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1、目 录现代营销观念 渠道的作用和所要解决的主要问题 渠道七种类型及优劣势分析 当今渠道有效做法渠道下沉和精细化营销 渠道开发渠道开发12定律 渠道经营与管理渠道8大管理2018/8/111产品观念生产观念推销观念营销观念社会营销观念一、现代营销观念Date22页*系统营销观念创造需求满足需求发现需求争夺需求SONY： 我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。 SONY的加布勒说： 一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的 灵感源泉来自设计领域、技术领域。Date33页*推销 VS 营销n 从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且 爱得死去活来，一日不见如隔
2、三秋。他们开始行动了。 n 小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼 夜地表达他的爱意，几年之内光写信就写了100多封，而 且每封都少不了：“我爱你”。 n 有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不 幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。Date44页*n 而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好： 一、她到底喜欢什么样的男人？ 二、她最大的爱好是什么？ 三、她什么时候最容易接近？ n 后来得到了这样的结论： 一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人； 二、她最喜欢读琼瑶的小说； 三、最容易接近的时间是周末。Date55页*n 于是，
3、他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多 分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬 ，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还 在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友 生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。 n 他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语 言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起， 一般提前12天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。 n 几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮 的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活Date66页*n A是典型的销
4、售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。 n B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最 后让姑娘深深的爱上了他。 他有足够的“市场研究”（对三个问题的研究） 然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢 的男人形象） 开发了消费者难以拒绝的“产品”（学习全班第一） 采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说） 开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血） 并占领了最好的“销售渠道”（周末）。 Date77页*n推销做的是“ “我爱你我爱你” ”n营销做的就是“你爱我” Date88页*二、渠道的作用与要解决的主要问题n 营销两件事；渠道两件事 n 渠道终端最大化，提高分销覆盖率“让
5、有卖产品的地方都 有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量 n 要求终端最优化，提高店内生意占有率“让每一个有自己 品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售 ，只是进行了仓库转移。如店内NO1。全方位提升渠道商、终 端商质量2018/8/119n 长渠道（三、四级渠道） n 短渠道（二级渠道） n 直 供（一级渠道） n 直 销（零级渠道） n 传 销（零级渠道） n 连 锁 n 电子商务三、渠道的七种类型及优劣势分析Date1010页*优点： 1、 “占领”一个系统 2、利用省市级经销商资源和优势 3、成本低 缺点： 1、货物到达终端时间长 2、终端影响力低 3、服务差 4、终端
6、产品价格竞争力弱 5、薄弱和空白市场多 6、资金周转速度慢 适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品 适用企业：资金实力不强、管理能力较弱渠道类型一：长渠道Date1111页*优点： 1、 贴近终端 2、资金周转速度快 3、掌握市场信息 4、产品具有竞争力 5、网络布局全面合理 缺点： 1、成本高 2、管理难度大 适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品 适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型二：短渠道批零一级差Date1212页*优点： 1、拥有终端 2、资金周转速度快 3、掌握市场信息 4、产品具有竞争力 5、网络布局全面合理 缺点： 1、成本高 2、管理难度大 3、强大配送体系 适
7、用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品 适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型三：直供Date1313页*渠道类型四：直销n 自动销售：自动售报机、自动洗衣机 n 购货服务：以大企业、医院、学校等作为会员的会员制销售 n 直接行销：通过邮购目录、电传、电视、互联网等进行销售 n 直接销售：通过直销员 分单层次直销、多层次直销优点：1、拥有客户，2、资金周转速度快，3、掌握市场信息 ，4、产品具有竞争力，5、网络布局全面合理，6、有利于人 才培养 缺点：1、成本高，2、管理难度大，3、市场形象较乱 适用行业：快速消费品、集团消费品等终级产品和中间产品 适用企业：资金实力强、管理能力强和中间产
8、品企业Date1414页*n忘掉促销，学习沟通 n忘掉订单，学习体会 n不打广告，不找经销商 n靠口碑相传树立企业形象和品牌形象渠道类型五：传销优点：1、拥有自己的销售队伍，2、解决利益的分配，3、 内部客户，4、一对一销售，5、及时、有效、方便 缺点：1、组织要求高，2、管理难度大，3、受政府制约 适用行业：日常消费品、大众消费品等 适用企业：资金实力强、管理能力强、政府关系强Date1515页*渠道类型六：连锁经营3SStandardizationStandardization 标准化标准化SimplificationSimplification 简单化简单化SpecializationS
9、pecialization 专业化专业化“六统一” n 统一形象、统一品牌、 n 统一采购、统一配送、 n 统一服务、统一管理Date1616页*3C CompetitionCompetition changechange challengechallenge3L Location Location Location3 3W WWINWIN WINWIN WINWIN3SStandardizationStandardization SimplificationSimplification SpecializationSpecialization品牌利润连锁经营本质Date1717页*优点：1、
10、传播面广，2、超越空间，无国界和距离，3、费用低 廉，4、人群素质高，5、虚拟店铺降低库存甚至零库存，6、小 公司与大公司同台竞争，7、247在线服务 缺点：1、配送系统滞后，2、因透明使价格压力大，3、诚信和 安全问题，4、传统文化和购买习惯难转变 适用行业： 高科技：软件提供商、商业数据库系统出租 娱乐业：在线视频点播VOD、在线游戏NET GAME，聊天交 友服务CHART 金融服务：银行、保险、证券投资 信息中介：B2B信息平台、票房及订房服务 传媒和广告：在线新闻 适用企业：资金实力较强渠道类型七：电子商务Date1818页*1、细分市场，有的放矢n 成熟市场：分解网点, 深度销售
11、n 明星市场：优化渠道, 强化渠道 n 潜力市场：区域管理, 市场覆盖四、当今渠道有效做法渠道下沉与精细化Date1919页*市 场 容 量本公司产品市场份额潜力市场次要市场明星市场成熟市场低高低高保护策略进攻策略巩固策略渗透策略明星市场： 以市场份额和利润为主要目标，同时根据 市场的成熟程度，考虑新产品的相应考核 比例成熟市场： 以利润为主要目标，通过成熟产品和新产 品相互补充实现稳步增长潜力市场： 以销售收入和同比销售增长率为主要目标 ，主要是通过成熟产品的增长来确保市场 的增长次要市场： 以同比销售增长率为主要目标，以成熟产 品为主，确保对竞争对手的市场骚扰。制定更有针对性的区域性渠道政
12、策，以引导经销商实现公司 的战略布局。Date2020页*采取区域聚焦的策略,提高资源的利用效率，寻求重点市场突破 推力 拉力 有限 销量少 资源有限 区域资 源缺乏 对渠道和终端 无吸引力区域均衡 选择 核心市 场 明确市 场策略 资源优 先配置 实现 重点区 域突破区域聚焦Date2121页*明星市场：成熟市场：潜力市场：次要市场：Date2222页*通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突 破不同的区域市场大市场中小市场本公司力量较弱本公司力量较强对手弱对手强根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分123123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场Da
13、te2323页*123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力 突破不同的区域市场地域拉动增长Date2424页*2、建立县级经销商网点，实现批零一级差n 高速 n 高效 n 贴近终端2018/8/11253、高强度覆盖，提高分销率 为什么说厂家不是被对手打败,而是被对手的经销商打败? 为什么农药行业出现群殴现象？强者弱强，弱者滋润 我们的窗口是否足够？ 一个营销人到底卖多少个品种合适？ 一个县级经销商到底卖多少个品种合适？ 一个乡镇零售商到底卖多少个品种合适？ 新产品是否以开发新经销商为主？新经销商成员来源？2018/
14、8/1126兰切斯特战略市场安全法则n 一个品牌市场占有率在26时，品牌处于安全基本线 n 占有率达到41时，品牌处于相对安全的状态 n 当占有率达到73时，品牌处于绝对安全的状态 在完全竞争的情况下，最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75或更 高。 新兰切斯特（ New Lanchester Strategy）战略模式的射程范围理论 (shooting range)： n 局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争，若A市场占有率是B约3倍以上 ，B将很难击败A。 n 局部地区有多家企业竞争，若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企 业约1.7倍以上，其他对手很难击败A厂家。（这个倍数被称
15、为射程范围） 2018/8/11274、渠道全程营销n 渠道发展四个阶段经营渠道漏斗原理 n 下游成员选择管理 n 价格全程管理 n 流速、流向、流量管理n 联想三方协议 n 长城1+1模式2018/8/11285、协同销售推行ARS战略，实现区域 NO1 零售商开发 货物配送 货款回收 零售商水平能力提升 “企业经销商合作配销管理体系”和“经销商零售商合作配 销管理体系” （注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企 业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合 前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销 跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终
16、端网络的管 理必须到位。 长城1+1模式 亚太电效2018/8/1129从全球范围来看，厂商之间的关系也正在由传统的纯粹交易关 系逐渐向互惠互利、共谋发展的合作伙伴关系演变传统模式发展趋势货款交易互惠互利购买者客户部经理管理 信息系统市场调研管理 信息系统市场调研物流分销网络零售运作财务管理陈列物流分销网络零售运作财务管理促销物流分销网络零售运作财务管理陈列财务管理促销物流分销网络零售运作客户服务 小组主管品类管理管理 信息系统管理 信息系统市场调研市场调研厂商厂商渠道策略Date3030页*企业经销商终端用户利益导向 产品推广关系切入 利益推广用户教育 品牌推广企业经销商终端+消费者分销 终端管理分销 终端管理用户教育 品牌推广企业经销商终端+消费者市场拉 力企业基于经销商的推广转为直接针对终端和用户进行市场推广, 提高终端和用户的 需求拉动和对企业
