 特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工 艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特 别偏爱的商品家用电器、小轿车 、住宅 按商品

9、的形 态及有型性 划分耐用品指寿命较长 、多次使用完好并保持原有形态的商品 空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务第三节 市场分析一、消费者市场分析（三）消费者市场的特点特 点涵 义消费需求的差异性 和层次性年龄、性别、职业 、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差 异和层次性消费需求的伸缩性 和可诱导 性收入、供求、价格的变化决定了购买 的伸缩性，消费者受广告宣 传、现场 促销的诱导 决定了需求的可诱导 性需求的重复性和小 型性个人或家庭每次购买 量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带 性和替 代性消

10、费的连带 性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特 点需求的情感性和季 节性消费者的不同偏好，消费因季节变 化而有所不同需求的时代性和发 展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断 变化第三节 市场分析二、生产者市场分析（一）生产者市场概念是指生产者为了 进行生产和再生 产的需求而购买 产品和劳务的市 场。第三节 市场分析二、生产者市场分析（二）生产者市场类型分类标 准内容分类内 容 实 例 直接参与 工业品 原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成 产品实体一部分的工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用 户成本的一个组成部分的工业品 仪器

11、、轮胎间接参与 工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长的设备 厂房、车床 辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具附属物料是维持企业经营 活动所必需，但其本身不能转为实 体产品的部分 润滑油 电灯泡服务指所有的无形产品第三节 市场分析二、生产者市场分析（三）生产者市场的特点特 点内 容 衍生需求 生产资 料市场的需求源于生活资 料市场的需求需求弹性小生产资 料市场需求的衍生性，对 价格反应灵敏度低 技术性强 生产资 料是由那些经过训练 、 内行的专业 人员进 行采购购买 量大生产资 料的使用专业 性强，购买 呈现出 购买 批量大、频率低、用户集中的特点 第三节 市场分析三、技术市场分析（

12、一）技术市场的概念是指以提供技术成果 或技术服务来满足用户需 要的市场。第三节 市场分析三、技术市场分析（二）技术市场类型分类标 准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场， 轻工、电子技术市场按经营 范围分类 技术成果转让 、技术承包、技术 咨询、技术培训 按技术商品的所有权分类 自产自销式、市场中介式 按经营 机构的设置分类 常设性技术市场、临时 性技术 市场 第三节 市场分析三、技术市场分析（三）技术市场特点技术贸易的交换对象就是作为商品的技术 和成果。 技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂 。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不 同，可转变技

13、术使用权。 第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观 念演变 内 容 典型特征1、生产观 念 是指企业以生产为 中心来组织 企业的 生产经营 活动 我们能生产什么，就卖什么2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物 美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么3、推销观 念 市场竞 争加剧，企业必须重视加强产 品的推销工作以诱导 消费者购买产 品我们卖 什么，就设法让人们 买什么 4、市场营销观 念 以市场需要为中心组织 企业的营销 活 动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观 念企业营销 活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三 者利益的

14、产品，我们才经营 案例第四节 市场营销观念三株公司1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年 猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇 迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省 会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株” 的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款 。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的 推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产 出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产 品功能与消费者日益变化的需求脱节。

15、这样一来，即使是最好 的推销手段也难以吸引消费。2、三株公司失败的原因是什么？第四节 市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念 ？第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是指以生产为中心的生 产观念、产品观念和推 销观念，也称传统营销 观念。第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的 市场营销观念、社会市 场营销观念，也称现代 营销观念。第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别观观念类类型 起点 中 心手 段 目标标（终终点） 传统营销观传统营销观 念产产品现现有产产品增加生产产或加 强推销销宣传传 通过扩过扩 大销销售获获 利 现现代营销观营销

16、观 念市场场消费费者需求整体营销营销 活 动动通过满过满 足顾顾客需 求获获利第四节 市场营销观念三、现代营销观念的种 类类内 容生态营销观态营销观 念强调调企业业在开展市场营销时场营销时 把市场场 需求与企业业自身优势优势 有机结结合起来系统营销观统营销观 念从系统统分析入手，围绕围绕 企业营销业营销 的总总目 标标，正确认识认识 和处处理企业营销业营销 系统统与各 环环境系统统关系，使企业营销业营销 的整体绩绩效 达到最佳。 大市场营销观场营销观 念为为了成功地进进入特定市场场，在策略上协协 调调地使用经济经济 的、心理的、政治的和公 共关系手段，获获得各方面合作与支持 新营销导营销导 向企业应识别业应识别 哪些是未被竞竞争者满满足的需 要，或是还还未被充分提及的顾顾客需要，然 后在盈利或符合企业业目标标的前提下努力 满满足上述需要 学习目标通过本章的学习，使学生了解市场营销环 境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析 市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业 对策。 第二章 市场营销环境与分析主要