淮安快鹿牛奶推广策划

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1、淮安快鹿牛奶推广策划前言本推广策划通过对淮安快鹿牛奶的市场环境的 分析，指定出切实可行的推广思路、战略、方 法及明确的市场推广手段，使销售工作目标清 晰，销售过程有据可依，从而实现的销售目标 。情况分析公司分析公司简介：淮安快鹿牛奶有限公司主要从事奶 牛饲养、乳品加工与销售为一体的综合型企业 。现有员工400多人，其中高、中级专业技术人 员50多人，另聘有国内外著名专家教授10多人 为公司技术支持系统。公司拥有16个牧场，存 栏奶牛4000多头，年产鲜奶13000多吨，所有 牧场均采用瑞典阿法拉伐挤奶设备，实现工厂 化、集约化饲养，机械化挤奶；拥有国内一流 的标准生产厂房和具有国际先进水平的乳

2、品生 产、包装、检测设备，年生产能力达40000吨 。在行业中处于利基者的地位。企业文化企业精神：忠诚勤俭，勇敢创新，和亲一致， 超越昨天。 价值观念：吃的是草，挤的是奶。 经营理念：以质量取胜消费者是我们的衣 食父母，唯有以一流的产品优质的服务方可回 报。 质量方针：坚持采标生产，严格过程控制，保 持持续改进，满足 顾客需求。产品分析公司拥有16个现代化牧场，存栏奶牛4000多头 ，年产鲜奶13000多吨。拥有国内一流的标准生 产厂房和具有国际先进水平的乳品生产、包装 、检测设备，年生产力达40000吨。主要生产巴 氏杀菌乳、酸牛乳、含乳饮料三大系列产品， 五种包装形式，30多个品种。产品质

3、量指标经 过国家、省、市各级质量监督部门检测连续16 年100合格。公司被淮安市人民政府首批授予 “食品信得过单位”，2005年7月荣获“淮安市食品 卫生等级A级单位”，2006年10月获得“江苏省质 量信用企业”荣誉称号，企业资信等级AAA级。主要产品类型1 快鹿养生奶是根据中医固本益元的养生理论，结合现 代人的饮食特点和习惯 ，精选红枣 、浮小麦等本身具 有切实养生功效的纯天然食材，并科学添加锌、VB1 、 VB等营养元素。通过生物提取工艺将牛奶和红枣 、浮小麦等营养完美融合，使牛奶的营养价值更丰富 ，口味更独特，长期饮用有助于清心安神、润养肺经 、补血益气。 2 果园酸牛奶，采用新鲜牛奶

4、添加果料经科学加工精制 而成。本品口感细腻 、口味独特、营养丰富、易于吸 收、酸甜爽口、老少皆宜 适应人群:各类人群 3 双岐酸奶 该产 品以新鲜牛奶配以乳酸菌、双歧杆菌,强 化了酸牛奶的营养保健功能.补充了人体肠道内双歧杆 菌数量的不足. 消费者分析 e消费者群体特征 e人文特征：20-45岁，男女皆可，家中有老人或 者小孩（孩子8-18岁，老人在50-70岁）；中等 收入水平，个人收入水平在1500元左右中高等教 育程度 e心理特征：注重生活质量，有自己的生活理念， 注重身体健康，时刻关心家人的身心健康 e消费行为特征：注重产品质量，关注家中使用者 的感受；理性购买；对于旧事物有感情e考虑

5、购买因素： e总体上，消费者购买牛奶是主要考虑的因素首先是口味好 ，其次是营养成分、价格、名牌。因此，从目前消费者购 买习惯来看，主要存在两种，如果没有固定消费习惯的消 费者，促使他们购买的首要诱因是价格，其次是口味。另 外一种有固定购买习惯的品牌消费者则注重品牌。 e饮用数量： e根据调查，消费者饮用牛奶一般是为了补充营养，学生在 成长阶段需要大量的营养成分，老人饮用则是为了补充钙 质，一般每天200ml左右。 e饮用场合 e老人一般是在早餐或睡前饮用，孩子或学生一般是在早餐 时饮用 e信息来源 e由于快鹿牛奶的广告投放较少，很少一部分是从报纸、地 方性电视台获得的信息，大部分是快鹿的牛奶推

6、销员上门 推销后订的。竞争分析e牛奶行业宏观分析： e市场供求平衡，增长乏力 e市场空间广阔，潜力巨大 e品牌区域性特征明显，但某些品牌已经突 破区域性市场，成为全国性大品牌 e产品同质化，品牌和销售通路成为获取竞 争优势的关键主要竞争对手分析e卫岗乳品： e企业介绍 e南京奶业（集团）有限公司的前身是宋美龄、宋 庆龄两姐妹在北伐战争的硝烟和炮火中创办的遗 族学校实验牧场。历经75年的风雨，走过75载的 坎坷，公司始终不渝的秉承孙中山先生“博爱民生 “的思想，高举“亲情卫岗“的旗帜，坚持以“为消 费者提供放心奶“为宗旨，用几代人的前赴后继、 呕心沥血，打造出一个充满生机和活力的现代化 大型企业

7、。e企业优势 乳业与房地产业双元互动，双峰并起 拥有的优质、无污染的奶源，在全省各地拥有六 所大型奶源基地 先进的设备以及生产技术 产品类型众多，既有配送奶，也有包装奶，选择 余地大 网络服务方便快捷 e企业劣势 在淮安地区属于外来企业 在价格上略贵于快鹿 在淮安地区的广告投放较少，车体等户外媒体几 乎没有广告投放e维维集团： e企业介绍 e维维集团组建于1992年10月，经过十多年创业， 现已发展成为总资产百亿元的跨行业、跨地区的 大型企业集团，产业涉足食品、医药、物流、国 际贸易、化工、矿业、农业资源、房地产等。 2009年实现销售收入120亿元，利税11亿元。是 中国最大的豆奶企业，中国

8、10家最大食品制造企 业。2005年维维入选中国500家最具价值品牌， 2006年维维集团入选全球华人企业500强，2007 年中国首届大企业竞争力500强排行榜中，位列 147位。e企业优势 产品多元化，涉及范围广泛 产品创新（维维豆奶粉的物理速溶） 进入公众视野范围早，有较高的知名度 广告制作精良，并聘请了凤凰卫视主持人 吴小莉为其拍摄 e企业劣势 e企业以作豆奶起家，给人印象不够专业 e企业涉及范围广，制奶不够专一 e在淮安地区属于外来企业 e广告虽制作精良，但投放量不大，宣传力度 小快鹿牛奶的SWOT分析优势： e是淮安的本土企业，有深厚的群众基础 e在淮安的知名度较高 e技术设备先进

9、 e即时配送，配送范围不超过60公里，新鲜， 快捷 e服务人员上门推销，进行一对一的宣传 e专一做牛奶e劣势： e企业规模较卫岗、维维较小 e没有稳定的消费群体 e产品类型单一 e销售渠道狭窄，销售模式刻板 e广告投放频率低e机会： e淮安地区消费者饮奶习惯增强，市场容量较 大 e淮安市政府对于本地企业的支持 e威胁： e除了强大的竞争对手外，还有外资、外省牛 奶品牌的加入，使得竞争更加激烈 e行业面临较大的压力，价格弹性不大广告建议一 主要问题1 销售模式过于刻板，采用营销 人员上门推销， 厂商直接送货上门的方式以达到销售的目的2 销售渠道单一，供货的范围较 窄3 产品类型单一，产品为保质期

10、相对较 短的低温 奶，不易贮藏4 对外促销活动较 少，缺乏与消费者的沟通交流二 广告目标1 消费者方面，巩固现有消费群体，发掘潜在消 费者2 在现有市场的30%基础上，在未来12年内， 销售额增长至45%左右 三 产品定位对于产品的定位应达到更加清晰，定位为本土 的，具有亲和力的产品 四 目标消费群体淮安本地市民五 推广活动前期：进行有效的户外宣传，利用公交移动 站牌等与市民接触频繁的媒体中期：在居民订奶点进行免费品尝的促销活 动，以提高知名度和获取更多市民的认可； 联合各中高档酒店，提供牛奶，代为销售， 或进行冠名授权专营；组织促销活动；加强 公司与有关部门的公关合作，争取以本土品 牌这一优

11、势获得淮安政府的支持与认可。六 广告策划与步骤第一步：消费定位，缩小目标人群，本次策划 将范围进一步缩小集中在各类酒店，餐饮场所 服务的顾客群体，和订奶点周围的居民第二步：首次进行免费品尝活动，同时以宣传 单的形式向顾客讲解快鹿牛奶的发展，公司理 念，旗下产品介绍等，使顾客对快鹿牛奶有更 为深入的了解，在保证原有消费者的同时拉动 潜在消费者，扩大销售。品尝活动将在3周内的 周末进行。第三步：实施具体广告宣传策略，并随着宣传 活动的开展，视需求情况开始进行定点销售。七 广告表现形式采用平面媒体进行广告的表现和产品的宣传1 公交站牌和车厢广告牌宣传广告将快鹿标识和宣传口号用较为显眼的字体 进行突出

12、，画面主体为鹿公仔抱着奶瓶竖 起大拇指的卡通形象，以达到宣传产品的 质量优，味道佳和适合小朋友的目的2 宣传栏 公益广告以快鹿公司的名义，进行以关爱健康，关 爱生活为主体的公益广告宣传，在宣传画 的边角位置突出企业标识 ，深化市民认 可淮安本土品牌的概念，从而达到提高品 牌形象，认可度的目的预期效果e1醒目的车体广告能吸引各个年龄层 的关注， 并且在不知道该品牌的消费者心中留下印象。 e2广告能够很清楚的说明快鹿牛奶的特色，让 消费者理解快鹿以智取胜，以服务取胜的经营 理念，让接收广告的消费者了解其的产品和企 业文化。 e3. 经过 广告宣传之后，可使快鹿的品牌知名度 有更大程度的提高，在以后的购买 中，消费者 会首先想到快鹿这一品牌，并优先选择该 品牌 。e4能够充分开发潜在市场，使快鹿的销售 范围扩 大，在淮安奶品市场的占有率扩大 至45%，从加强了快鹿的市场影响力。 e5. 使一般消费者经常性的购买 快鹿的品牌 ，能够比较严 格的区分快鹿的产品与其它 的产品，形成品牌差异化。 e6. 实施广告之后，快鹿牛奶的购买 率将会 不断提高，产销 量也会有较大的提高，进 而提高企业的利润，推动企业不断成长壮 大。 e7能让消费者树立比较良好的健康理念， 尽可能的习惯 使用乳品，使快鹿可以得到 长期发展。