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1、第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 一、影响消费者行为的心理因素一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费购买行为的个人因素二、影响消费购买行为的个人因素概述概述三、影响消费购买行为的经济因素三、影响消费购买行为的经济因素四、影响消费购买行为的文化因素四、影响消费购买行为的文化因素结合你一次购物经历，谈谈你的购买行为 主要受到了哪些因素的影响？这样的经历使 你对产品形成了怎样的看法？对于以后的购 买又会产生的影响？ 实训要求： （1）完成此实训的前提是要有一定的购物经历 。（2）注意你的购买行为过程的阶段的划分。（3）注意商家营销手段的运用。概概 述述消费者的购买行
2、为取决于他们的需要和欲望，而人消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人 们的需要们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的 影响下形成的（见图影响下形成的（见图4-54-5）。）。 图图4-5 4-5 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素社会文化因素经济因素个人因素心理因素购买者1 1、心理因素、心理因素动机是有需要产生的，它能及时引导人们去探 求满足需要的目标。1.动机形成理论马斯洛需求层次论。消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其 变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来 的购买行为来分析判断
3、购买动机本身的内涵和特 征；购买动机与购买目的既有联系又有区别，两 者有时是一致的，有时也有差别。1 1、心理因素、心理因素 动机：动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及是一种升华到足够强度的需要，它能够及 时引导人们去探求时引导人们去探求满足需要的目标。满足需要的目标。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实 现需要马斯洛需求 层次理论根据需求层次理论对商品分类根据需求层次理论对商品分类功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层
4、归地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归 属的需要。属的需要。威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面 的成功或具有某些方面威望的需要。的成功或具有某些方面威望的需要。1 1、心理因素、心理因素感觉与知觉：感觉与知觉：感觉感觉是人们感觉器官对外界刺激产生反应的首是人们感觉器官对外界刺激产生反应的首 要过程，是有选择性。要过程，是有选择性。选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆“脑白金”广告选择性注意客观因素：如刺激强度大、新奇、反复出现等；主观因素：如需要、动机、知识经验、价值观等。 如消费者在家电商场买电视，他只注意
5、收集电视的品 牌和价格等有关电视的信息，而对冰箱等其它家用电器视 而不见。选择性曲解指人们有选择地将某些信息加以歪曲，使符合自己想 象。因此，人们易忽视自己喜爱品牌的缺点和其他品 牌的优点。选择性记忆指人们由于观点、兴趣、生活经历等不同，对所 经历过的事物有选择地记忆、保持、再现。如“脑白金”广告一播出，消费者对其广告词记忆 深刻，“送礼就送脑白金”，但是没有记住脑白金保 健品的功效，把“脑白金”曲解为一种送给老年人的 礼品，这种效果的出现正是知觉选择性在消费者购买 行为中的反映。市场营销人员应该随时洞察消费者心理活动，利 用广告宣传、人员推销等手段，引起他们对产品的关 心和注意，诱发欲望和需
6、求，促成消费者的购买行为 。1 1、心理因素、心理因素学习：学习：是指经验所引起的个人行为的改变。是指经验所引起的个人行为的改变。营销理论中运用营销理论中运用“ “学习学习” ”这个概念，主要这个概念，主要强调消费强调消费者购买行为有理性的一面者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。消费实践学习消费实践学习驱策力刺激物诱因诱因 提示物提示物反应强化态度态度指消费者在购买、使用商品过程中对商品或服 务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的 好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完
7、成购买 行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购 买行为。思考：面对消费者“态度”这样的心理影响因素 ，企业该如何应对？态度态度企业和市场营销人员必须做到：企业和市场营销人员必须做到： （1 1）利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等）利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等 向消费者传递产品信息；向消费者传递产品信息； （2 2）提高产品质量，改进）提高产品质量，改进产品性能产品性能，树立商品信誉和企，树立商品信誉和企 业形象；业形象； （3 3）加强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者态）加强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者态 度的转化度的转化。一、影响消费者行为的心理因
8、素一、影响消费者行为的心理因素 二、影响消费购买行为的个人因素二、影响消费购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素主要有影响消费者购买行为的个人因素主要有年龄、性别年龄、性别 、家庭、职业、生活方式、个性等、家庭、职业、生活方式、个性等（见图（见图4-64-6）。）。图图4-6 4-6 影响消费者购买行为分析图影响消费者购买行为分析图2 2、个人因素、个人因素年龄：年龄：青年人青年人冲动、喜欢接受新事物冲动、喜欢接受新事物老年人老年人稳重、相对保守、易接受成熟产品稳重、相对保守、易接受成熟产品 性别：性别：男男购大件商品、技术含量高的购大件商品、技术含量高的女女购日用品、对色彩、外观、价
9、格较关注购日用品、对色彩、外观、价格较关注 教育程度、职业教育程度、职业教育程度对消费者的需求、购买行为的影响，表教育程度对消费者的需求、购买行为的影响，表现在教育程度较高消费者对书刊现在教育程度较高消费者对书刊等文化用品需求量等文化用品需求量较大，购买行为的理性度较高、审美能力较强、较大，购买行为的理性度较高、审美能力较强、 购购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息，反之息，反之相反。相反。不同职业的消费者受教育程度、工作环境、职业不同职业的消费者受教育程度、工作环境、职业性质等差异，消费者的需求和偏好也不同。性质等差异，消费者的需求和偏
10、好也不同。 生活方式生活方式指的是人们在自己的中心目标、价值观念、个性指的是人们在自己的中心目标、价值观念、个性 心理及经济条件等的制约下，在一系列外部环境因心理及经济条件等的制约下，在一系列外部环境因 素的影响下形成的物质生活和精神生活的方式。素的影响下形成的物质生活和精神生活的方式。如：保龄球馆不会向如：保龄球馆不会向节俭型群体节俭型群体推广保龄球运动推广保龄球运动 ，环保产品的目标市场是，环保产品的目标市场是社会意识强社会意识强的消费者，西的消费者，西 方国家的妇女服装制造商为方国家的妇女服装制造商为“ “俭朴的妇女俭朴的妇女” ”、“ “时髦的时髦的 妇女妇女” ”、“ “有男子气的妇
11、女有男子气的妇女” ”分别设计不同的服装。分别设计不同的服装。 个性个性个性，指的是一个人经常表现出来的，既比较稳定 又带有一定倾向性的各种心理特征（如兴趣、爱好、 能力、气质、性格等）的总和。个性有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、 谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立与依赖 等。 外向的人爱穿浅色和时髦的衣服、内向的人爱穿外向的人爱穿浅色和时髦的衣服、内向的人爱穿 深色和庄重的衣服，追随者或依赖性强的人对营销因深色和庄重的衣服，追随者或依赖性强的人对营销因 素敏感度高，易相信广告，建立品牌信赖等。素敏感度高，易相信广告，建立品牌信赖等。三、影响消费者行为的经济因素三、影响消费者行为的
12、经济因素经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着购 买行为是否发生，决定购买商品的种类和档次。其 影响因素最重要的有： （一）商品的价格价格高低是影响购买行为的最关键、最直接因素 。 （二）消费者收入是决定消费者是否购买的根本因素。 （三）商品的效用效用是指消费者在消费商品时所感受的满足程度 。四、影响消费者行为的社会文化因素四、影响消费者行为的社会文化因素（一） （一）文化文化 1 1、文化：由社会创造的且且一代代传承下去的符码、文化：由社会创造的且且一代代传承下去的符码 。虽文化不包括。虽文化不包括本能的生理活动本能的生理活动，但人们，但人们本身动作本身动作 的方式的方式就会受其影响。就会
13、受其影响。对于人们行为的影响有以下几个特征：对于人们行为的影响有以下几个特征： 区域属性：具有相同的生产和生活方式区域属性：具有相同的生产和生活方式 传统属性：文化遗传性带来不同社会效应传统属性：文化遗传性带来不同社会效应 间接作用：具有潜移默化的作用间接作用：具有潜移默化的作用（二）亚文化：（二）亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而由于民族信仰或生活方式不同而 形成的特定文化群体。形成的特定文化群体。宗教宗教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教国籍国籍犹太人、爱尔兰人、犹太人、爱尔兰人、“唐人街唐人街”种族种族5656个民族个民族地域地域南北方、内陆与沿海南北方、内陆
14、与沿海八八 大大 菜菜 系系 指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风指在一定区域内，由于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的 烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴 在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会 所公认的有：所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，等菜系， 即被人们常说的中国即被人们常说的中国“ “八大菜系八大菜系”
15、”。鲁、川、苏、粤四大菜。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐 出名，就形成了我国的出名，就形成了我国的“ “八大菜系八大菜系” ”。（三）（三）社会阶层：社会阶层：在一个社会中具有相对的同质在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶 层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 。同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；同一社会阶层内的人，其行为更具类似性；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；以自
16、己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；个人可在一生中可改变自己所处的阶层个人可在一生中可改变自己所处的阶层。上上层（上上层（1%1%）：）：继承遗产，出生显赫的达官贵人继承遗产，出生显赫的达官贵人 上层（上层（2%2%）：）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量 财产，对社会活动和公共事业颇为积极财产，对社会活动和公共事业颇为积极 中上层（中上层（12%12%）：）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业 者、独立的企业家、以及公司经理等职位者、独立的企业家、以及公司经理等职位 中间层（中间层（32%32%）：）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人中等收入的白领和高收入的蓝领工人 劳动层（劳动层（38%38%）：）：中等收入
