中国东盟博览会整合营销传播服务方案

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1、广西财经学院市场营销研究所中国东盟博览会整合营销传播服务方案目 录博览会战略、营销分析及发展目标关系营销战略构建展会核心竞争力数据库营销战略招商招展的利器整合传播战略打造展会强势品牌客户满意战略增强满意度维系老客户全程营销策划06-07年度服务规划博览会战略、营销分析及发展目标成功举办会展的关键要素产业因素 产业因素是指展 览题材所涉及的 产业，相对全国 来说有否拥有优 势，产业优势有 利于招展。展览会 成功要素市场因素 市场因素是指商 业展览所在地， 是否是企业销售 的主要目标市场 ，市场优势有利于 招商。成功举办会展的关键要素v 产业优势有利于招展，市场优势则有利于招商，而市场优 势对展览

2、业的影响及促进作用更大。v 没有需求的产品是没有生命力的，要令展会具有生命力， 招商比招展更为重要。广东一些市场化运作的一流会展公 司，甚至拥有百万数量级的专业买家资料库，与会专业观 众60%以上是参展商的目标客户，确保了展会的吸引力 和竞争力。而国内很多成功的会展，参展商满意度可以达 到95%以上， 90%以上的专业观众重复参展。展会成功的关键在于招商树立会展品牌的基础要素成功的 会展品牌1 13 36 65 52 2代表行业的发展方向权威协会和行业代表的坚强支持坚持长期的品牌战略提供专业的展会服务获得“UPI”的资格认可4 4配合强势的媒体宣传博览会营销规划的基础参展商需求 开发新客户 寻

3、找新的代理/经销商 开拓会展当地市场 会晤、招待老客户 研究竞争对手 拓宽人际关系网络 企业产品及品牌形象展示 发现新产品 获取新技术信息 增进与专家、协会交流 研究产业发展机遇和趋势采购商需求 对比和寻找供应商 洽谈合作伙伴 拓宽人际关系网络 寻找新产品 了解新技术 增进与专家、协会交流 研究产业发展趋势以满足客商需求为中心，一切工作围绕满足 客商需求开展是现代会展业营销核心目标。专业会展公司经营模式的战略转变提升专业服务经营模式转型伴随会展业的发展， 专业会展公司的经营 模式发生了战略性转 变，其中的核心转变 就是实现由过去传统 的拉单型经营模式向 服务型跳跃，将80 的精力用于服务而不

4、是业务。围绕这一经营理念，走在 行业前沿的专业会展公司 撤消了业务部，成立专门 的信息服务部，重点了解 、分析参展商需求，并针 对性地搜集、整理相关的 行业资料，形成了庞大的 数据库，尽全力吸引符合 参展商需求的采购商。中国东盟博览会存在的主要问题分析战略分析：v 就中国东盟博览会举办地广西及南宁而言，产业和市 场两项要素都不具备强大的竞争力，中国东盟博览会 落户南宁是政治合作推动经济发展的产物，而大大提升 其本质性的会展经济功能是核心的战略发展方向。v 作为综合性展会，博览会目前仍然无法提出清晰的战略 定位，留给市场的印象相对模糊。v 更多依赖政府运作手段来支撑，市场化运作手段相对薄 弱。中

5、国东盟博览会存在的主要问题分析市场营销分析：v 专业观众数量不足，尤其是来自东盟的专业观众的欠缺是博览会的致 命软肋。v 客商满意度低，回头客数量少。v 增值服务不足，专业论坛数量少、水平低。v 与商协会合作的层次比较低，更多停留在招商招展和借助商协会刊物 做宣传的层面，缺乏商协会战略性支持。v 缺乏主导行业的骨干企业的大力支持与长期合作。v 与专业学术团体的合作缺乏。v 博览局内部对营销的重视不足，机构建设及职能设计存在缺陷。中国东盟博览会战略发展目标中远期战略发展目标： v 成为中国企业拓展东盟市场和东盟企业拓展中国市场的最 佳交易展示平台，成为商家不可不来的品牌展会。 近期战略发展目标：

6、 v 为与会商家和组织机构提供和创造多方面的价值，逐步提 升交易服务功能，尽快增加和丰富信息服务、技术服务、 资本服务、营销服务等多方面的服务功能，全面创新和提 升整体服务价值。 v 努力提升参展商和采购商满意度，每年提高10%以上的 回头客比例。 v 巩固和强化品牌，发展成为10+1地区的一流综合会展品 牌。中国东盟博览会市场营销解决方案v 基于以上的分析判断及目标设定，我们提出四大营销战略 组合，期待能够为博览会发展做出高价值贡献。实现近期战略发展目标关系营销数据库营销整合传播客户关怀关系营销战略构建展会核心竞争力关系营销的基本概念v 关系营销是在“大营销”观念基础上发展而来的，关系营销

7、的立足之本，是不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且 扩大了营销的视野，所涉及的关系包含了企业与其利益相 关者之间所发生的所有关系。v 关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织 之间的互动，不同于个人交往关系。传统营销仅仅关注买 卖双方的交易过程，而现代市场营销系统中的主要元素更 为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野， 把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共 机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。 关系营销与传统营销的区别传统营销关系营销强调市场占有率强调顾客回头率、忠诚度和满意度关注单次交易关注顾客利益市场风险大市场风险小产品特色导向产品利益导向短期

8、利益长远利益不太强调顾客服务高度强调顾客服务有限的顾客参与高度的顾客参与适度的顾客联系高度的顾客联系没必要了解顾客的文化背景非常有必要了解顾客的文化背景顾客保留策略的实施方法优质服务的 质量和价值1、财 务联系2、社 会联系4、结构 化联系3、定制 化联系奖励的大 小和效率捆绑和交 叉销售稳定的 价格持续关系顾客的社 会关系 人际关系客户亲密大规模定制预见 革新共享过程 和设备联合 投资整合信 息系统实施关系营销的战略意义v在展会交易功能短期难以飞跃的前提下，大量提 供附加价值，增加总顾客让渡价值，寻求更广泛 的社会满意，满足客商多元化需求，从而在短期 内有效提升竞争力。 v全面提升与博览会所

9、有现有和潜在关联者的关系 ，让更多的关联方为博览会发展贡献价值。 v培育顾客忠诚度，确保博览会的长期可持续发展 能力。 v逐步发展一对一个性化定制服务能力，在同业竞 争中建立独特的竞争优势。中国东盟博览会关系营销图谱商协会媒体地方政 府部门学术 团体客户会展 服务链产业链中央政 府部门政府运作市场运作企业家政府运作与市场运作的有机结合v 由于广西及南宁在产业和市场两方面的劣势，博览会的发 展受到了局限，若干年内完全市场化还不现实。但是，必 须尽快建立起政府运作和市场运作的综合模式，为将来走 向全面市场化、国际化奠定基础。 v 在客户层面上，区分不同类型的客户的不同需求，针对性 地满足需求，提供

10、优质服务。 v 在政府运作层面上，博览局必须对中央政府和其它地方政 府所做出的贡献有所回报，建立互惠互利关系，巩固和深 化与其它地方政府的合作关系。 v 在市场运作层面上，博览局应该深度携手商协会、学术团 体、会展服务商、产业链成员以及重点企业领导人，为关 系图谱中的所有关联方提供服务，为客商创造多层次、定 制化的服务价值，提升博览会竞争力。博览会关系营销实施策略客户关系营销v针对客户所开展的关系营销，就是针对不同企业 的不同需求，通过多种手段提升基本服务之外的 附加价值服务，从而提升客户满意度和忠诚度。 v大客户实力雄厚，市场基本成型，参展的目的性 更明确，更多的是产品/品牌展示、渠道建设和

11、 维护方面的需求。虽然难于邀请，但由于企业自 身运作能力强，一旦参展较容易形成高满意度。 v中小企业由于实力所限和信息源的匮乏，参展的 目的更多指向寻找客户和代理/经销商，如果专 业观众组织不力，中小企业更容易对展会形成不 满情绪。博览会关系营销实施策略客户分层服务v 大客户服务：大客户持续参展不仅是获得一个客户，更重 要的是能够带动一个行业。因此，必须为大客户建立独特 的服务机制。建议在招商处基础上成立大客户中心，专职 研究五大类行业内前10家领导企业的需求，与其中的主 导企业建立长期战略合作关系，特别是与相关企业家建立 对话机制，吸引其参展并全方位满足其需求。 v 中小企业服务：建立展前、

12、展中、展后的系统服务工程。 展前完善现有报名机制，将报名过程健全为了解客户需求 的互动过程，并根据需求特征设计有效的服务方案；展中 深度关怀企业参展体验，为企业提供系统深入地撮合配对 、商务交往服务；展后系统地回访客户，深度了解客商感 受和满意度，并建立研究报告制度，根据报告结论修订和 调整今后的工作。博览会关系营销实施策略大客户营销策略及实施细则v 加强大客户服务的规范管理，提高大客户服务方面的业务支撑能力，通过大 客户服务，提高客户满意度和忠诚度，使大客户服务工作在制度化、规范化 、标准化的基础上开展，从而保证大客户持续参展并获取商业利益，促进博 览会招商业务健康发展。 v 1、当前会展业

13、的竞争已从原来的单纯的名气、场地延伸到管理、服务等各 个方面，为获取和保留更多的高价值客户，唯有提高大客户服务水平和服务 质量，向大客户提供“优质、优先、优惠；人性化、个性化、亲情化”的服务 ，并在此基础上进行业务配对撮合，达到服务营销的目的。 v 2、大客户服务指专职的大客户经理或其他服务人员充分、有效地利用博览 会现有的业务信息资源，通过多种方式和途径，对大客户需求方或供应方进 行双方的引进、参展、管理、维系的过程。 v 3、大客户服务的目的是挖掘并锁定大客户，力争持续参展并在展会上获取 商业利益，建立坚实的大客户服务堡垒，开发大客户潜在会展需求，提供相 应的差异化服务。 v 4、大客户服

14、务应牢固树立以客户为中心的思想，积极有效地为大客户收集 信息，认真负责地受理大客户业务需求，满腔热情地为大客户服务。博览会关系营销实施策略大客户营销服务管理体系建立实施细则：一、大客户服务对象和标准 v 1、大客户的定义 v 2、大客户服务准则 v 3、大客户等级划分原则及服务标准 二、大客户服务工作及流程 v 1、大客户需求受理服务 v 2、大客户维系服务 v 3、大客户的挽留服务 三、大客户投诉处理 v 1、大客户投诉处理的范围 v 2、大客户投诉处理的原则 v 3、大客户投诉处理的分类 v 4、大客户投诉处理流程四、大客户资料管理 v1、建立大客户档案资料库 v2、大客户资料真实性的审核

15、与 监督 五、大客户服务工作监督与考核 v1、大客户服务工作监督 v2、需求情况分析、报告 v3、大客户服务工作考核博览会关系营销实施策略老客户频繁营销计划v频繁营销计划在旅游、航空、电信、酒店等服务 行业已经广泛普及，作为最基础的忠诚度关系营 销措施获得了企业的高度重视并取得了推广实效 ，博览会在目前客户忠诚度较低的时期更应该重 视这种手段。 v为二次以上参展的客商提供特定服务，并设计一 套行之有效的促销模式，涵盖价格优惠、抽奖、 旅游奖励、信息服务、营销策划服务、宣传服务 等一系列内容，吸引客商持续参展。博览会关系营销实施策略政府关系营销v 建立互惠互利机制，以资源互换的形式服务外省地方政

16、府 ，特别是珠三角、长三角地区政府部门，利用东盟博览会 资源为当地重点展会提供支持服务，深化合作关系。 v 深化和细化与各地方政府部门的合作，不仅仅是商务系统 的合作，特别是珠三角、长三角地区政府部门，更应该深 入到五大相关行业和外经贸分管部门，建立问候关怀机制 ，邀请对方政府官员带企业组团来广西考察洽谈，促进合 作。 v 加强与东盟各国相关政府部门的合作，建立定期对话机制 ，为东盟企业提供便利的商务考察服务环境，发展深入的 合作关系。博览会关系营销实施策略媒体关系营销v与主要媒体建立战略合作伙伴关系，在利用主流 媒体宣传东盟博览会的同时，也为对方创造宣传 自身、树立品牌的良好平台，达成共赢。 v目前博览局与新浪网的合作谈判是一个典范，如 果能够成功建立合作关系，应该总结经验加以推 广，形成一套媒体战略合作机制。 v与主要网站，特别是五大行业主要网站和外贸网 站建立深度合作关系，目前博览会官方网站提供 的功能还有待完善，通过横向联合可以提升网站 服务功能，加强宣传推广力度。